de Sorana Savu, Senior Partner, Premium Communication

Lasati PR-ul sa fie PR

Semnele crizei au atins in treacat industria de relatii publice in ultimul trimestru al anului 2008 din directia unui domeniu conex – acela al BTL-ului. Dupa un dus rece scurt dar foarte eficient, majoritatea companiilor mari au realizat ca, in vreme de criza mondiala generalizata, nu mai e momentul de petreceri nici macar pentru sarbatorirea unui an exceptional, cum a fost anul trecut. Pentru PR, cu toata parerea de rau pentru cei ce-si bugetasera cresterile bazat si pe euforia Craciunului, a fost mai degraba o influenta benefica. Imi amintesc si acum dilemele pe care le aveam in primele luni ale Clubului Companiilor de Relatii Publice incercand sa identificam jucatorii din piata de PR care sa castige din activitatile de PR in proportie de 70% sau mai mult. La finele acestui an, dilemele ar fi fost mult mai putine.

Inceputul de an a adus, insa, amenintari mai apropiate si mai periculoase. Confruntate cu mesaje glaciale din partea bancilor sau din partea birourilor internationale, companiile din Romania, multinationale sau nu, au avut un moment de paralizie in comunicare, urmat, dupa caz, de prompte si nediscriminatorii reduceri de bugete sau de caderi spectaculoase trecute, cu eforturi disperate, sub tacere. In acest peisaj, cei care au ramas si raman in continuare pe pozitii, aparandu-si oamenii si business-urile locale sunt genul de lideri pentru care vrei sa lucrezi nu numai pentru ca nu s-au atins de bugetele de comunicare, dar pentru ca ei sunt singurul gen de lideri autentici, rezultat din sita crizei.

Piata de PR e fragmentata oricum si dezvoltarea fiecarei agentii e prin definitie restrictionata de clauzele de exclusivitate pe care le ai, firesc, de respectat, in orice contract pe termen lung. Ea e obisnuita sa nu vada si sa nu se uite in jur la rezultatele celorlalti pentru ca oricum nu au cum sa o influenteze. E obisnuita cu un procent anual de 10-20% de conturi care migreaza, dispar prin internalizare, se dilata sau se contracta. Asa a fost si anul acesta. Ceea ce a fost puternic diferit fata de ceilalti ani a vizat industrii intregi sau clase compacte de companii. Industria imobiliara a amutit pentru ca, in mare parte, si-a inghetat afacerile. Multe segmente din industria de bunuri de larg consum au amutit de asemenea, fie pentru ca sunt reprezentate de multinationale care reactioneaza brusc si disproportionat, cu eliminarea bugetelor in tarile care conteaza mai putin, fie pentru ca rezultatele in vanzari nu mai sustin cheltuieli de marketing si, implicit, de marketing communication. Realitatile pietei din Romania, oportunitatile reale de comunicare si chiar de vanzari nu mai conteaza cand esti o patratica intr-un excel.

Sectorul bancar este, si el, zguduit din mai multe directii. Daca bugetele externalizate catre agentii reprezentau cheltuieli legate mai mult de marketing, ele scad. Daca implica si functii esentiiale de comunicare, raman pe loc sau cresc.

Fragmentarea pietei face ca o strategie la nivel de industrie sa nu se poata contura – cine a pariat pe BTL incearca sa se replieze catre consultanta, dar consultanta e un domeniu in care oamenii, experienta si pregatirea lor conteaza, asa ca solutiile pe termen scurt intarzie sa apara. Cu totii, cred, ne analizam costurile interne si separam esentialele de neesentiale. Cu totii remarcam, probabil, cat de multe CV-uri primim de cand a inceput anul – unde erau ele oare in 2008?

Fragmentarea are, insa, si partile ei bune – lasa loc la consolidare, pentru ca in perioade dificile ai nevoie de agentii care sa fie in masura sa te ajute, competent si nu-ti mai poti permite sa platesti amici conjuncturali pentru “un happening” sau doua traduceri de comunicate de presa. De 6 luni auzim tot mai putine nume noi pe piata, dintr-acelea sortite sa ramana vesnic gazduite de o garsoniera si agatate de doi clienti. Listele de pitch-uri contin nume legitime si usor de recunoscut profesional, chiar daca listele de pitch-uri sunt lungi. Pitch-urile continua sa se intample, iar judecand dupa numarul de invitatii pe care l-am primit de la inceputul anului, 2008 n-ar fi chiar asa de diferit de 2009. Sper ca urgentele noii situatii (refuz sa-i spun “criza” pentru ca ultima data cand am pronuntat insistent acest cuvant intr-o prezentare la Marriott au inceput, coincidenta sau nu, sa se auda mesaje de evacuare din sala prin interfoane!) sa reduca termenele de incubatie – perioada de la prima intalnire cu un potential client la semnarea contractului.

Remarcabil si pozitiv – brief-urile de pitch pe care le-am primit incep acum – la capitolul key performance requirements - cu “servicii de consultanta” si nu cu monitorizare, evenimente speciale, sau traducere si distribuire de comunicate de presa ca maian.

Pe scurt, anul acesta PR-ul va fi PR. Va primi mai putini bani pentru ca au disparut si vor mai disparea clienti, pentru ca au disparut si vor mai disparea evenimente. Va pastra mai multi bani din cei pe care ii va primi pentru ca au disparut si vor mai disparea evenimente. Va gandi strategic si structurat pentru ca, daca clientii nu realizeaza imediat ca strategia costa bani, intuiesc ca ea le poate economisi bani in vreme de criza. Profesional, va fi un an magnific, pentru ca si clientii – cei care sunt in continuare pe baricade – si jurnalistii au reala nevoie de oamenii de PR, iar noi trebuie sa ne ridicam la inaltimea situatiei.