Grand EFFIE-ul acordat anul acesta in cadrul EFFIE Romania 2007 a revenit campaniei "Smaller but handier", create de Headvertising pentru Gazeta Sporturilor.
Pe lista de finalisti pentru marele premiu al festivalului care premiaza eficienta campaniilor de comunicare s-au mai aflat campaniile "The Guide", brand Banca Romaneasca, semnata de Graffiti BBDO si "Salonta" pentru Salonta, semnata de Next Advertising si CAP.
"Pentru noi acest Grand EFFIE inseamna foarte mult, pentru ca vine intr-un moment foarte potrivit - clientii pot sa vada nemijlocit cum schimbarea noastra de pozitionare pe piata, care pune Eficienta comunicarii in prim-plan, are o baza concreta si recunoscuta public.
What Works Best, mantra noastra, e chiar principiul dupa care functionam zilnic, si nu doar un slogan de pus langa logo", spune
Serban Alexandrescu, director de creatie Headvertising.
"In alta ordine de idei, suntem una din foarte putinele agentii care au castigat premii la fiecare editie a EFFIE-urilor autohtone si suntem foarte mandri de asta - avem opt Effies de-a lungul celor patru editii ale festivalului", a adaugat el.
Campania "Smaller but handier", care s-a derulat de la mijlocul lunii februarie 2006 pana la sfarsitul lui aprilie 2006, a avut o serie de obiective pe care a reusit chiar sa le depaseasca.
In urma campaniei, tirajul vandut al Gazetei a crescut cu 13%, in timp ce media tirajului vandut al competitorilor din categorie a scazut cu 7%. Publicatia a depasit Evenimentul Zilei si a intrat in top 3 al tuturor ziarelor, in timp ce a reusit sa mareasca avansul fata de ProSport - de la 24% la 34% mai multi cititori. Chiar mai important, Gazeta nu numai ca nu a pierdut bani pe termen scurt, dar pana la sfarsitul anului cifra sa de afaceri a crescut cu 46%.
Obiectivele campaniei au fost: 1) marirea tirajului vandut - avand in vedere ca tirajul mediu vandut al pietei scazuse cu 7%, Gazeta a estimat ca ar fi putut avea o crestere fireasca de 5% - de aceea, obiectivul campaniei a fost sa creasca tirajul vandut cu 10% - dublarea celui natural; 2) sa mareasca avansul avut fata de competitorul direct din categorie (ProSport) - la momentul respectiv 24% in ceea ce priveste cititorii; 3) sa duca ziarul in top 3 al ziarelor in ceea ce priveste numarul de cititori (toate genurile de ziare), pentru a-i imbunatati pozitia in media-planurile advertiserilor; 4) evitarea unei scaderi a vanzarilor de spatiu publicitar pe termen scurt si pe termen mediu - sfarsitul anului -, 2006 fiind un an bun pentru un ziar sportiv (a fost un an in care a avut loc Cupa Mondiala FIFA) - cifra de afaceri a ziarului ar fi trebuit sa creasca cu aproximativ 30%.
Avand in vedere ca, pe de o parte, publicul fidel al Gazetei era nerabdator sa vada o reluare a povestii cu "Cea mai buna echipa", in care sa joace chiar jurnalistii care scriau pentru ziar si, pe de alta parte, campania trebuia sa dramatizeze schimbarea evidenta a formatului ziarului, Headvertising a trebuit sa arate ca aceasta schimbare era benefica pentru cititori.
Pentru ca filmarile au fost facute inainte ca noul layout si cap de ziar sa fie gata si nu a putut fi aratat produsul asa cum urma el sa fie, a trebuit sa fie ilustrata "
micsorarea". Prin urmare, cele doua aspecte au fost combinate intr-o singura poveste. Pentru a face totul mai amuzant, s-a pornit de la premisa ca schimbarea afecta pe toata lumea, atat pe jurnalisti cat si pe cititori. Pentru cititori schimbarea era benefica, facandu-le viata mai usoara, dar pentru jurnalisti nu era atat de placuta, facandu-le viata mai ciudata, daca nu chiar mai dificila. Astfel, cei care fac Gazeta au fost surprinsi lucrand intr-o redactie mai mica: mai usor pentru cititiori, dar mai greu pentru echipa redactionala.
Headvertising a conceput atat o "pre-campanie", in care nu a fost aratat capul de ziar si layout-ul si o "campanie propriu-zisa" - cu o editare diferita la care a fost adaugata o secventa cu consumatorul si in care a fost aratata intreaga identitate a "noului format Gazeta".
Din moment ce conceptul era foarte vizual, spoturile radio au exploatat mai mult solutia creativa mai veche, "Cea mai buna echipa", prezentand interviuri cu jurnalistii Gazetei care vorbeau despre schimbarea formatului intr-un jargon tipic antrenorilor de fotbal.
Printul a ilustrat unul dintre avantajele amuzante ale unui format mai mic - oamenii nu mai pot citi peste umarul tau. Un obicei foarte
enervant era acum eliminat datorita faptului ca ziarul era mult mai mic.
Din punct de vedere media, campania creata pentru Gazeta Sporturilor trebuia sa vorbeasca atat cu pasionatii de sport, cat si cu oamenii de marketing. Pe TV s-a mers pe un "mix de notorietate" national, folosind TVR 1 si Antena 1 si cateva difuzari pe Prima TV - pentru audienta sportiva. Oamenii de marketing au fost targetati folosind Realitatea TV, Antena 3 si National Geographic.
Acelasi rationament a fost folosit si in cazul radio-ului: Europa FM si pentru persoanele prinse in trafic s-a folosit un mix format din Kiss FM, Radio 21 si Total FM. Pentru comunitatea de marketing s-a folosit Radio Guerilla.
Cat despre presa, avand in vedere restrictiile, pentru ca mai mult ziare au considerat, in mod corect, ca Gazeta le era competitor si nu i-au permis accesul in paginile lor, a trebuit sa se foloseasca doar resursele din grup (Jurnalul National) sau "prieteni" (Adevarul, Cotidianul, Gandul). Pentru audienta de marketing s-a mers la Ziarul Financiar, Saptamana Financiara, Biz si s-au adaugat titluri precum Catavencu, Class si Stuff. Luand in considerare valorile la rate card pentru TV, radio si print, campania a cheltuit 1.743.295 de euro.
In cadrul EFFIE Romania 2007 s-au mai acordat, in afara de Grand EFFIE, 11 trofee de bronz, 12 trofee de argint si 13 de aur.
Lista completa a castigatorilor poate fi gasita la adresa www.effie.ro, alaturi de fotografii de la Gala EFFIE, care a avut loc in data de 29 martie, la Club Bamboo, din Bucuresti.
Money Channel va difuza un making of al Galei EFFIE, luni, 9 aprilie 2007, de la ora 21.00.Pentru premiile EFFIE de anul acesta au concurat 70 de campanii, inscrise de 26 de companii.
Premiile EFFIE au fost acordate pentru prima data in Statele Unite ale Americii, in 1968, de New York American Marketing Association, drept recunoastere pentru cele mai eficiente campanii de publicitate ale anului.
Prima editie EFFIE din Romania a festivalului a avut loc in anul 2004.
Da LIKE si urmareste IQads News pe Facebook.
Comentarii
Pentru a comenta, te poti loga cu