Ciocolata Rom, Algocalminul sau mezelurile Salonta sunt, toate, branduri romanesti de prestigiu, dar care s-au confruntat, in trecut, cu o problema: o notorietate in scadere. Aceste branduri au fost salvate prin campanii publicitare.
La editia din acest an a Galei EFFIE, campania pentru brandul Salonta a castigat la categoria "Produse alimentare 1" (in premiera, categoria produse alimentare a fost impartita in doua, cealalta jumatate fiind destinata dulciurilor) si a fost in acelasi timp nominalizata pentru marele premiu, Grand EFFIE.
La sfarsitul anului 2005, firma producatoare, Principal Company, a luat decizia relansarii brandului de mezeluri Salonta, care era deja prezent pe piata romaneasca de trei decenii. Campania a fost elaborata de agentiile de publicitate Next Advertising (pentru partea de media) si CAP (pentru creatie).
Radu Dumitrescu, brand manager al Principal Company si oficialii celor doua agentii afirma ca in momentul respectiv, la sfarsitul anului 2005, "Salonta avea o cota de piata ca volum de doar 5,61% si se afla pe locul 5" intr-un clasament al cotelor de piata ale producatorilor de mezeluri crud-uscate. "Un studiu realizat in luna martie 2006 arata ca notorietatea brandului Salonta era de doar 4%, comparativ cu 53% pentru Cris-Tim, 40% pentru Campofrio sau 20% pentru Aldis", se precizeaza in raspunsul trimis Capital. Toti acesti competitori fie aveau in desfasurare campanii de comunicare, fie o facusera deja.
Strategia de relansare nu a exploatat insa caracteristicile unui produs anume, ci chiar brandul in sine, dat fiind ca principala problema era slaba sa notorietate: "De 30 de ani, Salonta produce numai mezeluri premium din categoria crud-uscate. Plecand de la traditia sa pe piata mezelurilor crud-uscate, scopul nostru a fost pozitionarea brandului ca specialist in mezeluri."
Campania a inceput in aprilie 2006. Au existat doua seturi de obiective concrete: de imagine (imbunatatirea notorietatii si stimularea unei perceptii favorabile asupra brandului Salonta) si de vanzari - respectiv dublarea acestora in intervalul noiembrie-decembrie 2006, comparativ cu cele din acelasi interval al anului precedent.
Derularea campaniei a avut loc in doua perioade in care, prin traditie, consumul de produse alimentare creste: aprilie-mai si noiembrie-decembrie 2006, adica in preajma Pastelui si, respectiv, inaintea sarbatorilor de iarna. Pentru aceasta campanie, Next/ CAP au realizat doar trei executii, doua spoturi tv si o macheta de presa.
Dupa toate aparentele, intentia strategica a fost de a nu dilua mesajul campaniei prin varietatea executiilor, preferandu-se concentrarea asupra unui mesaj clar. In ceea ce priveste spoturile tv, acestea aveau de explicat pozitionarea brandului ca "specialist in mezeluri crud-uscate". Evident, din moment ce expresia este relativ obscura pentru consumatori, spoturile au trebuit sa dramatizeze informatia, sub forma relatarii unor elemente spectaculoase din procesul de fabricatie - cum este de pilda faptul ca temperatura si viteza de uscare a mezelurilor sunt supravegheate timp de 75 de zile.
Mixul de media, adica alegerea diferitelor canale de comunicare si ponderea acordata fiecaruia dintre acestea, s-a concentrat mai ales pe televiziune, in proportie de aproximativ 90%, explica Cristian Grigorescu, director de media al agentiei Next.
Un public tinta pretentios
Ca strategie, agentia a urmarit ca mesajul publicitar sa ajunga la cat mai multi consumatori. Spoturile au fost difuzate pe majoritatea statiilor tv comerciale mari, inclusiv pe posturi de nisa, precum Discovery. Dintre statiile mari, singura care nu a fost inclusa in planul de media a fost TVR 1. Desi are cea mai extinsa acoperire dintre toate canalele tv din Romania, audienta postului public are o medie de varsta mai ridicata; in plus, o proportie semnificativa a acesteia locuieste in mediul rural si are venituri relativ mici. Sub brandul Salonta, compania Principal produce numai mezeluri crud-uscate, destinate unor consumatori ceva mai pretentiosi.
Publicul-tinta al campaniei a fost format din persoane cu varste intre 30 si 55 de ani din mediul urban, cu venituri medii si mari si educatie medie si superioara. "Sunt oameni care cauta calitatea produselor, iar in ceea ce priveste alimentatia, sunt interesati de produse sanatoase si cat mai naturale", afirma reprezentantii Principal.
Pe scurt, relansarea acestui brand de traditie a reprezentat un atac la baioneta pe piata competitiva a mezelurilor. Recent, compania Principal si-a anuntat intentia de a patrunde in topul primilor cinci producatori de mezeluri din Romania, intr-un termen de doi ani. Pentru acest an, bugetul de promovare anuntat este de circa 6,5 milioane de euro.
Eficienta in cifre
Client: Principal Company
Brand: Salonta
Agentii: Next Advertising / CAP
Titlul campaniei: Salonta
Perioada de desfasurare: aprilie-mai, noiembrie-decembrie 2006
Medii: tv (doua spoturi), presa tiparita (un print)
Rezultate de vanzari: In 2006, vanzarile Salonta s-au ridicat la aproximativ 1.000 de tone in volum si la peste 7 milioane de euro ca valoare, cu peste 60% mai mult decat cele inregistrate in 2005. Ca volum, cota de piata a mezelurilor Salonta era de 5,61% la sfarsitul lui 2005, crescand la 11,41% in octombrie-noiembrie 2006 si apoi la 12,6% in decembrie 2006 - ianuarie 2007.
Bugetul campaniei: Bugetul de media a fost de aproximativ 2,75 milioane de dolari, la rate card. Volumul net poate fi estimat la 600-800.000 de dolari.
Un punct de plecare scazut
"In octombrie-noiembrie 2005, Salonta avea o cota de piata ca volum de 5,61%. In 2006, vanzarile Salonta s-au ridicat la 1.000 de tone in volum si la peste 7 milioane de euro ca valoare, cu peste 60% mai mult decat cele inregistrate in 2005." Radu Dumitrescu, brand manager, Principal Company, si agentiile Next/CAP
