Certuri interminabile intre oamenii politici, biletele, demisii, coruptie, talk-show-uri naucitoare, scandal! Aceasta este imaginea din aceste zile a Romaniei. Sa fie oare si cea pe care o au strainii despre noi? Nici n-ar fi de mirare, in lipsa unui brand de tara. Desi, de-a lungul timpului, incercari au existat, nici unul dintre proiecte nu a fost finalizat. Va fi altfel de aceasta data?
De mai bine de un an de zile Agentia pentru Strategii Guvernamentale (ASG) face eforturi pentru selectia unui consultant. Acesta ar fi avut de realizat un caiet de sarcini pentru o licitatie internationala vizand alegerea unei companii care sa se ocupe de proiectul "Branding Romania". Desi nicio agentie locala nu s-a aratat interesata de aceasta initiativa, proiectul continua, iar reprezentantii ASG se pregatesc in aceasta luna de o noua licitatie. De aceasta data va fi aleasa compania ce va realiza o cercetare mai ampla, pe mai multe grupuri tinta. "Sper sa demaram si un proiect pentru identitatea vizuala, o componenta importanta a brandului. In general, se propun manuale de identitate vizuala care definesc o anumita forma de grafica, imagine, logo", spune Alfred Bulai, presedintele ASG.
Toate bune si frumoase, insa specialistii in domeniu il contrazic. "Brandul unei tari inseamna programe sociale, economice, culturale, de arhitectura, de diaspora, de invatamant si educatie. Pana se ajunge la design si campanie de imagine trebuie muncit un an si jumatate pe aceste lucruri", este de parere Aneta Bogdan, managing partner Brandient.
In opinia lui Bogdan Branzas, CEO al firmei Branzas, constructia unui brand porneste intotdeauna de la stabilirea obiectivelor care trebuie realizate. "Odata obiectivele determinate, exista trei etape principale: analiza, creatie si implementare. Si aici nu ma refer la creatie vizuala, ci mai mult la strategie de brand si comunicare", precizeaza Branzas.
Ce spun specialistii ca trebuie facut pentru ca acest proiect sa aiba succes? "Este nevoie de curaj, vointa, tenacitate si o abordare pe termen lung, dar si rabdare. Este un program ce trebuie aplicat de cei din afara scenei politice, din sectorul public si privat, sport si cultura", spune Wally Olins, specialist britanic in branding. Tentative au mai existat. Bogdan Enoiu, directorul general al agentiei de publicitate McCann-Erickson, a incercat in urma cu sase ani sa faca un parteneriat public-privat, dar nu a reusit. "Cineva trebuie sa conduca procesul cu o mana forte", spune Enoiu.
Ioana Iordache, CEO Leo Burnett&Target, este de parere ca inainte de a cauta un "expert" intern sau extern care sa preia proiectul, Guvernul ar trebui sa identifice ce avem "de vandut" lumii, sa facem acel lucru credibil si acceptat de noi romanii si pe urma sa alegem cu cine si cum sa-l facem cunoscut. "Brandul de natiune trebuie sa fie un proiect colectiv, nu unul aflat prea evident in curtea unei singure institutii sau organizatii. Si trebuie propulsat de figuri proeminente si respectate, din intreg spatiul public", spune si Stefan Liute, director de strategie al Grapefruit.
Teoretic, un prim pas a fost facut prin lansarea celui dintai brand sectorial, romaniaIT. Vor mai fi si alte domenii. Insa si in acest caz parerile expertilor sunt impartite. Simon Anholt, specialist in branding de tara, considera ca inceputul este bun. "Cred ca este important ca brandurile sectoriale sa nu fie facute separat. Crucial, si acum urgent, tocmai datorita brandului IT, trebuie ca Guvernul sa aduca tot acest proces sub o singura strategie", adauga Anholt. Si Bogdan Branzas saluta acest demers al autoritatilor romane, in timp ce Aneta Bogdan spune ca trebuia inceput cu brandurile comerciale. "Orice brand bun de pe piata locala, sustinut de un produs bun, se duce pe o piata straina si pozitioneaza prin el insusi Romania", precizeaza ea. Sceptic este si Adinel Tudor, senior partner Trout&Partners Consulting Romania, care se teme ca brandul romaniaIT este in acest moment o marca inregistrata la OSIM, care nu pare sa aiba in spate o strategie de marketing.
