Visul oricarui marketer: consumatori ca niste bile de biliard

Interviu cu Anthony Tasgal (Founder, POV Marketing & Research)

Account planner cu peste 18 ani de experienta in Marea Britanie, Anthony Tasgal (Tas) este fondatorul POV Marketing & Research Consultancy, companie specializata in planning, new product development, inovatie si insight in domeniul marketingului. In 2004 a lansat o teorie proprie, mult dezbatuta, asupra insight-urilor, intitulata INSIGHTMENT. L-am intrebat cate ceva despre asta si despre cum pot fi aplicate principiile curentului postmodernist in procesul elaborarii strategiei de marketing. Aflati mai multe in interviul pe care ni l-a acordat si mai ales in cadrul conferintei Marketing Research 2010, parte a SMARK KnowHow Series, care va avea loc in perioada 26, 27, 30 noiembrie la Rin Grand Hotel. 

Dar sa revenim la interviu, avand o inclinatie naturala spre realizarea de conexiuni mai putin obisnuite, Tas a vorbit si despre relatia marketer - consumator, in termeni foarte plastici: marketerul isi doreste consumatori ca niste bile de biliard, a spus el. Va intrebati de ce? Pentru ca vrea sa-i manevreze simplu si sa poate controla in permanenta urmatoarea mutare. Iar ei, consumatorii sa actioneze intotdeauna previzibil. In plus, veti observa, desigur, faptul ca Tas pune accent de cate ori are ocazia pe contextualizarea deciziilor de marketing si pe integrarea consumatorului in context, tocmai pentru ca, din nefericire sau din fericire, consumatorii nu sunt niste simple bile de biliard. 

IQads: Termenul de "insight" se foloseste foarte des in dezbaterile de marketing, dar ramane greu de aplicat si definit. Teoria dumneavoastra cu privire la "Insightment" ofera o perspectiva interesanta asupra subiectului. Va rog, spuneti-ne cate ceva despre acesta teorie si despre cum pot fi surse de inspiratie pentru marketing alte domenii creative (de exemplu filmul).
Anthony Tasgal: Cred cu tarie ca lumea marketingului a devenit obsedata de sine si ca a construit prea multe segmentari si conventii. Grasimile bune, cartile de credit, masinile de familie - toate au fost create de oamenii de marketing sau de cei din research. Cred ca trebuie sa ne debarasam de aceste asumptii si conventii, iar acesta este si motivul pentru care organizez "Surfacing Assumptions Workshops".

Eu sunt membru in board-ul celui mai vechi cinematograf din Marea Britanie (www.phoenixcinema.co.uk), iar partea interesanta cand vine vorba de cinema este faptul ca demonstreaza ceea ce a spus William Goldman (scenarist laureat al premiului Oscar): "nimeni nu stie nimic". Ceea ce vroia sa spuna de fapt este ca, in ciuda faptului ca Hollywood-ul a creat mii de filme si a cheltuit gramezi de dolari pe cercetari, inca mai gresesc, si destul de des. Nimeni nu a crezut ca "Slumdog Millionaire" se va dovedi atat de profitabil (era cat pe ce sa fie abandonat proiectul din lipsa de fonduri) si in acelasi timp, producatorii au considerat ca filmul "Speed" merita o continuare si au facut "Speed 2" care n-a prins deloc la public. Morala se aplica si in cazul brand marketing-ului: incearca sa pui la indoiala asumptiile si conventiile si asa poti sa creezi conditiile pentru obtinerea unui insight! Iar uneori e nevoie sa privim spre exterior pentru a intelege adevarul din interior. Dar nu va faceti griji, o sa discutam mai in detaliu insemnatatea cuvantului "insight" cand ajung in Bucuresti...

