In cadrul Promotions 360, Adriana Nestoriuc (Group Brand Manager CSD, PepsiCo Romania), Stefan Teodorescu (Group Brands Director – Volume Brands, Ursus Breweries), Stefan Chiritescu (Head of Strategy, Graffiti BBDO) au vorbit despre strategiile si mecanismele unor campanii promotionale de succes, atat locale, cat si internationale.
In cadrul panelului "Anatomia promotiilor in Romania”, Adriana Nestoriuc a prezentat o serie de exemple de campanii de tipul UCP (Under the Cap Promotions) in cadrul carora valoarea diferentiata prezentata de produse consumatorilor sai a contribuit la succesul promotiei respective.
"Valoarea diferentiata este o activitate catre consumator care nu mai are legatura cu pretul, adreseaza o carte de consum specifica, livreaza o valoare adaugata, dar complet diferita de ce se intampla pe piata ta. Si promotia iti permite sa ai catre retailer un argument pentru a solicita extra display, vizibilitate si in cele din urma sa existe tehnic de la consumator. Promotiile de tip differentiated value pot aduce volume (…) si pot sa livreze engagemement in functie de 'the big idea' si pot sa livreze si in zona de brand equity. Putem sa gasim acest differentiated value prin parteneriatele strategice”, a declarat Adriana Nestoriuc.
Un exemplu de astfel de promotie este “Pump Up Your Volume” (Spania), dezvoltata sub umbrela Refresh Your World. UCP-ul a fost creat pentru a anunta un upsize de can, de la 330 la 375 de ml fara a transmite mesajul clasic ‘mai multa bautura la acelasi pret’. Astfel, utilizatorii de internet au putut downloada un software profesional de muzica pe care l-au putut folosi pentru a crea, a share-ui si a inscrie in competitie un track realizat chiar de ei, accesand site-ul Pepsi Espana prin codul disponibil pe noul can. Au fost doua niveluri de premii: pe de o parte pentru cei care inscriau track-urile in competitie (printre premii: o experienta la Ushuaia Ibiza Hotel si posibilitatea ca track-ul inscris de castigator sa fie inregistrat in mod profesionist), pe de alta pentru cei care votau creatiile: echipamente compatibile cu tema campaniei.
Adriana a mai vorbit si de parteneriatul Mountain Dew – Call of Duty, cunoscutul joc video, care a generat o campanie promotionala de tipul instant win. Capacele produselor participante la promotie ofereau puncte care puteau fi folosite online de catre gameri, avand o valabilitate limitata de 24 de ore, caracteristica ce incuraja recumpararea. Codurile inregistrate participa la o extragere, iar castigatorul este premiat cu un Jeep Wrangler Call of Duty. La nivel executional, din campania promotionala face parte editia speciala de packaging Call of Duty pentru produsele Mountain Dew. Target-ul campaniei promotionale il constituie tinerii din State, al caror interes nr. 1 este gaming-ul.
In Turcia, campania realizata pe baza parteneriatului dintre Pepsi si doi operatori telecom a asigurat o acoperire de 80% a populatiei. Cu un instant win sub fiecare capac, promotia a targetat pe de o parte tinerii (prin oferta 100 de SMS-uri zilnice si Internet Mobil promovata prin can-uri) si, pe de alta, gatekepers – responsabili cu supervizarea cheltuielilor (prin oferta prezentata sub capacele pet-urilor de 2l: 60 de minute zilnice si Internet Mobil).
Tot in cadrul panelului “Anatomia promotiilor in Romania” Stefan Teodorescu a vorbit despre National Consumer Promotions (NCP), despre masura in care afecteaza ele brand equity-ul si a exemplificat prin campania promotionala “Fa-ti planuri de haiducie cu Ciucas”.
Dupa un schimb de replici intre public si Stefan Teodorescu, am aflat ca NCP-urile nu se asociaza nici cu Fat-Frumos, nici cu Mos Craciun, ci mai degraba cu diavolul, pentru ca genul acesta de campanii obliga organizatorul sa vanda equity-ul brand-ului pe bani. “Clar, este o tranzactie despre suflet. Pentru ca de multe ori dupa ce s-a terminat, daca ceva n-a mers bine, oricat de mic, te simti inselat. Ai pierdut toti banii si ramas si fara suflet”.
Pentru cei care sunt pregatiti sa renunte la sufletul brandului pentru un NCP “gustos”, Stefan a explicat care sunt ingredientele si modalitatea de preparare potrivite. Echipa de “bucatari” trebuie sa priveasca NCP-ul din mai multe unghiuri, asadar cei implicati in prepararea campaniei constituie o echipa cross-departamentala care acopera departamentele: marketing, trade-marketing, sales, logistica, etc. Realizatorii unui NCP trebuie sa fie pregatiti sa acopere costurile, fiind “genul de pariu riscant pe care mergi daca ai cu adevarat sustinere de sus”.