Cat ne costa brandul de tara?
Majoritatea specialistilor este de parere ca e mai scump sa schimbi o perceptie negativa intr-una pozitiva decat sa creezi una pozitiva pornind de la zero. O veste buna pentru noi, daca tinem cont si de rezultatele unui sondaj comandat de ASG, conform caruia, pentru 46% dintre germani, Romania este o tara necunoscuta.
Cu alte cuvinte, brandingul de tara nu ar trebui sa ne coste foarte mult. In acest moment, banii exista. Potrivit presedintelui ASG, bugetul estimat, pentru etapele din acest an, va fi de circa doua milioane de euro. Problema este ce facem cu ei. In opinia lui Wally Olins, daca am aduna banii cheltuiti pentru proiectul "Sibiu-capitala culturala europeana", cei alocati pentru promovarea turismului si cei pentru atragerea investitiilor straine, am constata ca suma se ridica la mai multe milioane de dolari, fonduri ce ar putea fi folosite in mod coerent pentru crearea cu succes a unui brand de tara. Dar costurile acestui proces au mai multe componente, numeroase natiuni platind sume consistente pentru a afla care este valoarea brandului lor.
Desi nimeni nu a facut aceste calcule si pentru Romania, Simon Anholt spune ca, datorita cresterii productivitatii exporturilor, investitiilor straine si chiar a turismului, se poate ca aceasta valoare sa nu fie foarte mica. Pe de alta parte, insa, Wally Olins crede ca aspectele de genul acesta nu conteaza. "De ce vreti sa stiti care este valoarea brandului, daca nu-l va cumpara nimeni? Cred ca asa ceva este o pierdere de timp si bani", spune el.
Totusi, ce anume ar aseza Romania pe harta lumii? Bogdan Enoiu mizeaza pe ajutorul romanilor stabiliti in strainatate. "Noi putem sa credem ca facem brand de tara, dar romanii din Spania comunica mai mult decat vom putea noi sa facem plasand reclame in Madrid", spune el. Aneta Bogdan aminteste de avantajele pe care le ofera agricultura ecologica, spunand ca aceasta ar putea fi o optiune, dar nu neaparat cea mai buna. "Mie nu-mi convine sa ma pozitionez in agricultura. Ce viitor este acesta pentru tineri?", completeaza ea.
Chiar daca in ceea ce priveste modul in care trebuie construit brandul de tara opiniile sunt divergente, un lucru este cert: brandul trebuie construit, el fiind un instrument modern de management pe care orice tara il foloseste pentru a se diferentia.
Brandul Uniunii Europene
EURO-SCEPTICISM Dintre statele membre, englezii par a fi cei mai putin impresionati de Europa, dupa danezi, care sunt mai euro-sceptici. Alte tari mai euro-sceptice decat Marea Britanie sunt Japonia, Noua Zeelanda, Australia si SUA. Argentina, Cehia, Polonia, Rusia si Egipt spun ca UE este cea mai impresionanta natiune.
STUDIU Potrivit Nation Brands Index, brandul UE este foarte apreciat mai ales datorita valorii brandurilor tarilor membre decat al institutiei insasi.
Un proiect in desfasurare
Dupa licitatia din 2006, AGENTIA PENTRU STRATEGII GUVERNAMENTALE continua programul pentru construirea brandului de tara. Acesta se va desfasura in mai multe etape:
in aceasta luna, ASG va selecta o companie care sa realizeze un audit pe mai multe paliere
urmeaza etapa stabilirii identitatii vizuale a brandului (logo, imagine, grafica etc.)
etapa de constructie si management a unor campanii care sa se desfasoare in spatiul Uniunii Europene
durata estimata pentru finalizarea proiectului: trei ani
bugetul alocat pentru acest an: circa doua milioane de euro.
