Vorbele de duh ale publicitatii romanesti

Au intrat in jocul publicitatii si au ramas in folclor: de la "V-am prins, vrajitoarelor!" si "Titan ice, alta viata!", la "Viitorul suna bine". "Cotidianul" prezinta creatorii si povestile de culise ale unora dintre cele mai cunoscute sloganuri autohtone.

Unele au fost facute la minut, altele au trecut prin zeci de variante pina au primit aprobarea sa vada lumina tiparului sau a micului ecran. Toate s-au intersectat insa in mintea de pe urma a autohtonilor. Au fost remarcate si memorate involuntar, si-au facut loc in conversatiile cotidiene, pe scurt, sloganurile romanesti au facut drumul invers si au devenit vorbe cu tilc din popor.

Cu un pix si o hirtie
Serban Alexandrescu, directorul de creatie Headvertising si autorul "re.inventeaza.te", are urmatoarea tehnica de creatie: "Te pui cu un pix si o hirtie si aberezi vreo juma' de ora. Eu, unul, la sfirsit am marfa. Statistic vorbind, sint foarte bune fie primele venite, cele la care ai muncit - vorba taximetristilor - sase-sapte minute, fie cele facute cu zece minute inainte sa trebuiasca sa printezi prezentarea si sa pleci la client". "Uneori faci mult research, alteori ti se «arata» deodata. Uneori poate sa nu fie nevoie de variante intermediare, alteori scrii zeci de variante", spune Codin Caradimu, copywriter NextCap, tatal creativ pentru Dorel&Co., de la Unirea. Adela Dan, Senior Copywriter McCann Erickson, raspunzatoare de campania Rom, crede ca sloganul ar trebui sa vina ca morala la fabula: "Daca ai o campanie buna, acesta vine firesc. Daca ai o campanie «nu la fel de buna» si doar ti se cere un slogan, este ca si cum ai trage cu pistolul dupa muste: s-ar putea sa consumi o cantitate de gloante echivalenta cu cea din Primul Razboi Mondial, fara sa ranesti vreuna".

Gau drege furculisionul
"Connex. Viitorul suna bine" a fost rostit pentru prima data de Liviu David, Creative Director Next Advertising, pe atunci in echipa de creatie de la D'Arcy. "La inceput nu puteam scrie un cuvint fara ca americanii din D'Arcy sau canadienii din Connex sa-si dea cu parerea, asa ca de multe ori mai intii scriam textele in engleza si apoi le traduceam in romana." Varianta numarul unu a sloganului a fost creata impreuna cu un director regional de creatie D'Arcy. "Suna asa: «Connex. The future (has) never sounded better». Simplificat, sloganul a ajuns in romana «Connex. Viitorul suna bine»", isi aduce aminte David. Tot la Connex, de data asta la cartela Go, a venit o alta vorba memorabila. Florin Dumitrescu, creatorul "Connex Go. Ce-i al tau e al tau" si "Untdelemn de la Bunica. Sarut mina pentru masa", in prezent Deputy Creative Director Adviser, povesteste pentru "Cotidianul" citeva dintre chinurile creatiei. "Am facut o lista de zece sloganuri in cam 30 de minute. Asta era cel mai bun si l-am trecut primul pe lista.

Primele 20 de minute am stat si am injurat ideea unui asa brandname stupidoct: «Connex Go», un fel de «Titan Ice». Si tot atunci am asteptat raspunsul de la client, la intrebarea: cum se pronunta «go» - ca in romana sau ca in engleza? Mi s-a raspuns ca se pronunta ca in engleza, adica "gau». Atunci mi-am impus sa gasesc un slogan care sa dreaga efectul de «furculision», facindu-l simpatic si memorabil. Atunci erau la moda sloganuri-definitie, gen «alegerea perfecta» sau «visul fericirii». Are avantajul ca nu poate fi contrazis sau macar pus la indoiala. «Ce-i al tau e al tau» nu poate fi invins decit de «iarna nu-i ca vara»", povesteste Dumitrescu. Hitul "Bunica", in schimb, a fost singura propunere de slogan si a stiut de la inceput ca asta ii trebuie.

