Pentru multi intreprinzatori mici si mijlocii, PR-ul este inca un moft pe care si-l permit doar cei care n-au ce face cu banii. Atata vreme cat nu pot introduce in contabilitate decat cheltuielile pentru PR, nu si veniturile, acesta pare mai abstract ca metafizica. PR-ul nu vinde imediat precum promotiile si publicitatea, rezultatele nu se vad in cifre. PR-ul se vede in faptul ca firma are o buna reputatie pe piata si, in cele din urma, se ridica in mod sanatos si sigur printre alte sute de mii de firme, fara a apela la retete spectaculoase.
Previziunile legate de integrarea europeana sunt sumbre pentru IMM-uri. Putem sa ne facem o idee despre ce le asteapta daca ne gandim ca, dupa integrare, in Ungaria au disparut 50% din acestea, iar in Polonia 70%. Se poate spune ca, in momentul de fata, micii intreprinzatori au doua variante: sa astepte resemnati falimentul sau sa-si faca planuri de depasire a situatiei si poate chiar sa profite de pe urma aderarii.
IMM-urile sunt cele mai amenintate din cauza faptului ca sunt in plina dezvoltare si nu au resurse financiare care sa le permita sa treaca peste o cadere sau o criza. Comunicarea (sau absenta ei) ar putea fi, in aceste conditii, unul dintre criteriile care decid cine moare si cine traieste, este de parere Cristian Ungureanu, director general Grupul Doi. Perspectiva aderarii aduce cu ea riscul ca firmele nou-intrate pe piata, avand avantajul competitional in domeniul comunicarii, sa ocupe mult mai rapid piata. Firmele europene vor impune noi standarde de imagine pe piata romaneasca, carora IMM-urile vor trebui sa le faca fata pentru a ramane in competitie. Indiferent de cat de bune vor fi serviciile sau produsele unei firme, in competitia pe piata promovarea se va dovedi un atu veritabil. Strategiile de imagine, imbunatatirea comunicarii interne, promovarea in spatiul virtual pot fi mijloace prin care firmele romanesti vor putea face diferenta, considera Bianca Preda.
Pe de alta parte, sunt multi antreprenori care se gandesc ca in 2007 businessul lor s-ar putea sa fie de vanzare. Or, in acest context este clar ca trebuie sa se gandeasca la comunicare orientata spre potentiali cumparatori, care pot fi competitorii existenti deja pe piata sau companii internationale ce vor veni. Ceea ce incearca sa faca este sa-si creeze o reputatie mai buna decat a competitorilor, care sa-i recomande pentru o vanzare, este de parere Sorana Savu, Senior Partner Premium Communications.
Cine are nevoie de PR?
Majoritatea companiilor se afla in acest moment intr-o stare de "ne-comunicare activa", ceea ce creeaza de multe ori o perceptie gresita despre ce fac ele bun sau rau. Comunici ceva chiar si atunci cand nu faci nimic. Cand primesti un e-mail si nu raspunzi, ii comunici expeditorului ca nu prea te intereseaza ce ti-a scris, spune Eliza Rogalski, PR Manager Tempo Advertising.
Foarte multe firme de pe piata inca nu au un site de prezentare, o adresa de e-mail, iar afacerile se fac prin cunostinte si recomandari. Ne-am obisnuit sa apelam la consultanta specializata numai in situatii de criza, pe care le rezolvam prin panaceul publicitate, care e de fapt un surogat costisitor si, de cele mai multe ori, ineficient, cand ar fi mult mai ieftina o comunicare planificata, permanenta si onesta, considera Bianca Preda, Managing Partner BiG Media Relatii Publice.