Constructia unui brand de tara depinde in primul rand de vointa guvernatilor. Daca acest lucru va deveni o prioritate guvernamentala, si nu o actiune de marketing a vreunui minister, imaginea Romaniei poate sa se imbunatateasca in doi-trei ani, apreciaza Simon Anholt, specialist in branding de natiuni.
Capital: Care sunt valorile ce ar trebui sa stea la baza brandului Romaniei?
Simon Anholt: Asta e intrebarea nr. 343... Mi-ar placea sa incep cu intrebarea nr. 1, si anume: "De ce?" De ce este Romania interesata de acest subiect? De fiecare data cand ma intalnesc cu oamenii din Romania, mi se spune acelasi lucru: "Nu ne place imaginea noastra, credem ca e foarte negativa". Si eu le spun ok, dar "de unde stiti care este imaginea Romaniei? Ati facut studii detaliate sau doar ghiciti?" A treia intrebare este: "De ce aveti aceasta reputatie?" Este cea mai grea intrebare dintre toate, pentru ca trebuie sa fiti foarte sinceri si sa va intrebati: "Ce am facut sau ce nu am facut ca sa meritam reputatia asta?" Si cred ca de abia atunci sunteti la inceputul procesului. Pasul urmator este crearea unui grup de oameni competenti, care sa coordoneze acest proiect. As sugera ca din acest grup sa faca parte presedintele, primul-ministru, ministrul de externe, ministrul culturii, ministrul educatiei si cel al economiei. Pe langa ei, cred ca ar fi potriviti si doi sau trei directori executivi ai celor mai mari companii romanesti cu activitate pe plan international si, probabil, o figura publica importanta, de exemplu, un sportiv celebru.
Capital: Este mai usor sa construiesti o imagine pozitiva pornind de la zero decat sa refaci o imagine negativa?
Simon Anholt: Experienta mea imi spune ca daca ai orice fel de imagine, chiar si negativa, pornesti cu un avantaj considerabil, pentru ca daca existi deja in mintea acelei persoane exista un loc pentru tine in viata ei. De exemplu, s-a vorbit mult in ultimul timp despre filmul Borat si efectul pe care l-a avut asupra Kazahstanului. Toata lumea, inclusiv Guvernul, vorbeste despre cat de dezastruos este acest film pentru tara din punctul de vedere al PR. Eu nu sunt de acord. Cred ca e foarte benefic pentru tara, pentru ca a facut-o celebra. Daca esti in New York si ii spui cuiva pe strada: "Sunt din Kazahstan", omul va spune cu siguranta: "A, Borat!" Daca spui: "Sunt din Tadjikistan", va ridica din umeri. Desigur, important este si ce lucruri au provocat imaginea negativa. Cred ca imaginea negativa a Romaniei este cauzata de un vacuum de imagine, pentru ca nu exista cu adevarat informatii despre tara dvs.
Capital: Cat ar dura construirea unei imagini pozitive pentru Romania?
Simon Anholt: Cred ca niste schimbari importante ar putea aparea in doi-trei ani, daca problema va fi tratata ca o prioritate guvernamentala, si nu ca o problema de marketing ce trebuie facuta de Ministerul Turismului. De asemenea, este important sa nu se incerce sa se schimbe in totalitate imaginea tarii in toata lumea, pentru ca nu este posibil. Daca se vor lua in considerare cateva tari importante, stabilindu-se obiective realiste, de genul schimbarii perceptiei Romaniei in tara Y, in doi-trei ani, cred ca se poate face aceasta schimbare. Pentru o schimbare la un nivel mai mare decat acesta, de tipul celei in urma careia pot opri pe oricine pe strada, in New York, si intrebandu-l de Romania, el iti va zambi: "Aaa, tara aceea minunata din Europa de Est!", este nevoie de 20 de ani.
Capital: Care este bugetul necesar pentru construirea unui brand de tara?
