Concursurile care nu conditioneaza premiile de cumparare trec in prim-plan
Anul acesta, peisajul promotiilor pare foarte calm, nefiind insotit de premii spectaculoase scoase in fata consumatorilor cu strigaturi pe toate canalele media, asa cum ne-am obisnuit pana acum. Exista insa un element de noutate care prevesteste trenduri interesante in acest domeniu. Este vorba de explozia microsite-urilor de brand, care va schimba definitia promotiilor, din mai multe puncte de vedere.
La inceput au fost premiile spectaculoase, constand in vile, masini scumpe sau multe la numar. Unii specialisti spun ca isteria Bingo a fost de vina pentru aceasta moda a premiilor megalomane, care, nefiind conectate in niciun fel la ADN-ul brandului, nu aduceau vreun folos pe termen lung. Dimpotriva, aduceau doar pe moment, clienti nepotriviti si, desigur, neloiali, atrasi doar de promotie.
Urmatoarea etapa a pus un accent foarte mare pe creativitatea legata de premii: basculanta si cei 150 de porci la coniacul Unirea, actiunile la Murfatlar, rablele reconditionate la Sprite, plata facturilor la utilitati de catre Dero si multe altele.
Anul acesta nimic nu pare sa fie spectaculos prin creativitate. Promotii in derulare pentru branduri importante au mesaje care nu spun nimic: "Alege ce-i mai bun pentru femeia din tine" (Always, Tampax, Discreet), "O oferta pe care n-o poti refuza!" (Card Perfect ABN AMRO), "TIKI iti schimba viata!" sau "Philips si Flanco te premiaza!".
Sunt insa alte branduri care anunta schimbari importante in bine si care ne dau indicii despre noile orientari in promovarea vanzarilor.
Aparitia microsite-urilor interactive
Fiecare brand serios si-a facut de curand si microsite interactiv, ceea ce a fost un impuls pentru gasirea unor solutii prin care sa se faca legatura intre o promotie derulata pe Internet si cumpararea produsului din magazin. Lipsa acestei legaturi este considerata principala meteahna a Internetului in domeniul promovarii vanzarilor.
In al doilea rand, tot microsite-urile sunt "de vina" pentru orientarea brandurilor spre concursuri, care nu sunt neaparat conditionate de cumpararea produsului, fiind suficienta o interactiune cu brandul pentru a obtine dreptul de participare. De exemplu, completarea unui chestionar participant la concurs sau pur si simplu aderarea la comunitatea creata de brand. Anul acesta, Heineken a dezvoltat un site inovator, cu care reuseste sa faca legatura intre Internet si cumpararea produsului din magazin. Pentru a putea castiga premiile Champions Planet 2007 trebuie sa ai cont de utilizator pe www.championsplanet.ro, iar crearea contului iti ofera posibilitatea de a participa si a castiga premii. Pe de alta parte, participantii pot castiga puncte prin introducerea unui cod promotional valid gasit pe produs, care se transforma ulterior in premii.
Prin urmare, promotiile de acum incep sa se orienteze nu doar spre stimularea rapida si pe termen scurt a vanzarilor, asa cum spune definitia clasica. Acestea incep sa combine tehnici prin care premiile sunt folosite nu doar pentru a determina, a deturna comportamentul de cumparare la momentul oferirii stimulentului, ci si pentru cooptarea consumatorului intr-o comunitate care asigura o interactiune de durata a consumatorului cu brandul, loialitatea acestuia, deci si beneficii pe termen lung.
Castiguri in celebritate
In al treilea rand, si de data aceasta tot legat de microsite-uri, premiile se indreapta mai mult spre zona distractiei, a relaxarii, experientelor personale, lasand-o mai in urma pe cea a utilitatii. Sepcile si gentile sunt ceva mai rare, biletele VIP la diferite evenimente sunt mai dese, iar premiile in "celebritate" sunt o adevarata moda anul acesta. Foarte multe branduri detinatoare de site-uri cu posibilitate de uploadare din partea consumatorilor au lansat concursuri creative - scenarii, foto, video - la care castigatorului i se ofera ocazia sa fie vedeta, publicandu-i-se creatia in diverse medii importante in ceea ce priveste sansele de dezvoltare personala. Au fost si sunt in continuare multe astfel de concursuri si la noi, derulate de Kodak, Heineken, Orange, Cosmote etc.
Pe de alta parte, oferta de premii constand in experiente este tot mai apreciata de consumatori. Noile site-uri te invita sa introduci codurile de acces gasite pe produs, pentru a participa la trageri la sorti. Pepsi deruleaza promotia "Vino sa traiesti fotbalul adevarat", premiul fiind antrenamente si meciuri la Chelsea, precum si compania unor celebritati in domeniul fotbalului.
Premii mai apropiate de ADN-ul brandului
Pe de alta parte, pe ansamblu, la o privire generala aruncata asupra pietei, se remarca faptul ca premiile puse in joc, desi sunt mai modeste din punct de vedere financiar si, cu putine exceptii, nu exceleaza nici prin creativitate, sunt mult mai apropiate de ADN-ul brandurilor, mai potrivite cu mesajul campaniilor de imagine.
"Diferenta se face la premii, care anul acesta par mai bine alese, sunt mai potrivite cu brandul. Dau exemplu promotia Danone, care nu ofera cine stie ce supermasini, dar bicicletele si rucsacurile sunt lucruri mult mai apropiate de mesajul campaniei, "Sarbatorim 10 ani de vitalitate romaneasca". Daca vrei sa castigi bani, te duci la loterie. Brandurile trebuie sa ofere altceva, trebuie sa mearga spre premii mai creative, axate pe zone mai indreptate spre fun", este de parere
Bogdan Kisescu de la Men in Black, companie de BTL. "Premiile constand in case, masini, chiar daca sunt atragatoare pe moment, atrag clienti neloiali, care, si daca au castigat, dupa aceea se indeparteaza de brand. Acestea nu mai diferentiaza si nici nu creeaza o legatura emotionala cu brandul, cu atat mai putin loialitate. E nevoie de mai multa creativitate pentru promotii. La bere, de exemplu, se pot da drept cadou harti pentru diferite zone turistice sau palarii haioase cu care sa te distrezi dupa ce ai baut o bere. Deci ceva care sa creeze o legatura emotionala cu brandul.
Chiar daca premiul este banal, se pot gasi concepte creative deosebite cu care sa fie valorificat. De exemplu, in Marea Britanie a fost o promotie foarte interesanta, desi era vorba de o masina. Insa aceasta era ascunsa foarte bine intr-un loc, si o castiga cel care reusea s-o gaseasca. Indiciile pentru gasirea masinii erau in ambalajele produselor aflate la promotie. Deci, cu cat cumparai mai multe produse, cu atat aveai mai multe indicii si mai multe sanse sa gasesti masina. Aceasta promotie a generat foarte multa rumoare pentru ca a reusit sa creeze o poveste", spune
Bogdan Kisescu.
Da LIKE si urmareste IQads News pe Facebook.
Comentarii
Pentru a comenta, te poti loga cu