Sunt insa deja multe firme mici si mijlocii care se maturizeaza si renunta la mentalitatea "merge si asa", businessul cere o comunicare coerenta, iar managerii sunt din ce in ce mai deschisi in a actiona in acest sens. Orice companie are nevoie de o comunicare coerenta si eficienta cu clientul final, cu partenerii de afaceri, practic cu orice public cu care interactioneaza. Daca vorbim despre indicii privind "nevoia urgenta de PR" - de cele mai multe ori ne referim la o situatie de criza, iar PR-ul nu trebuie privit ca "un bisturiu", ci ca un mod sanatos si constant de a comunica pentru a-ti dezvolta afacerea, afirma Raluca Schirger, General Manager Image Factory.
In privinta instrumentelor de comunicare, obiectivele de business sunt cele care le prioritizeaza si le orienteaza. Atunci cand o companie produce bunuri de larg consum, pentru un public eterogen, va alege intr-o prima instanta publicitatea, cu mesaje simple menite sa aduca notorietate. Apoi incepe sa construiasca acel brand equity, adica increderea si valoarea brand-ului respectiv, asta si cu ajutorul PR-ului. In schimb, pentru companiile de servicii sau cele care fac afaceri business-to-business (b2b), PR-ul este mult mai important pentru ca mesajele sunt mai complexe, informatia care trebuie transmisa este mai detaliata, mai profunda si mai greu de asimilat. Trebuie sa stii clar ce ai de spus ca sa convingi un partener de afaceri sa-ti cumpere un echipament sofisticat, care costa 200.000 de euro, este de parere Sorana Savu.
Media Relations - cel mai solicitat serviciu de PR
Pe langa serviciile clasice de relatii cu media, analiza si monitorizare media, comunicare corporate, comunicare interna, organizare de evenimente, gestionarea crizelor etc., din ce in ce mai multe agentii isi trec in aria de expertiza asistenta pentru aparitii publice, comunicare financiara sau investor relations, ultimele doua fiind dedicate companiilor mari.
Cele mai cerute servicii sunt insa cele de media relations. Se pare ca este momentul in care IMM-urile au vantul in panze, in ceea ce priveste relatiile cu media. "Constat un interes foarte mare din partea jurnalistilor pentru subiecte legate de start-up-uri, pentru companiile mai mici - problemele cu care se confrunta, aderare, taxe, instabilitate legislativa, nise de piata si altele. Este mult mai usor sa abordezi un jurnalist cu un astfel de subiect decat cu un subiect despre un colos, o corporatie. Important este sa-si gaseasca partenerul de PR care sa le identifice mesajul si sa-l transmita mai departe", spune Eliza Rogalski.
Potrivit celor mai multi experti in PR, IMM-urile au nevoie, inainte de toate, de o identitate vizuala pentru a se distinge de ceilalti. Primul pas ar fi definirea unei identitati a firmei, produselor sau serviciilor si comunicarea ei. Sunt esentiale construirea unui plan clar (care sa cuprinda, in esenta: ce vreau sa comunic, cui si cum?) si respectarea lui. Consecventa in comunicare este o conditie absolut necesara pentru succes, este de parere Cristian Ungureanu. Apoi au nevoie de consultanta pentru promovarea activitatii lor, iar pentru firmele mijlocii deja putem vorbi de instrumente mai rafinate care sa le ajute sa tina legatura cu publicul lor si sa-si poata adapta activitatea la cerintele acestuia. Asta inseamna comunicare interna, publicatii interne, organizare de evenimente si chiar responsabilitate sociala, considera Bianca Preda.
Agentie vs intern
In functie de obiectivele lor si de natura businessului, intreprinzatorii mici si mijlocii pot opta pentru o agentie de PR, un departament de PR in cadrul firmei, un departament de PR din cadrul unor agentii de advertising si chiar un freelancer. Diferenta dintre nevoile IMM-urilor si cele ale companiilor mari consta mai degraba in volumul informatiilor vehiculate si in echipa desemnata. La inceput, antreprenorul este si PR officer, apoi deleaga o parte din aceste activitati catre o persoana din echipa, care mai are si alte atributii - de regula in echipa de marketing. Apoi angajeaza o persoana numai pentru aceste activitati. Cand activitatea creste sau este nevoie de o abordare mai specializata, intervine selectia unei agentii de PR. Din ce in ce mai multe companii se indreapta catre activitate de PR constanta, planificata si nu doar ocazionala. Este un drum inca destul de lung - in privinta valorii pietei -, desi putem vorbi, credem, de o evolutie constanta de specializare, considera Doru Frolu, co-managing partner DC communication.
