David si Goliat se infrunta in publicitatea romaneasca

O agentie mare acopera peste jumatate dintre categoriile de clienti de pe piata. A trecut de la veniturile de subzistenta, nu mai trebuie sa faca fluturasi si carti de vizita, are cu ce sa isi plateasca apa si cafeaua. Nu este insa neaparat cea cu multi oameni sau care face multi bani. Este cea care face publicitate de calitate. Care rupe comoditatea si dicteaza trendul." Panseu marca inconfundabilului Bogdan Naumovici, director de creatie Leo Burnett.

Eternul sau rival de la McCann Erickson, Adrian Botan, isi contempla la fel de spectaculos grandoarea volumului. "Marimea tranzactiilor de pe piata media, a muncii, a echipelor variate si implicit a salariilor. Ai forta, intr-un cuvint!", crede Botan.

Casta gigantilor
Mihai Coliban, Creative Director Lowe&Partners, vorbeste despre o casta a agentiilor mari, unde au avut acces doar cei cu reactie suficient de rapida in vremurile de pionierat. "Agentiile mari apartin unor oameni care au inceput publicitatea cind altii dormeau Cine a apucat primul o retea multinationala de palton si a convins-o sa-i intre in casa, a pus mina pe vraful de clienti din retea", povesteste Coliban.

Dragos Grigoriu, directorul Tempo Advertising, isi aminteste ca ceilalti l-au considerat mare doar atunci cind a cistigat conturi vizibile, devenind "mai putin simpatic" pentru gigantii care pina atunci il bateau felicitativ pe umar.
"O agentie mare poate sa duca 30 de branduri, pe cind una mica nu poate sa duca mai mult de trei-patru. Cind depaseste acest numar, inceteaza sa mai fie o agentie mica", sustine si Mihaela Pascu, director de creatie Saatchi&SaatchiSaatchi&SaatchiCheia spre succes in Saatchi & Saatchi o reprezinta ideile, imaginatia, motiv pentru care se va investi permanent in dezvoltarea lor. De asemenea, un punct comun in “platforma” Saatchi & Saatchi Romania ...vezi detalii ».

Imunitate de gherila
Serban Alexandrescu, director de creatie la Headvertising, se declara imun la tot ceea ce inseamna clasificari de genul mare-mic. Pentru el, marimea se reduce la o gramada de oameni. "Aceasta gramada nu se duce neaparat in partea activa a unei agentii - gura, dintii - cit mai degraba in burta, coada, look", explica acesta.
Eram pur si simplu frustrati de agentiile mari. Cohn&Jansen a fost solutia de a-mi face meseria cu mai putine compromisuri", motiveaza Andrei Cohn, directorul de creatie Cohn& Jansen, hotarirea de a pleca de la o agentie mare la una independenta.

Media la picior
In afara pozitiei pe piata, marimea are insa avantajele ei. "Putem suna la orice ora partenerii nostri din Londra, Paris sau New York pentru a oferi consultanta clientilor de aici", puncteaza Wojtek Jablonski, Deputy Managing Director pentru Young& Rubicam, avantajul multinationalei din care face parte.
Sorin Predescu, Creative Director Grey, crede ca o alta bila alba pentru o agentie mare ca Grey este capacitatea de a raspunde tuturor solicitarilor unei companii. "Dincolo de campaniile de imagine sau cele tactice, trebuie sa existe o viziune strategica", spune Predescu.

Ne pasa mai mult
Lipsa unor verigi sau structuri gen "traffic manager", "strategic planner" sau echipe complexe de creatie si productie pot grabi insa procesul de elaborare a unei campanii. Tot dintr-o agentie mica poate sa decurga un anumit curaj, crede Raluca Feher, copywriter Next Cap. "Agentiile mici au clienti care merg mai mult pe instinct decit pe modele. Sint astfel organizate incit sa scape de anchilozarea agentiilor de retea", adauga Feher.

Adrian Tuluca, Executive Manager Propaganda, adauga la acestea si un atu de natura pragmatica: "Ne pasa mai mult pentru ca sintem pe banii nostri". Coliban se revolta insa: "Singurul lucru care ma enerveaza la onorabilele si adesea competentele noastre agentii medii si mici, fata de cele de afara, e ca traiesc din servilism, fie el si creativ. Nu au un concept care sa le reprezinte. N-au nici macar sedii misto", crede directorul de creatie de la Lowe.