IQads: Ati vorbit intr-un articol despre cateva principii ale postmodernismului care ar trebui aplicate strategiei de marketing (este vorba despre importanta relativismului, despre cum forma este la fel de importanta ca si continutul si altele) Cum pot influenta aceste elemente rezultatul procesului de marketing si sub ce forma pot fi ele aplicate in activitatea zilnica de marketing? 
Anthony Tasgal: Din nou, ingrijorarea mea este ca marketingul a fost construit pe un model - filosofic, daca vreti - care aspira la statutul de stiinta si in mod ideal, sa fie un fel de fizica. De ce? Pentru ca a devenit captivat de aspiratia catre pozitivism si orice are legatura cu stiinta. Cu alte cuvinte, isi doreste cu ardoare "consumatori" asemeni unor bile de biliard, care sa se confromeze intotdeauna legilor fizicii. Le tintesti cu ceva si ele se misca in moduri previzibile. In schimb, ceea ce imi place mie la abordarea postmodernista (nu imi place neaparat tot ce tine de postmodernism) este faptul ca prefera incertitudinea, fluxul si haosul incertitudinii si ca nu cauta sa gaseasca un raspuns cu valoarea unei definitii pentru orice.

Alt cuvant pe care il folosesc des este "arithmocracy". Ma refer la faptul ca industria aceasta (ca multe altele) devine obsedata de venerarea numerelor. Ca si cum singura cale de a obtine adevarul este prin intermediul cifrelor. Acest fapt duce la un sistem de predictie, control si masurare care ar putea provoca dezechilibre si ar putea spori importanta masuratorilor, astfel incat sa transceada importanta imaginatiei, ceea ce ma tem ca va cauza (si a si cauzat deja) un declin in ceea ce priveste creativitatea.

Cel mai adesea, marketerii cauta "The One Simple Truth" pentru ca nu suporta dezordinea imprevizibila a comportamentului uman. Trist dar adevarat. Si in acelasi timp reflecta si ideea de forma versus continut; adesea ne preocupa mult prea mult continutul si prea putin forma sub care transmitem informatia. Si mai sunt ferm convins ca orice comportament uman trebuie privit in functie de context. Ne concentram mult prea mult asupra "valorilor consumatorilor" si asupra segmentarii si nu acordam suficienta atentie "contextualizarii", care poate scoate in evidenta acel comportament. Asa ca fiecare persoana poate fi ceea ce eu numesc "Multi de Eu", avand personalitati aproape diferite, in functie de context, dispozitie si situatia in care se afla. Daca nu ma credeti, cititi "The Lucifer Effect", de Zimbardo.

Cred ca toate acestea au devenit si mai proeminente de cand am inceput sa scriu despre ele, acum cativa ani, ca o dovada ca unul din multele efecte ale Internetului este crearea unei culturi a creativitatii care porneste de jos in sus si se bazeaza pe User-Generated Content intr-o maniera de neimaginat in trecut.

IQads: Este necesar ca procesul de cercetare sa se adapteze principiilor postmoderne? Cum ar putea fie ele aplicate domeniului cercetarii? 
Anthony Tasgal: Si domeniul cercetarii a fost supus standardizarii. Prea multi clienti care pun aceleasi intrebari si folosesc aceleasi instrumente. Si ce obtin? Acelasi raspuns: acesta este si motivul pentru care vedem atat de multe "branduri me-too", cu poziionari identice si cu aceleasi conventii publicitare. Mie mi se pare insa, ca principalul lucru pe care ar trebui sa-l caut cand fac research este cum sa obtin raspunsuri la care nu m-as fi asteptat sau chiar noi intrebari. Si foarte des - ca o componenta a procesului pe care eu il numesc Insightment - folosesc abordari noi, cum ar fi cea etnografica sau semiotica. Nu am timpul necesar sa dezvolt subiectul acum, dar vom discuta si despre asta cand vin in Bucuresti!

IQads: Cum poate sa devina cercetarea o unealta de un real folos pentru marketeri, avand in vedere schimbarile care au loc in plan economic?
Anthony Tasgal: Singurul mod prin care poate face asta este sa genereze ceva durabil. Adesea ma gandesc la faptul ca singurii pe care ii pot invinovati clientii sunt chiar ei insisi, pentru ca de prea multe ori cheltuiesc sume enorme de bani pe verificare, validare si masurare si nu aloca nici pe departe suficient pentru creative research. Mereu le spun clientilor ca 80% din cheltuielile lor sunt irosite: daca cercetarea ar fi taxata la insight (PBI - Payment By Insight) s-ar putea dovedi o schimbare buna in abordare.

