Intr-o lume a barbatilor "guvernata" de femei, a sosit timpul sa i se dea Cezarului ce e al Cezarului! Preocupati in permanenta de dorintele si nevoile barbatilor, Bergenbier si grupul Leo Burnett au decis sa isi uneasca inca o data fortele, de aceasta data pentru proclamarea Zilei Barbatului! Ideea campaniei isi are originea in faptul ca femeilor li se dedica cel putin 2 zile pe an - 1 si 8 martie, in timp ce barbatii nu au nici macar o singura zi de sarbatoare... oficiala.
"Ziua Barbatului vine sa intareasca pozitionarea Bergenbier ca bere masculina, construita pe baza platformei de comunicare lansata in urma cu 2 ani. Stand de vorba cu targetul, am realizat "frustrarea" lor si "fronda" vizavi de numeroasele zile dedicate femeii. Astfel intregul proiect a pornit de la acest insight profund masculin. Bergenbier nu a facut decat sa puna in aplicare o dorinta aflata latent in mintile multor barbati", explica
Victor Stroe, Strategic Planner Leo Burnett.
Ideea de start a fost data de un exponent de seama al speciei masculine, Bogdan Naumovici, potrivindu-se ca o manusa unui brand puternic masculin cum este Bergenbier. De aici pana la fapte nu a mai fost decat un pas.
"Aceasta campanie spune totul despre atitudinea Bergenbier, despre consumatorii sai si chiar mai mult decat atat: despre toti barbatii din Romania. Inca de la inceput am avut incredere ca aceasta campanie va fi un succes, ceea ce s-a si intamplat. Cele peste 100.000 de voturi adunate pana in acest moment, miile de mesaje si de motive pentru Ziua Barbatului demonstreaza ca Bergenbier stie sa inteleaga dorintele barbatilor", a declarat
Liviu Irimia, director de marketing Interbrew.
A urmat o munca asidua, de cateva luni, in care ideea a fost intoarsa pe toate fetele si exploatata la maxim. Ca rezultat, Ziua Barbatului este promovata pe toate mediile, de la
tv la radio, presa, panotaj stradal, online (site dedicat, bannere online, materiale cu transmitere virala), SMS, media neconventionala, materiale promotionale in locatii HORECA si in magazine si beneficiaza, de asemenea, de o puternica sustinere prin mijloace specifice de PR.
In prima faza, Bergenbier se transforma in mesagerul barbatilor, invocand motivele care cer existenta unei zile numai a lor: «pentru ca avem soacre», «pentru ca ele au pisici», «pentru ca patinajul artistic se da la televizor» si multe altele. Spotul tv trateaza si el la modul amuzant obiceiul femeilor de a schimba barbatii de langa ele pana cand nici ele nu mai sunt multumite de opera lor, acesta fiind doar unul dintre motivele - importante - pentru care barbatii merita o zi a lor.
Cele trei executii radio (Florile, Patinajul si Pizza) au beneficiat de aportul artistic inestimabil al unui fost coleg, actuala vedeta a trupei Deko, Teo, fara de care momentele de stand-up comedy nu ar fi avut acelasi farmec.
Partea de presa si panotaj stradal este reprezentata de patru executii care pun in discutie alte motive pentru care barbatii merita o zi a lor: trairile emotionale intense de la meciurile Nationalei, vizita medicala de la recrutare, dar si momente mai stanjenitoare, cum ar fi aparitia cheliei sau asteptatul in fata toaletei femeilor carand in brate poseta si haina rosie a iubitei.
"Incercand sa numaram cat mai bine "ouale" acestei campanii, ne-au iesit in total trei spoturi tv, mai multe printuri si outdoor-uri, radiouri, urne mobile pentru strangerea de voturi, un site dedicat si cateva executii speciale. Productia pentru toate acestea a fost pe masura - spoturile TV au insemnat peste 7 locatii, de la Balotesti la Piata Romana si din Pipera pe Selari, si multe picanterii care au facut ca zilele lungi de filmare sa nu fie deloc obositoare; motoare spectaculoase, un grup de motociclisti in verva, cu toate glumele la ei si inevitabilul «suport» din partea unui grup masiv de gura-casca greu de controlat pe tot parcursul filmarii in aer liber din zona Lipscani, cu momente sa le spunem «pitoresti». Plus un moment de maiestrie artistica din partea colegilor de echipa si a clientului, care s-au implicat intr-o scena de bar in care figuratia nu facea fata. Iar daca se vor strange suficient de multe voturi si Ziua Barbatului va fi proclamata, suntem cat se poate de pregatiti cu inca doua spoturi si alte executii.", povestesc creativii implicati,
Carmen,
Irina si
Alex.
