Trecand plictisita cu privirea printre rafturile de marketing si comunicare de la Carturesti, dintre fituicile cu retete care promit o viata vesnica si incununata de succes in publicitate, mi-a sarit in ochi titlul "Trei indicii ale unei slujbe mizerabile". Coperta e maro-auriu, nu are nimic senzational, spre deosebire de vecinele ei de raft, dar titlul poate capata o stralucire aparte, in functie de cine il citeste. Am descoperit rasfoind-o ca era desenata de Next Advertising, ceea ce m-a facut sa ma simt mai apropiata de carte, pentru ca editura Injoy imi era total straina. Autorul (Patrick Lencioni), consultant in dezvoltarea echipelor de management, avea in portofoliu nume de companii mari americane, ca toti autorii de carti de retete, de altfel.
Dar pentru ca in ultima vreme oamenii de comunicare cu care ma intalnesc au crize de identitate profesionala, se intreaba ce sens are toata agitatia asta, munca pana la epuizare, lipsa constanta de satisfactie - pentru ca rar ajunge
on air ceva pe care sa nu le fie rusine sa-si puna numele - pentru ca aud destul de multi oameni de varsta mea ca se gandesc sa schimbe agentia, domeniul de activitate sau chiar sa plece in lume de tot, m-am hotarat sa cumpar cartea, macar pentru glumitele facute pe tema unui job mizerabil.
Am trecut rapid peste primele 3 sferturi ale cartii, care pun pariu ca sunt pline de povestioare cu talc din tot felul de domenii profesionale. Ajung la miez: cele trei indicii ale unei slujbe mizerabile:
anonimatul,
irelevanta si
in-evaluarea. Va zic pe scurt cum le descrie autorul si cum cred eu ca se aplica ele in lumea publicitatii. Nu o sa zic nimic nou despre realitatile publicitatii romanesti. Scopul textului meu e sa va tenteze sa va ganditi putin mai serios la sursa sentimentului de neimplinire profesionala pe care il simtiti si sa vedeti daca e ceva de facut ca sa-l vindecati.
1. Anonimatul Cartea zice ca oamenii care se simt invizibili nu au cum sa-si iubeasca jobul. Ca sa se poata simti impliniti in munca lor, trebuie sa fie intelesi si apreciati de catre o persoana aflata in pozitie de autoritate.
Daca aplicam ce spune Lencioni in lumea publicitatii, unde toate aparitiile publice le revin sefilor de departament, oamenii au toate sansele sa se simta anonimi. Cine da interviuri? Cine urca pe scena sa primeasca trofeul? Cine merge sa vorbeasca la evenimente si cine isi atrage inevitabil admiratia tuturor? Seful de departament. Creatie, strategie, CS. Celorlalti le sunt rasplatite eforturile prin celebra remarca „a fost o munca de echipa” si cine stie cand un „bravo si colegilor mei: [insiruire de prenume, pe care oricum nimeni nu-l retine]”.
Cat despre aprecierea unui superior, imi amintesc o discutie revelatoare de acum cativa ani despre cat de amabili si prietenosi sunt directorii de creatie in general, cu doi baieti care castigasera cate un Cannes si tot nu se simteau mandri de ei. Tot mai tremurau la gandul ca o sa ramana „one hit wonder”. Si atunci mi-am zis: daca nici ei nu se simt apreciati, cum o fi pentru restul?
2. Irelevanta Ca sa se poata simti impliniti, toti oamenii au nevoie sa aiba convingerea ca munca lor conteaza pentru cineva. „Absolut toti oamenii” insista autorul.
Si aici ajungem la remuscarile pe care incepi sa le ai de la o varsta despre cat de mult bine le faci tu oamenilor cu reclamele pe care le creezi. Pe de o parte sunt cele de care iti e rusine ca s-ar putea scrie undeva ca le-ai facut, iar de cand a venit criza, mai toate campaniile care ies din agentiile din Romania - flyere, brosuri, materiale pentru promotii, adaptari si mare parte din putinele creatii locale - intra in categoria asta.
Pe de alta parte sunt reclamele de care esti mandru (chiar daca se intampla o data, de doua ori pe an): ori ghost-uri care ti-au adus un premiu (nu redeschid antica discutie, stim cu totii ca sunt ghost-uri chiar daca au aparut de 2 ori in presa), ori campanii care chiar ajung la oameni (fie cu buget de media serios, fie prin viralizare).