Simon Anholt: Chiar nu este nevoie de multi bani. Pentru ca Romania sa-si schimbe imaginea, trebuie sa inoveze in tehnologie, in educatie, in societate, in cultura, in turism. Daca faci multe lucruri noi, la standarde mondiale, atunci oamenii incep sa fie atenti. Deci intr-un anume fel, amuzant, brandingul de natiune, sau cum imi place mie sa-l numesc, "identitate competitiva", este gratis, nu costa nimic. Normal, consultanta mea costa, dar eu sunt doar un om, nu sunt foarte scump.
Capital: Daca Bucurestiul ar avea un brand bun, ar putea ajuta la crearea unei imagini mai bune despre Romania?
Simon Anholt: Este o intrebare interesanta. Ar trebui sa masuram brandul Bucurestiului si brandul Romaniei si sa vedem care e mai puternic. Nu stiu acest lucru acum si toate depind de raspunsul acesta. De exemplu, Praga este un brand mult mai puternic decat cel al Cehiei, si daca vrei sa imbunatatesti imaginea Cehiei trebuie sa te folosesti de Praga. La fel si in cazul Paris - Franta. Paris este un brand mult mai puternic decat Franta. Amsterdamul are o imagine mai buna decat Olanda. New York-ul are o imagine mult mai buna decat SUA, pentru ca politica externa a Americii este foarte nepopulara in acest moment, dar nu New York-ul a invadat Irak-ul. Este un lucru destul de obisnuit ca orasele sa aiba o imagine mai buna decat tarile. Sunt insa si cazuri opuse. De exemplu, Islanda are o imagine foarte buna, Reykjavik nu are nici o imagine. Deci ar trebui facuta o masuratoare inainte de toate. Banuiala mea e ca Bucurestiul nu are nici o imagine, este aproape necunoscut, exceptand vecinii tarii, in timp ce Romania are totusi o imagine, chiar daca e negativa.
Capital: Ce sfat aveti pentru Guvernul Romaniei in privinta brandingului de tara?
Simon Anholt: Cred ca ar fi mai bine sa ma sune ei.
Specialist in evaluarea brandurilor de tara
Simon Anholt este un consultant independent al mai multor Guverne din diferite tari, orase si regiuni, pe probleme de branding in diplomatie, dezvoltare economica, relatii publice, relatii culturale, comert, turism si promovarea exporturilor. In prezent, realizeaza brandul de natiune pentru 23 de tari, printre care Marea Britanie, Islanda, Suedia, Germania, Tanzania, Jamaica, Botswana si Bhutan. Este fondatorul si autorul a trei mari studii despre reputatia locurilor: Indexul Brandurilor de Natiune, Indexul Brandurilor Oraselor si Indexul Brandurilor Statelor din SUA.
Nu exista tara fara imagine, mai buna sau mai proasta. Un brand de tara se pregateste intr-un an, dar constructia lui poate sa dureze zece. "Miscati-va fundul si faceti-l", este indemnul lui Wally Olins, un reputat om de branding, catre autoritatile romane.
Capital: De ce este important ca o tara sa aiba un brand?
Wally Olins: O tara este cunoscuta de diverse grupuri de oameni, de turisti, de investitori si daca acea tara intra in competitie cu alta pentru aceleasi lucruri, atunci este evident ca trebuie sa concureze intr-un mod care sa o faca mai atractiva. Asta inseamna ca trebuie sa-si construiasca un mod coerent de a exprima cine este. Asta se poate numi un brand. Cu alte cuvinte, brandul are o valoare economica, culturala, sociala si diplomatica.
Capital: Este posibil ca o tara sa traiasca fara un brand?
Wally Olins: Tara exista, deci are oricum un brand. Poti avea grija de acel brand sau nu. Daca nu, oamenii vor avea oricum o parere despre tara respectiva. Asa ca, fie ai grija de acel brand, il folosesti intr-un mod avantajos, fie nu te mai deranjezi deloc. Sau poti sa spui azi ceva despre turism care nu are nici o legatura cu ce spui a doua zi. Asta nu inseamna ca oamenii nu stiu cine esti, dar sunt confuzi sau cred lucruri despre tine care nu iti plac.