Un rol esential in campanie il are site-ul dedicat, www.ziuabarbatului.ro, care are doua functii foarte importante: este una dintre destinatiile catre care sunt indrumati consumatorii pentru a vota (celelalte fiind SMS-ul si urnele mobile), dar este si un instrument pentru transmiterea mesajului si implicarea consumatorului in experienta de brand.
De aceea, a fost aleasa o abordare inedita si anume transformarea site-ului dintr-o versiune scrisa intr-o versiune vorbita, cu mesaje directe si inflacarate cu apeluri informale, din lumea reala a barbatilor. Personajul principal (actorul Adrian Vancica) a facut legatura intre comunicarea anterioara a brandului si aceasta campanie, transferand astfel, parte a valorilor asociate si pe acest mediu.
"Strategia de lansare a site-ului a pornit cu o parte de teasing, care a fost comunicata numai pe cateva blog-uri si care s-a extins rapid, curiozitatea ducand la aparitia a tot felul de posturi pe mai multe jurnale online. Astfel s-a generat un "buzz" intre comunitatile cu fidelitate mare pe internet, lucru care a dus la aproximativ 5.000 de voturi inainte de a exista vreo comunicare a conceptului si a campaniei. Dupa lansarea oficiala, site-ul a fost pur si simplu asaltat de utilizatori. Oricine intra pe site poate posta materiale care sa legitimeze existenta Zilei Barbatului, asa ca cifrele au atins rapid cote ametitoare: in primele 10 zile de la lansare am avut peste 80.000 de accesari unice si 50.000 de voturi; sectiunea de participare a vizitatorilor a primit peste 1.000 de materiale, in timp ce numarul accesarilor acestor materiale se ridica deja la peste 2.700.000. Iar campania de votare nu s-a incheiat inca!", spune
Mugur Patrascu, Managing Partner iLeo.
Pentru realizarea site-ului au fost filmate mai intai interventiile actorului, pe un ecran alb si apoi au fost inserate imaginile care compuneau cadrul final. Filmarile au durat cam 5 ore si au ridicat probleme similare celor pentru un spot clasic. O dificultate in plus a venit din simularea mediului si realizarea referintelor la obiecte virtuale care apareau vizitatorului abia pe site. Pana la urma totul a iesit conform planului, iar protagonistul a intrat foarte bine in rol, desi era o premiera si pentru el.
Revenind la campanie, aceasta are de asemenea o componenta de PR, care este gestionata de agentia de relatii publice THE PRACTICE, de asemenea parte a grupului Leo Burnett.
Si pentru ca s-a lucrat cu adevarat in echipa (Leo Burnett&Target, iLeo, THE PRACTICE, Interbrew), meritul este al tuturor si al fiecaruia in parte: Roxana Dumitru - Managing Director, Ionut Mosteanu - Brand Communication Director, Alina Floroian - Brand Communication Manager, Irina Revnic - Brand Communication Supervisor, Razvan Matasel - Deputy Managing Director & Head of Planning, Costin Radu - Strategic Planner, Victor Stroe - Strategic Planner, Bogdan Naumovici - Chief Creative Director, Carmen Tiderle - Creative Director, Irina Burlan - Copywriter, Alexandru Icodin - Art Director, Laura Georgescu Baron - AV Director, Mihai Stanescu - AV Production Manager, Ioan Big - Event Director din partea Leo Burnett&Target; Dominic Timotin - Head Programmer, Cristian Spiridon - Programmer, Remus Rusu - Designer, Elis Iaia - Brand Comm, Mugur Patrascu - Managing Partner, din partea iLeo; Oana Bulexa - Consultant, Gabriela Lungu - Managing Partner, din partea THE PRACTICE. Din partea clientului au fost implicati in proiect: Mihai Ghyka - General Manager, Liviu Irimia - Marketing Director, Stefan Teodorescu - Senior Brand Manager Bergenbier, Oana Robu - Marketing Executive, Cosmin Toma - Marketing Executive, Denisa Ardeleanu - Media Manager, Emilia Vidmichi - PR Manager.
Da LIKE si urmareste IQads News pe Facebook.
Comentarii
Pentru a comenta, te poti loga cu