Criteriile de selectie nu sunt diferite de selectia in cazul companiilor mari. La acestea din urma intervine ca factor important capacitatea unei companii de a face managementul unor programe/campanii de dimensiuni mai mari, ceea ce nu este cazul pentru IMM-uri.
In rest, capacitatea de a intelege specificitatile industriei, publicul-tinta, cunoasterea pietei, ideile creative, calitatea relatiei si implicarii, managementul de proiect sunt criterii importante, indiferent de dimensiune, a mai spus Doru Frolu.
Se pare ca formula cea mai buna este si agentie, si angajat intern pe postul de PR. Un insider va sti in permanenta cand este nevoie de completarea resurselor din exterior, va putea identifica momentele care nu trebuie ratate. Pe de alta parte, agentia aduce avantajul transferului de experienta, dar mai ales al obiectivitatii. Aceasta relatie iti permite un grad de detasare foarte util si poti vedea lucrurile cu mai multa luciditate. In plus, iti confera mai multa credibilitate in fata jurnalistilor, care vor apela la tine pentru informatii in calitate de expert.
Spre deosebire de companiile mari, un IMM are nevoie sa-i fie intelese limitarile de ordin bugetar, pentru ca ei sunt foarte atenti la cifre si nu au prea multe zerouri. Acesti clienti vin la noi mai degraba pentru solutii de gherila decat pentru o comunicare conventionala. Aici este nevoie de multa creativitate pentru a se vedea niste rezultate repede, spune Eliza Rogalski.
Cum iti alegi PR-ul?
Un prim criteriu, eliminator, la alegerea firmei de PR sau a PR-istului ca angajat sau freelancer tine de factorul uman. Cei mai multi, atat din partea breslei PR-istilor, cat si din cea a beneficiarilor acestor servicii mentioneaza acest criteriu drept cel mai important. Relatia dintre client si PR-ist are ceva asemanator cu relatia cu avocatul sau cu medicul. "Trebuie sa existe incredere, sa existe libertatea sa vorbesti, sa spui unele lucruri chiar incomode. Inainte de a incheia un contract pe termen lung, incercati o testare de 3-6 luni, care poate fi relevanta pentru a vedea cat de compatibili sunteti cu oamenii care va fac PR-ul. Aceasta poate evita multe probleme care apar ulterior, de cele mai multe ori din cauza acestei incompatibilitati", recomanda Sorana Savu celor care cauta sa selecteze o agentie de PR.
Daca la alegerea firmei de publicitate sau de BTL primeaza alte criterii mai concrete, la un PR-ist sau o echipa de PR este foarte importanta sinceritatea fata de client si sa fie pe aceeasi lungime de unda. "Vorbim de niste criterii intangibile, pe care este greu sa le determini. In selectia unei agentii de PR pornesti de la modul in care vezi ca se prezinta pe piata clientii agentiei respective, de la recomandarea jurnalistilor cu care vezi ca agentia respectiva este in relatii, de la recomandarile diferitelor persoane de contact pe care agentia le are la nivelul clientilor ei de portofoliu. Aduni o multime de informatii de acest gen pentru a putea face o alegere corecta. Important este sa te ghidezi asupra valorii serviciilor de PR, nu asupra tarifelor, asa cum se intampla in majoritatea cazurilor pe piata romaneasca", a mai spus Sorana Savu.