NCP-ul “Fa-ti planuri de haiducie cu Ciucas” a avut drept obiectiv expansiunea geografica, interactiunea publicului cu produsul pe o arie mai larga (dincolo de Brasov, regiunea de apartenenta). Motivele principale pentru care a fost ales acest tip de campanie promotionala au fost avantajul pe care il oferea in convingerea retailerilor si sansa mare de interactiune a consumatorilor cu produsul. "Da fortei de vanzari un argument foarte convingator atunci cand se duce catre retailer. ‘De ce ti-as lua brandul?’. ‘Pentru ca in perioada asta are NCP’. NCP-ul ajuta produsul sa plece de la raft in mod accelerat daca e bine implementat. Asta da incredere retailerului ca a facut alegerea potrivita si se maximizeaza sansa ca odata ce se termina inevitabil promotia ta sa ramai in repertoriul pe care retailerul respectiv il are in magazin”, a declarat Stefan.
Unul dintre vehiculele importante ale campaniei au fost ambalajul in sine care, pe langa reclama vizibila pe canalele TV, a reprezentat un mijloc ieftin de a comunica promotia. In cazul Ciucas, spatiul din zona superioara a ambalajului a fost alocat comunicarii promotiei si culorile puternic contrastante cu restul ambalajului au constituit o reclama reusita pentru consumatorul pentru al carui share of mind batalia se duce, in proportie de 50%, la punctul de vanzare. O alta regula invocata de Stefan Teodorescu a fost folosirea mix-ului de comunicare; campania a avut atat ATL, PR, OnTrade si OffTrade. Un alt element important pentru realizarea NCP-ului este o echipa multifunctionala; in cazul Ciucas colaborarea intre departamente a facut ca produsul sa fie pe piata cu 3 saptamani inainte de comunicarea promotiei. Iar campania s-a axat pe un singur “fir calauzitor” care maximizeaza sansele ca mesajul transmis sa ajunga la mintea consumatorului.
Stefan Chiritescu a vorbit in cadrul celui de-al treilea panel, descriind campania promotionala desfasurata pentru Sainsbury (United Kingdom) – "Feed Your Family for a Fiver”, bunele practici in dezvoltarea unei promotii si masurile sanatoase luate in timpul crizei.
In 2006 – 2008, punctul principal al briefului catre Graffiti din partea Sainsbury era obtinerea unui profit mai mare. Daca fiecare cumparator Sainsbury cheltuie cu o lira in plus, in 12 luni obiectivul de business ar fi fost atins. De atlfel, obiectivul fiecarui retailer este sa adauge valoare cosului de cumparaturi. In 2009 s-a instalat criza, iar cumparatorii erau orientati catre economisire, cumparaturi mai putine, gatit acasa.
Insight-ul care a dus la conceptul campaniei a fost faptul ca oamenii cumpara aceleasi lucruri si ca ar trebui incurajati sa faca noi combinatii pentru a obtine un produs nou. Astfel ca, in magazin au fost puse la dispozitia cumparatorilor retete care combinau ingrediente disponibile in magazinul respectiv.
Dintre atributele brandului Sainsbury, au fost alese patru care au putut fi corelate si au fost exploatate pentru dezvoltarea campaniei. Promotia a vizat pastrarea aceleiasi perceptii vis-a-vis de brand fara a pierde clientii de la momentul respectiv. Astfel, campania nu a inclus reduceri de preturi, nu au fost vandute produse mai ieftine acelorasi oameni, ci s-a incercat o schimbare a mindset-ului consumatorilor.
Principalele obiective ale campaniei au vizat comunicarea accesibilitatii produselor (range-urile de sus si de jos), exploatarea trendurilor in materie de gatit folosind putine ingrediente, cladirea unei reputatii pe baza idelor bune in ceea ce priveste gatitul practic si economic, evidentierea valorii unei mese prin calcularea efectiva a costurilor.
“Este o campanie care a spus foarte simplu doua lucruri: pe de o parte trebuia sa pastreze zona de premium. Si aici intervenea Jamie Olliver, care e considerat un personaj de premium petru brand, si in general in Anglia este foarte bine vazut, si in acelasi timp trebuia sa vorbeasca despre necesitatea intregii familii. Au fost foarte multe executii de genul acesteia, care se dramatizau pe produse, fara a spune pretul pret direct precum ati vazut in spotul respectiv”, a declarat Stefan Chiritescu.
O actiune integrata in strategia de media a fost cumpararea principalelor zone din cotidiene si transformarea lor intr-o pagina care parea extrasa dintr-un catalog. Strategia generala a campania poate fi sintetizata la "From sofa, to store, to stove”.
Challege-urile campaniei a fost sa convinga oamenii de vanzari ca promotia va dura, sa convinga consumatorii, care stiau ca Sainsbury este un loc scump, sa vina in magazine si sa-l transforme pe Jamie Oliver intr-un personaj foarte popular. Printre rezultate se numara si cresterea nivelului de recunoastere a ad-urilor de la TV de la 49 la 80.
Stefan concluzioneaza cu ideea: “Cred ca cea mai mare problema pe care o avem cand facem o promotie este cat de mult serveste brandul; este acea solutia solutia buna, fireasca pentru a aduce cash flow? Sau este solutia buna, fireasca pentru a tine brandul intr-o zona mentala care sa conteze pentru consumatori? Este promotia aia un lucru care trebuie sa-mi rezolve o problema pe termen scurt?”.
Comentarii
Pentru a comenta, te poti loga cu