Primul panel al evenimentului Promotions 360 i-a avut drept invitati pe Bogdana Baltasiu (Client Service Manager, Consumer Research, Nielsen Romania), Maia Novolan (Director General, Syscom Digital), Marian Seitan (Director General, Mediapost Hit Mail) si Alain Thys (Managing Partner, FutureLab) care au vorbit despre integrarea promotiilor in marketingul brandurilor.
Bogdana Baltasiu a povestit despre adaptarea retailerilor la noile nevoi ale consumatorilor romani, referitoare la promotii. Promotiile nu mai sunt atat de importante pentru cumparatori, printre cele mai semnificative criterii de cumparare fiind acum: rapiditatea cu care se pot face cumparaturile, distanta fata de casa, preturile mici pentru toate produsele.
“Promotiile au ramas si ele un element de atractivitate, dar si-au pierdut din elementul diferentiere. Pentru consumatori nu mai este asa de important sau asa de diferentiator intre Carrefour, Cora, Auchan, Kaufland, Real (...) A devenit mult mai important sa gaseasca ce-si doresc cu rapiditate, varietatea de produse a ramas importanta, dar nu atat de importanta. Si in mod automat in corelatie si cu dezvoltarea comertului modern, totul sa fie la indemana. Ce ce se intampla acum? Convenienta, rapiditatea si distanta pana la magazine este cea mai importanta. Faptul ca-si gasesc cu rapiditate produsele, faptul ca gasesc produse proaspete la un pret bun. Si abia undeva mai jos ca importanta: preturile mici pentru majoritatea produselor”, a declarat Bogdana.
Bogdana a mai spus ca 1 din 5 cumparatori sunt complet relaxati atunci cand fac cumparaturile si ca o parte dintre cumparatori fac o achizitie in plus fata de ce si-au propus, iar despre romani am aflat ca le place in continuare sa faca cumparaturi In ceea ce priveste decizia de achizitie, cumparatorii declara ca promotiile nu sunt atat de importate, dar in realitate importanta lor poate fi dubla sau tripla.
Maia Novolan a inceput prin a povesti motivele pentru care clientii isi doresc campanii promotionale, apoi a continuat prin a dezvolta pasii unei astfel de campanii. Un prim pas ar fi gasirea conceptului creativ pentru care, de regula, este responsabila agentia. Urmatorul pas este alegerea duratei campaniei care in mod ideal nu contine mai putin de 12 saptamani. Se stabilesc apoi premiile promotiei si un important influentator in aceasta decizie este feedback-ul din partea castigatorilor unei alte promotii. Dupa care este conceputa mecanica promotiei, care trebuie sa fie suficient de simpla incat sa fie atractiva pentru consumatori, dar care trebuie sa contina si o componenta de loializare. Campania este apoi testata si mai apoi activata prin e-mail si SMS. Dupa finalizarea campaniei, informatiile adunate de la participanti sunt transformate intr-o baza de date.
Despre categoriile in care este impartita baza de date, Maia Novolan spunea: “Just visitors – cei care o singura data participa la campanie si nu mai trec pe-acolo ever, cherry pickers sunt cei care incearca sa pacaleasca mecanismul, ei participa destul de des, dar in anumite momente cand stiu ei ca au sanse mai mari. (…) Active users – oameni care trimit si a doua oara si a treia oara si care par onesti, cinstiti si care participa la ore normale si heavy users care au cumparaturi repetitive si inscriu de la 4-5-6-7 coduri. Sigur, exista si de la 100 de coduri dar de regula aia sunt buticarii sau vanzatorii de statiile benzina. Si inclusiv ei pot fi categorisiti”.
Marian Seitan a prezentat rezultatele unui studiu realizat pe 104 promotii send & win desfasurate de Mediapost Hit Mail. Intre anii 2006 – 2011, procentajul promotiilor valide a crecut de la 60% la peste 93%, cu o stagnarea de 92% in intervalul 2008 – 2010. Graficul care explica numarul de mesaje trimise in medie de un consumator este neregulat. Daca 2007 (4,62%), 2010 (4,76%) si 2011 (4,2%) pot fi numiti ani de crestere a mediei de mesaje, 2005 (2,96%), 2008 (3,53%), 2009 (3,24%) sunt ani cu rate considerabil mai mici, cea mai mica fiind in 2006 cand s-a inregistrat un procentaj de 2,58%. Rata de participare comparativ cu ponderea populatiei in Muntenia a fost de -10% si in Oltenia de -38% , in timp ce in Muntenia si Dobrogea (2%) si Transilvania (9%) s-au inregistrat rate pozitive, si o rata de 68% in Bucuresti. “Valoarea totala a premiilor, in medie, pe o promotie este acum in jur de 35.000 de mii de euro. Valoarea premiului mare este in jur de 8.000 de euro. Valoarea totala a inceput de la 90.000 de euro”, a spus Marian Seitan.
Dupa care a expus noua tehnica de promotie, care este populara in Franta si este putin folosita in Romania: oferta de rambursare decalata. Daca se cumpara anumite produse sau un anumit numar de produse, se ramburseaza o anumita suma. “Rata de raspuns in Franta, fata de cupoane, este foarte mare. Ce avantaje are? Nu implica retailer-ul. Este un instrument in mana producatorului pe care il poate utiliza fara retailer. Ii creeaza o putere de negociere mai mare in relatia cu retailerul”, a adaugat Marian.
Alan Thys a discutat in principal despre omul din spatele promotiilor, cel care face recomandarea clientilor si care influenteaza considerabil decizia de cumparare. Pornind de la ideea potrivit careia unele practici nu mai sunt potrivite in contextul actual, Alan explica tendinta in ceea ce priveste campaniile promotionale de a imita practici despre care se crede ca sunt bune, care le transforma in promotii care nu mai servesc scopul. Un exemplu relevant ar fi promotiile care atrag clientii datorita reducerilor de preturi. Aceasta practica nu fidelizeaza clientela si, conform unui slide din prezentarea lui Alan, “daca vin la tine pentru pret, te pot parasi pentru pret”.
Despre promotiile care functioneaza in aparenta Alan spunea: “Multe dintre promotiile astea sunt ca fast-food-ul. E usor de obtinut, pare ieftin, iti de un sentiment de satietate, dar nu confera o masa buna si ar putea chiar sa dauneze sanatatii tale”. De aceea, propunerea lui este ca, pentru anul 2012, companiile sa-si concentreze un sfert din eforturi pentru a crea promoteri fideli brandului si nu neaparat promotii. Aceasta teza este motivata de faptul ca exista sanse mult mai mare ca un cumparator sa achizitioneze un produs la recomandarea unui prieten care este pasionat de brand. Recomandarea din partea prietenului creeaza fidelizare, spre deosebire de promotiile cu castig rapid care caracterizeaza un “one night brand”.
Comentarii
Pentru a comenta, te poti loga cu