Comunicarea actuala tinde sa incorporeze filosofiile aflate "pe val".
O tendinta clara, ce poate parea paradoxala, este aceea ca marile branduri sa se asocieze cu filosofii care combat consumerismul, promovand masura, echilibrul, experienta personala si viata spirituala inaintea celei materiale. Brandingul si publicitatea sunt primele care se dezic astazi de rationalismul cartezian, acuzat a fi responsabil ca ar fi creat hiperconsumul si, odata cu acesta, angoasele existentiale ce domina societatea contemporana.
La inceputul secolului trecut, filosoful Max Weber semnala existenta unui proces de demitologizare a lumii. Principal vinovat a fost gasit rationalismul cartezian, responsabil de alienare, de tristetea sufletului, prin saracirea fiintei de sentimente si trairi interioare. Rationalismul, vazut ca un ingredient esential al evolutiei, ar fi cel care a generat o supraevaluare a realizarilor exterioare, cu sacrificarea vietii launtrice. O preponderenta a verbului "to have" in loc de "to be", dupa cum spunea un alt filosof si psiholog - Erich Fromm. In consecinta, tot rationalismul este responsabil de consumerismul exacerbat care a facut ravagii la nivelul fiintei umane, aceasta uitand ca mai are si alte nevoi in afara celor materiale.
Decaderea rationalismului
Miscarea spirituala New Age este cea care tinde sa se afirme in contextul negarii tot mai frecvente a paradigmei carteziene. Aceasta ofera o viziune eclectica, adunand valori spirituale din toate filosofiile si religiile lumii. Totusi, liantul care uneste toate aceste valori este accentul pe totalitatea trairii fiintei, mergand si dincolo de ratiune, la nivel emotional si fizic.
Publicitatea s-a pliat la timp pe noile filosofii. A ambalat deci produsele zilelor noastre intr-o aura emotionala, mistica, sesizand ca marcile castigatoare sunt dincolo de ratiune prin mister si senzualitate (conceptul Lovemark, una dintre filosofiile publicitatii). Si aceasta in contextul in care argumentatia in comunicare pierde teren.
Comunicarea nu mai pune accentul pe valoarea intrinseca a produsului, pentru ca aceasta nu este una durabila si nici macar nu prea mai conteaza iin zilele noastre, cand tehnologia permite aparitia aproape simultana a unor produse similare. Valoarea adaugata este cautata in sfera emotionala. Asadar, nu e de mirare ca marile branduri urmeaza indeaproape curentele spirituale si se adapteaza in permanenta. Nu e de mirare nici faptul ca brandingul reflecta astazi, mai elocvent chiar decat stiintele sociale, decaderea rationalismului si afirmarea unor noi valori ce tin de viata spirituala. Faptul ca brandurile se straduiesc sa "detina" o cauza sociala sau de mediu cu care cauta sa se identifice este dovada clara ca acestea cauta o raportare la noul sistem de valori identificat de filosofiile iin voga.
"Revrajirea" lumii
Cele mai multe previziuni au fost ca secolul XXI va fi marcat de un proces de "revrajire" a lumii (dupa cum se exprima new-age-istii), de reincarcare a acesteia cu o spiritualitate dincolo de ratiune. Noua fascinatie intelectuala, culturala si chiar religioasa a invadat in ultimii ani media, cartile, filmele, Internetul si, desigur, brandingul si publicitatea.
Dezvoltarea constiintei ecologiste, apropierea de intelepciunea orientala, aparitia unui interes urias pentru imagine, viziune, imaginatie, practic orice poate realiza o conexiune emotionala cat mai puternica, fara prea multa preocupare fata de rationalism sunt transformari evidente in zilele noastre, in directa legatura cu ceea ce inseamna miscarea New Age. Imensa cantitate de literatura care ne intoarce spre abisurile copilariei, filmele de mare succes care abordeaza acest imaginar sau fascinatia si misterul lumii orientale, brandurile care se departeaza de produs ajungand sa se vanda pe ele insele ca filosofie de viata sunt dovezi clare ale acestui proces de "revrajire" a lumii. Iar publicitatea s-a implicat cat se poate de profund in acest demers.
Simboluri de imprumut
O alta dovada este evocarea tot mai accentuata in branding si publicitate a valorilor imprumutate de la alte orientari spirituale, ce par magice, incitante pentru noi, europenii. Spiritualitatea la care publicitatea apeleaza tot mai frecvent este budismul care, culmea, este fondat pe ideea detasarii fata de valorile materiale si ar putea parea contradictoriu sa fie implicat, in acest fel, in vanzarea produselor. Totusi, daca ne gandim la ceea ce evoca aceasta spiritualitate - echilibrul interior -, raspunsul devine foarte clar pentru ca aceasta este "marfa" cea mai cautata iin zilele noastre, pe care advertisingul a gasit-o iin filosofia orientala.