Autosesizarile marilor
Unii giganti isi recunosc defectele de frumusete. "Esti mai lent si mai birocratic, astea fiind, de altfel, principalele probleme pe care incercam sa le remediem", spune Botan.

"Apar hirtii, apar sedinte, lucruri care noua nu ne plac. Spre marea mea rusine, ca nu e o mindrie, mi se intimpla sa intru in lift cu cineva si sa ma gindesc «oare unde lucreaza», daca o fi la client service, la media sau la creatie", se confeseaza si Grigoriu.

Cifra face diferenta
Pe de alta parte, si agentiile mici au propriile lor puncte vulnerabile. Naumovici noteaza o limita pe care chiar si cele mai bune agentii independente nu reusesc sa o depaseasca: "Uita-te la Cohn&Jansen sau la GMP. Agentii care vor si care au demonstrat ca vor. Dar au o limita de marime, care e fireasca. Dincolo de bugete de know-how, de training, de a plati salariile celor mai buni oameni de pe piata, acestea au limita resurselor umane. Romania este saraca in oameni buni de publicitate. Iar atunci, omul asta putin si bun de ce s-ar duce la Cohn mai degraba decit la Leo? Cum il convingi sa vina la o agentie mica?".

"Un brand are nevoie de viziune si nu de o campanie punctuala. De vinzari si nu de costuri initiale mici de creatie si productie", aduce in replica Predescu la tot ce s-a spus mai sus. Grigoriu simplifica intreaga ecuatie: "Daca ai o agentie mica si doi oameni fug sa isi faca alta, iar al treilea este racit, ei bine, nu vrei sa ti se intimple cind lansarea ta e a doua zi si vrei ca totul sa mearga struna. Atunci numarul devine un avantaj".

Autosesizarile piticilor
Alexandrescu simte si el constringerile agentiei pe care o conduce: "E sentimentul acela, cind esti inchis prea mult timp cu aceeasi oameni pe care, dupa o vreme, i-ai invatat, ii stii. O structura mica este foarte plat organizata, iar daca esti genul de career man nu ai nici o sansa, pentru ca nu ai unde sa urci". Iar alte dezavantaje vin din exterior, dupa cum observa Adrian Tuluca: "De multe ori, clientii au prejudecati si nu sint pregatiti sa lucreze cu o agentie independenta. Uneori este mai «sigur» sa lucreze cu una mai mare, chiar daca au bugete mai mici si trateaza cu juniorii agentiei".

Lupta in cimp liber
"Clientii nu au venit la Next Cap pentru ca eram mici, ci pentru ca au vrut sa scape de retetele servite de agentiile de retea. Au venit cind au vazut ca stim sa facem strategie", rezuma Raluca Feher motivele pentru care clientii au mers pe mina lor. Naumovici chiar recunoaste o anumita concurenta, inclusiv din partea agentiei lui Feher: "Reputatia si produsul lor bat multe agentii mari si multinationale. In afara de McCann, mie acum imi fac concurenta cit de cit agentiile mici. Am vreun interes sa le destabilizez pe alea care de abia mai fac concurenta? Eu cum ma tin viu si treaz?".

Grigoriu de la Tempo este chiar mai vigilent: "Ma uit foarte serios la fiecare initiativa privata in domeniu pentru ca asa am inceput si noi si nu se stie niciodata unde o sa ajunga. Atita timp cit au clienti care ar putea sa fie si clientii nostri ii vad ca pe o concurenta".

Si Naumovici isi insuseste genul acesta de esecuri: "Am pierdut Savana pentru Imager. Nu-mi imaginez ce au avut ei si noi nu. Se poate sa pierdem pitchuri pentru ca avem bugete mai mari". Manuela Necula, head of country Ogilvy, a pierdut un singur pitch in fata unei agentii mici, insa nu regreta cele intimplate: "Am vazut campania care a fost sanctionata de CNA si mi-am dat seama ca aveam o viziune diferita de cea a clientului".

Clienti mici la agentii mari
Pentru McCann, nu exista un buget minim atunci cind aleg un client: "Detinem clienti de portofoliu, precum Bunica, ei avind un buget minim pentru noi la un moment dat. Fiind un brand creat de noi si cu o buna perspectiva, l-am tinut in continuare. Cind reputatia si profitabilitatea se regasesc la acelasi client este cu atit mai bine". Necula povesteste ca uneori compania nu e invitata la un pitch tocmai pentru ca este un jucator foarte mare. "Ai comentarii de genul «Voi fi tratat ca un client de talie mica sau medie si n-o sa-mi acorzi atentia necesara si pe care o gasesc la o firma mai mica». Nu ne tratam clientii in mod discriminatoriu", asigura Necula.