Capital: Romania a aderat la UE si Sibiul este capitala culturala europeana. Credeti ca ar fi un moment favorabil pentru lansarea unui brand al Romaniei?
Wally Olins: Este cam tarziu, nu credeti? Aceste lucruri nu se fac repede, pentru ca nu este vorba de o campanie de publicitate. Daca Romania s-ar fi gandit serios la pozitia sa in Europa acum trei ani, cand stiati ca e foarte posibil sa intrati in UE in 2007 sau 2008, atunci ar fi fost un moment bun sa faceti studii, sa aflati cum este perceputa Romania in diferite locuri din lume sau din Europa. Atunci ar fi fost momentul sa legati activitatile din Sibiu cu tot felul de alte activitati in care Romania va fi implicata. De exemplu, echipa de gimnastica a Romaniei va merge la Olimpiada in vreo doi ani. Acest lucru ar fi putut fi legat de alte caracteristici. Un alt lucru important pentru Romania este fabricarea de masini Logan. Sibiu, echipa olimpica si Logan ar spune lucruri despre Romania pe care putini oameni le stiu.
Capital: In cat timp am putea vedea un progres al brandului Romaniei?
Wally Olins: In aproximativ un an se pregateste un brand si cam in zece ani se observa o schimbare. Daca va uitati la tari de succes, precum Noua Zeelanda sau Spania, veti vedea ca perceptia se schimba cand se schimba realitatea. Spaniei i-au trebuit 10-20 de ani pentru a schimba perceptia si realitatea. In Romania, realitatea este in schimbare. Lucrurile se schimba si trebuie sa schimbati perceptia in acelasi timp cu realitatea. Important este cum poti sa iei ceea ce exista si sa schimbi perceptia, atat pe plan intern cat si extern, in asa fel incat sa se alinieze realitatii.
Capital: Intre a lucra cu o tara care nu are imagine si una care are o imagine proasta, care este alegerea mai usoara?
Wally Olins: Nu exista tara fara imagine. Romanii au o imagine despre tara lor. Felul in care Romania este vazuta in exterior are legatura cu perioada lui Ceausescu. Romania ajungea in presa straina cand se intamplau lucruri negative. Cand lucrurile mergeau bine, nu aparea. Daca ma intrebati daca as lucra cu o tara cu al carei comportament nu sunt de acord, va spun ca nu. Sunt multe tari pentru care nu as lucra.
Capital: In Germania, de exemplu, sunt mai multi oameni care nu stiu nimic despre Romania decat cei care stiu lucruri negative...
Wally Olins: Vor exista multi oameni care nu stiu nimic despre Romania si multi care au o imagine negativa si cativa care au o imagine pozitiva. Trebuie sa acceptati ca Romania nu este o tara foarte importanta in lume, trebuie sa acceptati lucrul asta. Asa ca este foarte posibil ca oamenii din Australia, de exemplu, sa nu stie nimic despre Romania, decat daca au vreo legatura cu tara. Si de ce ar sti? De ce ar avea romanii pareri despre Africa de Sud de exemplu? Nu stiu si nici nu le pasa.
Capital: In afara de bani, ce altceva mai este necesar pentru construirea unui brand bun?
Wally Olins: Este nevoie de curaj, vointa, tenacitate si o abordare de termen lung. Rabdare. Nu trebuie sa va implicati in luptele dintre politicienii din diferite partide, care folosesc brand-ul drept unealta sa demonstreze cat de patriotici sunt ei. Asta nu este un instrument pentru politicieni. Este un program de lunga durata, ce trebuie aplicat de cei din afara scenei politice, din sectorul public si privat, sport si cultura.
Capital: Ce sfat aveti pentru autoritatile romane in legatura cu brandul de tara?
Wally Olins: Miscati-va fundul si faceti-l odata! Faceti-l asa cum trebuie si nu va asteptati la rezultate rapide!