IQads: Exista o oarecare dificultate in a gasi insight-uri relevante, mai ales cand vine vorba de cantitatea mare de date de cercetare cu care marketerii sunt nevoiti sa se confrunte. Care ar fi etapele obligatorii in procesul de briefing al agentiei de research in vederea obtinerii unor date de research mai relevante pentru obiectivele marketerului? 
Anthony Tasgal: Sunt fem convins ca datele fara o forma coespunzatoare sunt lipsite de semnificatie. Trebuie sa ne gandim mai mult si mai devreme la asumptiile pe care le facem cu privire la o piata sau un brand, la ipotezele pe care noi le consideram interesante. E de preferat sa folosim cercetarea pentru a explora, dezvolta, rafina sau respinge ipoteze, fata de situatia mult mai ambigua, in care "explorezi piata iaurturilor." O ipoteza trebuie sa fie construita de agentie si client si apoi testata prin cercetare.

IQads: Cand vrem sa gasim insight-uri pentru a raspunde obiectivelor de marketing si comunicare, este mai potrivita cercetarea cantitativa sau calitativa?
Anthony Tasgal: E greu sa generalizez. In etapa strategica, de departe cel mai important moment pentru a face orice fel de cercetare, asa cum spunea Alan Hedges: orice fel de cercetare poate fi valoroasa. Un insight poate sa apara de oriunde (si nu nunai din cercetarea primara). Din pacate, cercetarea cantitativa se dovedeste de multe ori prea vaga si generalista.

IQads: Un subiect dezbatut destul de mult este cel legat de faptul ca agentiile ar trebui sa se implice mai mult in trasarea coordonatelor cercetarii sau dimpotriva, ar trebui sa lase in seama companiilor specializate in research acesta sarcina. Ce parere aveti despre "creative research" facut de agentiile de publicitate? Ar putea deveni un instrument relevant pentru a gasi insighturi si daca da, care sunt conditiile in care s-ar putea intampla asta?
Anthony Tasgal: Istoria account planning-ului s-a legat mereu de importanta cercetarii si motivele pentru care ar trebui sau nu intreprinsa. Modelul originial BMP presupunea ca plannerii sa realizeze toate cercetarile calitative ale agentiei, ei fiind responsabili si de "constiinta consumatorului", dar si de colegii de la creatie, in vederea imbunatatirii calitatii produsului creativ al agentiei, in termeni de relevanta, eficienta etc. Modelul dezvoltat la JWT de Stephen King era focusat in mai mare masura asupra integrarii datelor cantitative cu mediile de comunicare, pentru a obtine un sitstem de analiza prin care sa se ajunga la "o mai buna intelegere a consumatorului".

In prezent, unele agentii aleg sa urmeze traditia BMP, altele aleg modelul JWT. Cred ca plannerii, daca au mai mult decat o intelegere rudimentara a modului in care trebuie facuta cercetarea calitativa, ar fi cei mai indreptatiti sa exploreze ideile creative si spun asta si pentru ca, din pacate, multi specialisti in cercetarea calitativa nu sunt in mod automat si bine pregatiti cand vine vorba de creativitate si de arta de a face ad-uri. Plannerii, pe de alta parte, cunosc teoria / teoriile advertisingului si prin urmare, ar trebui sa posede o intelegere mai profunda in ceea ce priveste implicatiile ideilor, executiilor si posiblitatilor creative.
Cat despre cercetara cantitativa, este destul de putin probabil ca planerii sa fie cei ce se ocupa de cercetare, desi, dupa cum spuneam si mai devreme, cred ca este crucial ca ei sa poata influenta traiectoria spre care se indreapta cercetarea ca si intrebarile care vor fi puse, atata vreme cat reprezinta atat "constiinta consumatorului" cat si "sufletul brandului".