Barbatii au stiut dinainte
Unul dintre cele mai cunoscute sloganuri din Romania, "Prietenii stiu de ce", a fost adaptat dupa "Men know why", al berii Jupiler, marca a companiei InBev in Belgia. "In 1995, anul in care a fost lansata Bergenbier, echipa de marketing a Interbrew Romania a adaptat acest slogan, care a devenit "Prietenii stiu de ce". Unul dintre motivele pentru care Bergenbier a devenit printre cele mai apreciate beri din Romania este aceasta legatura emotionala, creata intre marca si prieteni", spune Liviu Irimia, director marketing Interbrew Romania.

"Abia ne potolisem risul stirnit de spoturile puse la cale si cineva din incapere, cred ca Tugu (n.r. - Alexandru Dumitrescu, Associate Creative Director McCann), a scos «Senzatii tari din 1964». Si ala a ramas, primul si cel mai bun", povesteste Adela Dan cum a iesit sloganul ciocolatei cu Rom. Despre "re.inventeaza.te", Alexandrescu marturiseste ca nici macar n-a dat importanta sloganului la vremea aceea. "Altceva era cu adevarat puternic in prezentarea respectiva. Nu e asa o mare brinza, expresia ca atare era foarte folosita la anglo-saxoni. Noua a fost insistenta de a-l scrie cu puncte, ca sa legam expresia indubitabil de domeniul Internetului", crede directorul de creatie Headvertising.

Intrarea in folclor
In opinia lui Dan Petre, director departament cercetare calitativa D&D Research, succesul unui slogan depinde in Romania de formularea "atractiva" si simplista a acestuia. Directorul de creatie de la Headvertising are o alta parere in ceea ce priveste nevoile unui slogan de a intra in folclor: "Vreo cinci milioane de euro bagati in media. Daca aveti sub trei milioane, nu insistati prea tare, sansele sint mici". Sloganul regasit ulterior pe toate gardurile nu este neaparat un slogan bun, in acceptia lui Caradimu: "Sint studii care confirma ca un slogan a fost retinut de un procent impresionant de consumatori din target, dar in acelasi timp produsul n-a plecat de pe raft. Comunicarea nesustinuta de produs are o viata scurta si trista". Si in opinia lui David, un slogan obsesiv poate face cariera, fara sa fie insa neaparat eficient: "Ajunge sa te obsedeze daca il auzi de treizeci de ori pe zi, dar asta n-are nici o legatura cu calitatea. Unii clienti se bazeaza pe frecventa mai mult decit pe creativitate". Dumitrescu e, de asemenea, de parere ca nu orice brand necesita jingle-uri: "Unele cer morga si prestanta, nu sint genul sa se traga de sireturi cu publicul".

Carti de vizita si de recunoastere
Un slogan bun isi lasa amprenta pe cariera autorului. "Cu «Ce-i al tau...» mi-am asigurat, practic, cariera in publicitate. M-au angajat de atunci noua agentii si nimeni nu mi-a cerut CV-ul sau portofoliul. Toti ma stiau ca lansasem Go-ul. Directorul de agentie care m-a vinat primul i-a trimis fostei mele patroane un mesaj, la scurt timp dupa ce ma induplecase sa vin la el: «Ce-i al tau e-al meu!»", povesteste Dumitrescu. Si Liviu David recunoaste ca sloganul "Vopsesti usor, vopsesti cu Spor" a fost pentru el o bila alba. "Era creat in afara agentiei si m-a ajutat mai tirziu sa cistig pitch-ul Spor in portofoliul D'Arcy, in calitate de coautor al brandului". Totusi, David considera ca spoturile sau campaniile tv, si nu sloganurile, au fost mai degraba cartile sale de vizita. "Pentru cei mai multi, scenariul tv e mult mai interesant decit cele trei cuvinte de la sfirsit, pe care nu le mai tine minte nimeni. De multe ori, autorul campaniei nu e si autorul sloganului, dar i se atribuie si acesta, lucru care nu e rau pentru autorul campaniei."

Pe de alta parte, Adela Dan spune ca nu a auzit "pe nimeni din breasla spunind despre altcineva: «Uite-l pe ala din colt, el a scos sloganul x!»". Alexandrescu face distinctia intre beneficii: "Pentru popularitate, ajuta. Pentru branding, aproape ca as spune ca dauneaza. Devine o poanta in sine si nu un «closing» bun pentru reclame. Nu mai e proprietatea strict a marcii tale".