Pentru cele de care esti mandru:
- ghost-uri: odata cu maturitatea, cred ca junghiul suspiciunii ca e doar praf in ochi se resimte tot mai acut (chiar daca nu vorbesti despre asta niciodata cu voce tare);
- campanii reale: ce au reusit ele sa faca de fapt si pentru cine?
Daca nu te gandesti la cat de bun e de fapt produsul / serviciul respectiv si daca nu cumva ai inselat oamenii sa dea banii pe ceva ce nu le e util / care nu e sanatos / care costa mai mult decat merita, atunci o sa incepi sa te intrebi: „si cat s-a vandut de fapt? Sa zicem ca accept ca jobul meu e sa ajut clientul sa vanda, ca el ma plateste pana la urma, nu sa ajut consumatorul sa ia o decizie buna sau sa-l distrez. Privind din punctul asta de vedere, cat de utila i-a fost clientului campania facuta de mine - cat s-a vandut de fapt datorita campaniei mele?”.
Cu toate case-urile premiate cu Effie din lume, care stim si noi ca pot fi scrise „cu mestesug”, la sfarsitul anului, poti spune cu mana pe inima ca stii cat s-a vandut datorita macar unei campanii la care ai lucrat si ca vanzarile n-au fost generate de ceilalti P din mixul de marketing?
Cum iti dai seama atunci ca jobul tau conteaza pentru cineva? La inceputurile publicitatii, cand clientii azvarleau cu bugete mari in stanga si-n dreapta, eram cu totii tentati sa ne iluzionam ca hainele imparatului exista si ca toata lumea le poate vedea, dar daca era atat de eficienta publicitatea asta, de ce nu mai au nevoie clientii de ea acum? Cum pot ei sa vanda fara spoturile alea tari pe care le faceau agentiile de la noi? De ce nu da faliment nici una dintre companiile care au restrans bugetul de publicitate in anii astia de criza?
Carlsberg a investit ani de zile intr-unul dintre cele mai puternice sloganuri din lume, intarit prin fiecare campanie - care nu vreau sa ma gandesc cat a costat - si s-a trezit acum, in 2011 ca, de fapt, vanzarile nu se ridica la nivelul notorietatii brandului. Adica atata amar de banet s-a dus pe apa sambetei. Ce sa mai cred despre restul campaniilor, daca nici astea cu bugete exorbitante nu au fost eficiente?
3. In-evaluarea Cartea spune ca oamenii nu se pot simti impliniti daca nu au la dispozitie mijloace palpabile prin care sa-si poata evalua singuri succesul sau esecul. Ei isi pierd motivatia si se simt incapabili sa-si controleze propriul destin daca simt ca succesul lor depinde de opinia sau capriciul altei persoane. Cu totii avem nevoie de criterii obiective de evaluare, prin care ne putem masura singuri performanta in orice moment, iar rezultatul sa fie comparabil cu cel obtinut de oricine altcineva ar dori sa ne evalueze.
Nu stiu cat de obiective vi se par evaluarile din agentii, dar chiar si in cazul in care la sfarsitul zilei, cand ajungi acasa, te poti lauda cu un bravo de la seful de departament si nu stiti amandoi exact la ce i-a folosit si cui i-a folosit ce ati dezbatut voi in brainstorminguri pana la 3 noaptea, evaluarea aia e nula.
Si ca sa n-ajungem la un moment dat sa ne dam seama ca viata noastra e la fel de implinita cum e comunicarea Carlsberg – desi fascinanta ca idee, inutila in practica – hai sa vedem ce e de facut pana nu ne trezim sprijiniti intr-un toiag, pe o pajiste verde, inconjurati de oi, convinsi ca asta e unica solutie pentru a scapa de sentimentul de inutilitate pe care ti-l da un job in comunicare.
Da LIKE si urmareste IQads pe Facebook.
Comentarii
de andrutzi | 2011-04-18 | 04:06:00
excelent punctat!
de bramasole | 2011-04-18 | 07:27:15
Ma bucur sa vad ca inca simti nefiresc de bine momentul. Sper doar sa nu fie din experienta personala.
de natalia_conran | 2011-04-18 | 10:49:36
Ce e de facut, deci?
de cristina-laura | 2011-04-20 | 09:56:35
Excelent, mi-a placut si m-a inviorat !
Felicitari !!!
Cristina sararoiu
Pentru a comenta, te poti loga cu