Prin urmare, Occidentul care si-a distrus incet magia si sacralitatea printr-un rationalism exagerat, printr-un consumerism cu influente dezastruoase in planul afectiv, emotional, iata ca a apelat la surse externe, la religiile, mai bine zis la spiritualitatea altor culturi. Dar, tot in spirit occidental, aceasta sacralitate este comercializata angro, ca o aura care insoteste produsele, lucrurile, pentru a le adauga valoare. Pentru occidentali, simbolurile acestei lumi evoca doar ideea de echilibru, exact ceea ce au nevoie mai mult la ora actuala.
Azi putem vedea cum brandingul si publicitatea incorporeaza mai mult sau mai putin discret aceste simboluri. Exemple concrete ale preluarii simbolismului budist in publicitate se pot gasi la tot pasul in Occident. Una dintre campaniile care s-au remarcat recent este cea pentru "Facis", o marca de imbracaminte barbateasca din Italia. Printul infatiseaza un barbat, imbracat in costumul firmei, asezat in pozitia lotus. In planul secund, un alt barbat care pare a fi o reflectare a primului, dar intr-o expresie budista in totalitate: ras in cap, dezbracat pana la brau, pantalon alb. Un mod foarte simplu si eficient de a transmite mesajul ca respectivul costum este atat de lejer, incat ii permite sa se concentreze si sa mediteze asemenea unui calugar Zen. O alta campanie recenta, care a suscitat multe comentarii, este cea pentru brandul "diAx", operator de telefonie mobila si provider Internet, care asociaza prin fotomontaj imagini crestine, budiste si hinduse. Cele cinci imagini sunt dispuse sub forma de cruce, dar in acest ansamblu exista ceva neobisnuit: niste picioare de fotbalist, ceea ce sugereaza implicarea corpului in demersul dezvoltarii spirituale, o alta problematica "la zi" a filosofiei.
Zen si la "Carturesti"
Spiritualitatea orientala are un bagaj imens de simboluri care transmit echilibru, calm, nonviolenta, relaxare si detasare, adica exact lipsurile cele mai profunde, mai dureroase din viata cotidiana. Deci cum ar putea publicitatea sa nu le vada si sa nu caute un mod in care sa le acopere? Piata occidentala este invadata de tot felul de obiecte de cult de provenienta orientala. Nimic nu exprima mai bine aceste valori decat pozitia lotus, un cap de Buda sau instrumentarul Zen. Liderul tibetan Dalai Lama, simbol viu al nonviolentei, al pacii interioare, are o popularitate extraordinara in Occident.
Toata nebunia Feng Shui, ritualurile din saloanele Spa, noile gusturi culinare, valorizarea naturii sunt o confirmare la nivel de mase a noii spiritualitati care tinde sa se instaleze. Mai nou, si in Romania au inceput sa se inmulteasca magazinele ezoterice, iar unele branduri au adoptat "tacit" parte din simbolica budista. Urmarea fireasca este ca in curand "brandingul Zen" sa iasa din saloanele Spa la nivelul cosmeticelor si din restaurantele de gen spre produsele alimentare destinate consumului in marele retail, asa cum se intampla in Occident.
La noi, cel mai semnificativ brand care incorporeaza valori Zen este Carturesti. Asocierea imediata care se face cu acest brand este relaxarea si meditatia, datorita ambiantei date de instrumentarul Zen ce se amesteca printre carti. De ce nu a ales Carturestiul o atmosfera mai ortodoxa e destul de clar: "Crede si nu cerceta" nu se potriveste cu filosofia unui astfel de brand.
Inainte de a considera aceasta schimbare fundamentala de directie in comunicare o dovada de ipocrizie extrema a breslei publicitare, trebuie spus ca brandul este puntea de legatura intre oameni si lucrurile care ii inconjoara, reflecta, prin natura sa, dorintele si nazuintele oamenilor. Prin urmare, schimbarea de filosofie a brandurilor, pliarea organica pe noile curente spirituale sunt vitale pentru insasi existenta lor. Daca nu tin pasul cu nevoile omenirii, inclusiv cu cele spirituale, aceasta punte de legatura se rupe si ele dispar.
Da LIKE si urmareste IQads News pe Facebook.
Comentarii
Pentru a comenta, te poti loga cu