Exista si manageri care isi aleg firma de PR pentru ca "da bine" sa fie clientii acesteia, pentru ca vor sa intre intr-o anumita comunitate de afaceri in care se afla si agentia respectiva, si alti clienti ai acesteia. O agentie poate conferi o anumita reputatie numai si pentru faptul ca esti clientul acesteia.
Tarifarea si costurile
Modalitatea de tarifare variaza de la agentie la agentie. In general, onorariile sunt stabilite pe ora, tip de activitate si nivel de expertiza. La acestea se adauga costurile necesare in implementare (echipamente, tipar, sali etc.). Cel mai important este insa managementul potrivit al resurselor - aici este de asemenea importanta calitatea de consultant al omului/agentiei de PR. Ce anume poti si trebuie sa faci, ce poti amana, ce poti trata cu resurse mai putine, unde trebuie sa aloci mai multe resurse, afirma Doru Frolu. Factorii care influenteaza costurile de PR ale IMM-urilor sunt cei care determina complexitatea strategiei propuse si dimensiunile actiunilor si campaniilor implicate: obiectivele clientului, cum actioneaza concurenta sa, cum evolueaza piata pe care activeaza, care este stadiul de dezvoltare a businessului in sine si multe altele. O strategie eficienta si realista se va incadra intotdeauna intr-un mod firesc in bugetul unui client. Daca un client a acceptat strategia - actiunile si campaniile propuse - si considera ca acestea il sprijina eficient in indeplinirea obiectivelor sale, atunci la prezentarea costurilor aferente nu va ramane mut de uimire, ci le va aproba, afirma RalucaSchirger.
Costul unei ore de consultanta difera de la agentie la agentie. In fond, tariful reflecta valoarea oamenilor din agentie si salariile cu care ei sunt platiti. Platesti mai mult pentru oameni mai buni, deci mai bine platiti, spune Cristian Ungureanu.
Preturile pornesc de la 500 de euro pentru un eveniment de mici dimensiuni si consultanta periodica si cresc in functie de ceea ce are nevoie clientul. Noi recomandam clientilor pachete-standard, adaptate la necesitatile de comunicare identificate in urma unui audit specializat, afirma Bianca Preda.
Nu va fi o dezvoltare exploziva a pietei imediat dupa aderare
In ceea ce priveste dezvoltarea pietei de PR, se poate spune ca aceasta este in crestere si intr-un proces de depasire a stadiului de servicii bazice, cu motoarele la minimum. Avand in vedere faptul ca segmentarea este destul de mare si ca nu exista inca o cartografiere a pietei - ca volum, frecventa a serviciilor etc. -, e greu de facut o previziune. Mai degraba putem sa vorbim despre cum speram sa fie piata: utilizarea activitatii de PR ca integrator al discursurilor pe diferite segmente de public, considerarea tuturor publicurilor si tuturor canalelor disponibile, declara Doru Frolu.
"Daca m-ati intreba cum va arata piata in 2009 sau 2010 as putea sa raspund ca va fi aproape sigur mult mai mare, ca numar de clienti sau cifre de afaceri. Inceputul lui 2007 mi se pare insa absolut impredictibil. Marii achizitori de servicii din piata vor pastra, cu siguranta, acelasi nivel pentru bugetele de comunicare. Probabil ca cei emergenti vor fi mai prudenti in aceasta perioada", este de parere Cristian Ungureanu.
Bianca Preda considera ca presiunea puternica pe care o vor exercita firmele europene ce vor intra pe piata romaneasca va impune profesionalizarea activitatilor de promovare a imaginii de firma si va creste cererea de astfel de servicii. Insa nu va fi o dezvoltare exploziva imediat dupa intrarea in Uniune, deoarece adaptarea IMM-urilor va fi un proces de durata. Totul depinde de rapiditatea cu care micii intreprinzatori vor intelege ca e nevoie sa-si adapteze stilul de lucru la cerintele pietei.
Da LIKE si urmareste IQads News pe Facebook.
Comentarii
Pentru a comenta, te poti loga cu