Pase laterale din trei cuvinte
In opinia lui Florin Dumitrescu, principalul defect de frumusete al sloganurilor din Romania este acela ca "nu se tin minte sau nu se tine minte «la ce fac reclama»". "Copywriterii din Romania sint cam ca fotbalistii din Romania. Cind scriu sloganuri, ei dribleaza, nu paseaza in adincime. Un slogan trebuie sa fie ca o centrare buna, trebuie sa deschida jocul. Sa fie util, nu sa demonstreze tehnica jucatorului. Opusul jocurilor de cuvinte sint sloganurile plate si corporatiste, la fel de utile ca si celebrele noastre pase laterale - nu duc nicaieri, nu spun nimic nimanui. Trei secunde pe final de spot folosite foarte prost", spune Alexandrescu. Tot la capitolul greseli, David noteaza "lipsa de relevanta in cazul sloganurilor venite de afara («In touch with life») si citeodata diluarea sensului la cele bazate pe expresii si jocuri de cuvinte («Stop accidentelor. Viata are prioritate»)". "Cea mai mare greseala este aceea ca sloganul nu reuseste sa creeze un punct de diferentiere. Urasc sloganurile din trei cuvinte, pentru produse de la alimente la mobilier: «Calitate. Siguranta. Profesionalism». Nici la capitolul formulare nu stam stralucit. Inca predomina jocurile facile de cuvinte", este de parere Dan Petre.

Pro si contra silabei de la final
Primele anunturi publicitare de dupa 1989 au fost destul de prudente in folosirea rimei. In numai citiva ani insa, sloganurile rimate au monopolizat piata: "Intr-o lume nesigura, Asirom va asigura", "Nippon inseamna campion", "Knorr. Gustos si hranitor", fiind doar citeva exemple de la mijlocul anilor '90. "In Occident, jocurile de cuvinte sint considerate o forma primitiva de manifestare a inteligentei. Acolo oamenii cer scuze cind le scapa cite unul, ca si cum ar fi spus o mare timpenie. Nu sint total de acord cu abordarea asta extrema, dar copywriterii romani sint maniaci cu jocurile de cuvinte", transeaza David discutia. "Copywriterii slabi dau calambururi sonore, dar goale de continut, profesionistii lucreaza insa cu scule mai subtile care au complexitatea unui Photoshop sau Freehand", arata si creatorul "Ce-i al tau...". "E vreo rima in «just do it»? Vreun joc de cuvinte?", intreaba retoric Alexandrescu, in timp ce Caradimu considera jocurile de cuvinte "rezolvari facile cu final inestetic".

Adela Dan este mai transanta atunci cind vine vorba despre calambururi: "Atunci cind n-ai continut, poti lucra la forma si ce poate fi mai simplu si mai de succes decit un mic joc de cuvinte, un calam-bur, o rima, o glumita de prost-gust? Incununarea suprema a acestei specii este deja faimosul «caldurica de la pasarica»". David ia totusi pe alocuri apararea calambururilor din sloganuri. "Conteaza foarte mult cum si cind le folosesti. Cu cit esti mai proaspat si mai la obiect, cu atit vei fi mai memorabil. «Ce-i al tau e al tau» a avut un succes fenomenal pentru ca: 1. spunea exact ce trebuie; 2. printr-o expresie foarte cunoscuta si 3. care nu mai fusese niciodata exploatata publicitar."

Unde-s multi, ramine replica
De multe ori, replicile unei reclame devin mai cunoscute ca sloganul marcii. "Sint retinute de regula poantele si calambururile spumoase. Acestea sint atit de puternice incit ajung adesea sa inglobeze toate celelalte elemente ale reclamei sau chiar sa inglobeze mesajul sau brandul. Oare va mai aduceti aminte care a fost sloganul campaniei pentru brandurile Unirea, Teletech, Fulga, Cristim (salam sasesc)?", se intreaba Dan Petre. Specialistul in cercetare mentioneaza campaniile identificate cu replicile personajelor: "Ce-i Dorele, iar ai fost la mare?", "Las-o, bre, ca-i iei vopseaua", "Ciudata maimuta, turbata la gratii..", "Ce vaca sint!".

Codin Caradimu explica diferenta: "E ca si cum ai compara genericul unui film cu intriga lui. Sloganul este un sinopsis al strategiei de comunicare, pe cind o replica dintr-un spot n-are o raspundere asa mare, fiind un detaliu de coloratura esential, dar fara atributii stricte de marketing", explica creativul de la NextCap motivul pentru care replica lui Gogu a batut in mintea consumatorilor sloganul coniacului. El recunoaste sursa de inspiratie: "Din viata. Uneori am adaptat vorbe furate de pe la constructori, soferi de taxi, betivi de cartier, mecanici auto, unchi, cumnati si alti cumetri, alteori le-am «cizelat» la cadru, in timpul filmarilor".