Naumovici alege doar clientii cu potential de invingatori: "Noi lucram fie cu numarul unu, fie cu challenger-ul. Poate sa fie locul 5, dar sa viseze locul 1. Daca vrei sa stai comod pe locul tau, nu ai nevoie sa vii la mine".

Clienti mari la agentii mici
Nestemata de pe coroana: multe agentii mici au reusit sa inhate unul sau mai multi clienti importanti de pe piata. "Next Cap duce singura un client intern, Murfatlarul, care are perioade ale anului in care calupurile de publicitate sint doar cu ei, in timp ce Gavrila si Asociatii tine de atita vreme Zapp-ul, trecut anterior pe la giganti ca Grey sau Ogilvy", spune Andrei Cohn. Botan considera chiar vital un client cu nume: "Daca esti mic si n-ai prins un client mare, este foarte greu sa te ridici de la acest nivel. In Romania, bani grei in publicitate vin din comisioanele media, iar agentiile mici care nu beneficiaza de aceste servicii nu sint prospere".
La polul opus se afla Alexandrescu, care aproape scoate din calcul clientii voluminosi: "Nu e bine sa ai un client prea mare fata de restul, pentru ca devii dependent de el". Raluca Feher este si mai transanta: "Internationalii nu vor sa lucreze cu tine pentru ca esti prea mic si nu poti face fata. Intrebarea e daca vrem noi sa lucram cu ei. Vrem sa facem intilniri de sapte ore care blocheaza toata agentia sau adaptari ale spoturilor de afara sau sa lucram noua luni pentru un spot care trebuie sa treaca prin opt focus grupuri in toata Europa?"

Trei mituri publicitare
•Mitul celui mic si creativ. Sorin Predescu considera ca o agentie se pozitioneaza ca fiind foarte creativa cu cit este mai mica: "Asta se datoreaza lipsei unui portofoliu de clienti, care le da posibilitatea sa se concentreze pe campania respectiva, dar si datorita dorintei naturale de afirmare. Pe masura ce se dezvolta insa, o companie mica recurge la «compromisuri». Si Mihaela Pascu crede ca intr-un butic "5-6 oameni comunica mai bine direct intre ei decit 120. Clientii care vor numai creatie, se duc in general la o agentie mica. Atunci cind pachetul de servicii solicitat este mai complex, clientii aleg agentii mari".

•Mitul celor multi. Alexandrescu demonteaza mitul oamenilor multi care lucreaza pentru tine: "Te poti legana psihic ca are mai multe resurse pentru tine, cind de fapt, foarte putini din aia multi lucreaza pentru tine. Stau doar intr-un sediu mai impresionant. Aici intervine si atuul faimoasei vizite la agentie. «Iata aici departamentul nostru de creatie», si iti arata un pogor de oameni la calculatoare, «Aici este client service», inca o padure de accounti".

•Mitul tarifelor mici. Manuela Necula (foto) constata ca agentiile independente au inceput sa practice tarife apropiate de cele multinationale. "S-a mers multa vreme pe preturi mult inferioare, pentru a intra pe piata. O data cu oferirea unor servicii de calitate lucrurile s-au schimbat".

Clientii isi spun cuvintul
"In alegerea unei agentii, categoric nu conteaza marimea ei", spune Mugur Nicolae, brand manager Ursus. "Se poate intimpla ca procedurile si modul de lucru ale unei agentii mari sa ingreuneze procesul de executie. O agentie mica se poate misca mai repede", adauga brandmanagerul Ursus. "Am beneficiat de servicii excelente atit de la agentii mari, cit si de la cele mici", spune Stephanie Jackson, Senior Director, Brand and Communications in cadrul Connex. Connex a organizat un pitch la sfirsitul lui 2004, McCann cistigind contul companiei pentru partea de creatie, pentru designul paginii web, pitch-ul fiind luat insa de Greepixel. Si producatorul de bere URBB apeleaza la mai multe agentii, in functie de marca si de tipul de servicii de care are nevoie: Tempo Advertising, Graffiti BBDO, respectiv Prospero. P&G isi alege agentiile ATL in functie de abordarea globala a fiecarui brand. Pentru BTL insa, selectia se face la nivel local, in urma unui pitch.