Crearea unei imagini favorabile a tarii in strainatate a devenit in ultima vreme un joc de ping-pong pentru autoritati. Specialistii in comunicare si publicitate au rezerve privind eficienta acestor proiecte.
Un banc vechi spune ca "doi nemti inseamna trei inovatii, doi rusi, trei inimi, iar doi romani, trei opinii". Ce te faci cand ai sase institutii guvernamentale care tin fiecare sa lucreze la imaginea Romaniei in strainatate? In ultima vreme, se constata o agitatie a autoritatilor in conceperea de campanii de promovare a tarii.
Ministerul Afacerilor Externe (MAE) s-a decis sa realizeze o campanie cu un concept mult discutat: Fabulospirit. Ministerul Integrarii Europene (MIE) a cumparat, cu banii unor companii private, advertoriale in presa straina. Agentia pentru Strategii Guvernamentale (ASG) se chinuieste de doi ani sa puna la cale proiect de branding de tara. Autoritatea Nationala pentru Turism (ANT) a inceput lucrul la un asa-numit "Master Plan" pentru dezvoltarea turismului, urmand ca pe baza acestuia sa demareze o campanie de atragere a turistilor straini. Ministerul Economiei si Comertului se pregateste sa demareze o campanie de promovare a sectorului romanesc IT&C in lume. Ministerul Culturii deruleaza campania "Sibiu 2007 - Capitala Culturala Europeana".
Toate aceste initiative nu au o coordonare unitara. Exista riscul ca, puse in aplicare, mesajele lor sa nu aiba consistenta si eficienta dorita de finantatori. Mai mult, imaginea Romaniei ar putea sa sufere distorsiuni. Ceea ce lipseste in toata aceasta afacere este brandul de tara, adica umbrela sub care sa se promoveze fie turismul, fie IT, fie cultura. "Nu cred ca mai crede cineva in brandul de tara. Lipseste dirijorul si nu-l prea vad, in prezent, in lumea politica romaneasca, unde fiecare are ceva de impartit cu cineva", declara Aneta Bogdan, managing partner la firma Brandient. Si Bogdan Naumovici, directorul de creatie al agentiei de publicitate Leo Burnett, este sceptic: "O campanie de promovare a Romaniei nu o vad intamplandu-se prea curand". "Daca pornesti patru campanii, trebuie sa cazi la pace si cu ceilalti trei, altfel sansele de reusita descresc", declara Sorin Psatta, director de strategie Graffiti/BBDO.
Anuntul campaniei Fabulospirit, initiata de catre MAE, a incins spiritele atat prin conceptul propus, cat si prin faptul ca agentia care l-a realizat, GAV/Scholz & Friends, nu a fost desemnata in urma unei licitatii. Corina Vintan, purtator de cuvant MAE, a explicat pentru Capital ca incredintarea directa s-a facut conform legii, datorita unei situatii de urgenta: "La sfarsitul anului 2006, presa internationala a lansat atacuri dure si sustinute impotriva Romaniei. Actiunile diplomatice erau insuficiente si nu aveau capacitatea sa se adreseze publicului larg". Explicatia reprezentantului MAE pare neverosimila, de vreme ce nici dupa patru luni de la acea situatie (de parca ar fi fost gripa aviara sau revarsarea Dunarii!) nu s-a adoptat hotararea de guvern pentru demararea licitatiei in urma careia sa fie desemnata agentia care sa implementeze Fabulospirit. Asadar, "situatia urgenta" pare foarte relaxata.
Ministerul Integrarii Europene a inviorat imaginea tarii in publicatiile "The Economist" si "Financial Times" prin cate un advertorial. In numarul din "The Economist", in care a aparut advertorialul, a fost publicat si un articol (initiativa redactiei) despre coruptia din sistemul de invatamant tehnic din Romania. "Sunt foarte mari sanse ca cei care au cumparat editia respectiva sa-si formeze o imagine despre Romania, pe baza acelui articol si nu din advertorial", comenteaza Allen Nedelcu, detinatorul unui blog pe teme de identitate de marketing si brand.
Pana la sfarsitul lunii aprilie, ASG va incerca sa lanseze un manual de identitate vizuala pentru Romania. Alfred Bulai, presedintele ASG, spune ca pentru a construi brandul Romania este nevoie de 10 milioane de euro. Proiectul va dura trei ani, fiind vorba despre un program multianual de implementare. "Nu exista nicio legatura intre ASG si celelalte proiecte. Poate fi problematica absenta unei coordonari care sa asigure coerenta mesajelor transmise", recunoaste Bulai. La randul sau, Bogdan Branzas, directorul agentiei Branzas Design, considera ca, "pana la urma, toti sunt indreptatiti sa initieze campanii de promovare a tarii".
Oamenii de branding si publicitate au pareri impartite despre impactul conceptului Fabulospirit. Bogdan Branzas spune ca "este un concept interesant si foarte bine adaptat conditiilor noastre actuale, cand nu avem ceva concret de promovat". Sorin Psatta declara ca "aceasta idee poate sa prinda, totul este sa stii cum s-o vinzi." Bogdan Naumovici sustine ca "s-a facut zarva mult prea devreme in jurul lui Fabulospirit si un nou ministru de externe n-o sa plece la drum cu o astfel de incarcatura. Pacat, ca se putea face ceva frumos!" El sustine ca promovarea Romaniei de catre entitati diferite nu este o strategie buna, ca "ascunde ceva in spate si ca obiectivul real al acestor proiecte e altul decat cel declarat."
"A fresh look at Romania"
Initiator: Ministerul Integrarii Europene
Finantatori: Coca-Cola si Unilever
Obiectivul: Informarea mediul de afaceri strain despre oportunitatile Romaniei.
Publicul-tinta: Potentiali investitori.
Conceptul: Oferirea unor informatii concrete despre evolutia economica a Romaniei si posibilitatile de dezvoltare a afacerilor.
Durata: martie-aprilie 2007
Bugetul: 100.000 de euro
Suporturi media: revistele The Economist si Financial Times.
Fabulospirit
Initiator: Ministerul Afacerilor Externe
Obiectivul: Imaginea Romaniei ca un nou membru UE
Publicul-tinta: Publicul din UE
Conceptul: Romania-Fabulosprit
Durata: Cel putin un an
Stadiul: Se asteapta adoptarea unei hotarari de Guvern pentru demararea licitatiei in urma careia sa fie desemnata firma care sa implementeze campania
Bugetul: 110.000 euro pentru crearea conceptului Fabulospirit. Intregul buget este estimat la 5 milioane de euro
Suporturi media: presa scrisa, TV, evenimente outdoor si indoor international si concerte.
Doua campanii sectoriale
Campania: Romania IT
Initiator: Ministerul Economiei si Comertului (MEC)
Finantator: MEC si USAID
Obiectivul: O imagine solida a domeniului IT&C, bazata pe calitatea serviciilor romanesti.
Publicul-tinta: SUA, UK, tari de limba germana, Franta, Italia, Spania
Conceptul: Talent creativ si excelenta tehnica.
Durata: Pana in 2009.
Bugetul: 100.000 euro
Campanie: "Sibiu - Capitala Culturala Europeana 2007"
Finantator: Ministerul Culturii si Cultelor
Obiectiv: Atragerea de turisti
Concept: "Normal. Sibiu"
Durata: octombrie 2006 - decembrie 2007.
Buget total: aproximativ 1,4 milioane de euro.