Frumoase si straine
Poate cea mai cunoscuta expresie publicitara este "Wassup", lansata la nivel mondial de Budweisser si "rapid adoptata in unele medii autohtone, in special elevi si studenti", dupa cum constata Dan Petre. Adslogans.com numara printre cele mai faimoase sloganuri din lume "The future's bright. The future's Orange" (WCRS, 1996), "Just do it" - Nike (Wieden&Kennedy, 1988), "Carlsberg - Probably the best beer in the world" (Saatchi&SaatchiSaatchi&SaatchiCheia spre succes in Saatchi & Saatchi o reprezinta ideile, imaginatia, motiv pentru care se va investi permanent in dezvoltarea lor. De asemenea, un punct comun in “platforma” Saatchi & Saatchi Romania ...vezi detalii », 1973), "Have a break. Have a Kit-Kat" (J Walter Thompson, 1957), "Think Small" - Volkswagen (Doyle Dane Bernbach, 1962). O poveste aparte o are sloganul "Got milk?", care a facut istorie din 1993. Compania Goodby, Silverstein&Partners a primit multe milioane de dolari pentru a revitaliza consumul de lapte in Statele Unite, aflat in cadere libera de 20 de ani. Sloganul are un grad de notorietate de 90% in America.

In politica, istoria o face si sloganul
"Cine se extaziaza azi descoperind ca prezidentiabilii se vind ca detergentii se insala: e taman invers!", spune Florin Dumitrescu. Sloganul a fost preluat in publicitate tocmai din propaganda politica anglo-saxona. Cu "Un presedinte pentru linistea noastra", Ion Iliescu si-a asigurat intrarea la Cotroceni in 1990, rezolvind astfel o doleanta exprimata pe strazile Bucurestiului in primele luni de dupa Revolutie: "Sa fie liniste in tara". O semnatura distincta a avut-o PRM cu "Jos mafia, sus patria!", iar sloganul ghidus al lui Petre Roman "El poate!" a fost ajustat ulterior cu "Eu cred in Romania". Unul dintre sloganurile americane celebre este "I like Ike", utilizat de Eisenhower in 1952, precum si "Ross for Boss", scandat de electoratul care l-a votat pe Ross Perrot in 1992. Lincoln miza pe "De ce sa schimbi caii in mijlocul furtunii?". Celebru in Franta a fost sloganul lui François Mitterand din 1981, "Forta linistita", copiat apoi de alti 41 de candidati din lumea intreaga. Jacques Seguela, creatorul expresiei, s-a aflat chiar in situatia de a-si combate propriul slogan in Polonia, cind a realizat campania pentru un candidat al carui adversar, Lech Walesa, il folosea cu incredere.

Gospodine, la arme!
Istoria romana a vorbelor publicitare se imparte in trei perioade, conform Rodicai Zafiu, autoarea lucrarii "Diversitatea stilistica in Romania actuala": desprinderea de stilul birocratic, traducerile stingace si primele semne de autonomie. Prima etapa ne este familiara prin anunturi de genul "Economisiti la CEC" sau "Gospodine! La orice masa, paste fainoase". Inceputurile lui '90 se anuntau astfel: "Esarfa de la gitul meu nu e in aspiratorul dvs.! El poate curata (de praf) numai imbracamintea groasa. Si nu numai". Adaptarile erau, de asemenea, la ele acasa: "Renumitele bauturi racoritoare GO-GO sfideaza prin calitate exceptionala si pret scazut miturile si monstrii", "Intr-o lume de copiatoare, noi sintem originalul". Serban Alexandrescu constata ca la moda sint acum "cele aparent adinci si grandioase, dar care de fapt nu inseamna nimic pentru nimeni in afara de «board»-ul care le-a aprobat. Evidente si timpe, pline de autoimportanta si complet curatate de orice umanitate. Si vad ca se pregateste categoria «vorbe de duh din cartier», uitind ca nu e destul sa-ti pui ghiul ca sa fii placut de oamenii cu ghiul. Trebuie sa ii intelegi, nu sa ii imiti".