Tot mai multi consumatori opun rezistenta brandurilor globale, iar campaniile care raspund preferintelor locale prezinta avantaje fata de cele care se adreseaza unei piete standardizate
Brandurile globale si internationale au "englezit" comunicarea de marketing pana la nivelul la care limba romana si valorile autohtone specifice au devenit elemente diferentiatoare. Unele branduri straine incep chiar "sa se dea" drept romanesti, ducand campanii de imagine pentru a se pozitiona astfel. "Made in Romania" incepe oare sa insemne ceva pentru romani?
Mult timp, consumatorii s-au cam ferit de lucrurile care sunau prea romaneste, din motive pe care le stim cu totii. Situatia s-a schimbat insa in ultima vreme in ceea ce priveste perceptia produselor autohtone cu privire la calitate, iar balanta incepe sa incline tot mai mult catre acestea. Intensificarea eforturilor de branding al produselor "made in Romania" i-a apropiat mult pe consumatori de brandurile nationale. Iar globalele s-au vazut puse in situatia de-a gasi solutii pentru a face fata brandurilor autohtone.
Metodele alese in acest scop au fost diferite. Unele companii au preferat sa cumpere de-a gata branduri romanesti, bazandu-se pe mostenirea locala a acestora. Nestle si Unilever, de exemplu, s-au asigurat din timp cumparand
Joe, respectiv
Dero, pe care le-au impulsionat ulterior. Altele au ales sa-si adapteze produsele pietei locale (reformuland produsul, schimband ambalajul pentru a fi mai atractiv) si sa-si "romanizeze" comunicarea de brand pentru a fi mai bine intelese de consumatori, mai aproape de ei. Se poate remarca o tendinta de a folosi in publicitate imagini specific romanesti foarte familiare.
Botez romanesc
Luna aceasta, operatorul de telefonie mobila
Cosmote a facut un anunt surprinzator: repozitionarea ca brand romanesc. "Dupa un an si jumatate, este cazul sa mergem mai departe si sa cream un brand mai apropiat si mai placut de romani. Vrem sa transformam Cosmote intr-o companie romaneasca 100%. Vrem sa cream un brand bazat pe valorile romanilor", a declarat directorul de marketing si comunicare Costas Kapetanopoulos.
Campania de imagine, inspirata din viata de zi cu zi a romanilor, aduce in scena imagini extrem de familiare: impinsul la masina si tablele din Cismigiu. Insa, daca un brand regional care cere cetatenia romana pare ceva inedit, miscarea strategica se intrevedea de mai mult timp ca se afla in pregatire. Accesibilitatea a fost si este pe mai departe cuvantul de ordine al brandului Cosmote, iar noua sa cetatenie il ajuta foarte mult sa mearga in continuare pe aceasta linie de comunicare.
Si campaniile anterioare anuntului facut luna aceasta au continut imagini si atitudini recognoscibile din peisajul autohton. Un brand romanesc va fi intotdeauna mai accesibil din toate punctele de vedere, atat financiar, cat si ca mod de intelegere a comunicarii, cu atat mai mult cu cat competitorii sai folosesc foarte mult limba engleza in comunicarea cu publicul. Iar noul slogan in limba romana - "Alaturi de tine" - care l-a inlocuit pe cel in limba engleza - "In touch with life" - urmareste sa intareasca legatura emotionala cu acestia si sa pozitioneze Cosmote ca fiind alaturi de ei, un partener de nadejde in toate momentele vietii. Putine sloganuri mai suna romaneste, mai ales in industria telecomunicatiilor, unde abia mai poti auzi cate un cuvant romanesc.
Frantuzesc in Franta, romanesc in Romania
Desi pare un brand romanesc,
Bonux a fost lansat in 1958 in Franta si astazi este perceput in aceasta tara drept unul dintre cele mai vechi branduri de detergenti existente pe piata. A ramas in memoria adultilor de azi prin faimoasele cadouri pentru copii, care se gaseau in pachetele de detergent pana prin 1990. Acum doi ani, Procter & Gamble a decis sa revigoreze acest detergent, pozitionandu-l drept cel mai economic detergent, pe care familiile il pot folosi zi de zi.
La noi, Bonux comunica foarte bine pe romaneste. Purtatorul sau de cuvant, Tanti Maria (actrita Magda Catone), scoate pete de papanasi cat se poate de "romanesti". Mai nou, este combinat cu Fairy pentru a scoate petele de grasime (nu si pe cele de pe solduri), potrivit unui obicei mai vechi al romancelor, de a utiliza detergent de vase pentru petele mai dificile.
Romanizarea brandului Bonux a fost o miscare strategica pe segmentul economic al concurentului sau
Dero, aflat in portofoliul Unilever, dar altfel brand national care tocmai a implinit 40 de ani de cand e pe piata, eveniment marcat prin campania "
Parfumul Anilor Cei mai Frumosi", cu vedetele indragite in vremurile grele.
Danone este, de asemenea, una dintre companiile care incearca sa vorbeasca romaneste prin brandurile sale. Noua campanie in derulare, prin care Danone sarbatoreste 10 ani de existenta pe piata romaneasca, pune accentul pe elemente specifice peisajului autohton: alergatul dupa autobuz, impinsul masinii, cainii vagabonzi de pretutindeni.
Tot Danone a lansat anul acesta Danone Savia, un produs pe baza de soia, pentru "post" in Romania, dar si pentru dieta, pentru vegetarieni si pentru cei care au intoleranta la lactoza in celelalte tari, majoritatea catolice, unde lactatele nu sunt interzise in timpul postului.
Pozitionarea MTV
Pozitionarea brandului global
MTV intr-unul local a fost de-a dreptul socanta, pentru ca romanul nu se astepta la asa ceva. MTV a inceput brusc sa vorbeasca romaneste. Si, culmea, a facut-o chiar intr-un mod foarte agresiv, folosind in campanii toate kitsch-urile omniprezente de care romanii sunt satui, pentru ca au devenit ingrozitor de neaose: bibelourile, carpetele cu Rapirea din Serai. Iar seria "
Made in Romania" a continuat si in anii urmatori, "
Porcul" fiind unul dintre spoturile care nu inceteaza sa ia premii internationale. Insa MTV este unul dintre brandurile globale care se adapteaza maxim la piete locale, pastrand totusi o linie care sa-i mentina imaginea de brand global. Iar comunicarea foarte locala este explicabila: MTV a intrat in Europa in 1987, cu programe numai in limba engleza.
Aceasta nu a durat prea mult timp din cauza advertiserilor, care au solicitat postului sa dezvolte programe locale, intrucat produsele lor aveau doar o acoperire locala sau brandurile pentru aceleasi produse erau diferite de la o tara la alta. Pe de alta parte, existau competitori locali destul de puternici - VIVA in Germania, MCM in Franta - care au obligat postul sa raspunda solicitarilor advertiserilor.
Brandurile globale se adreseaza unor gusturi universale, promit o calitate ridicata si ofera consumatorului prestigiul de-a fi membru al comunitatii pe care o reprezinta. Insa companiile care raspund preferintelor locale ar putea avea un avantaj fata de cele care se adreseaza unei piete standardizate pentru ca un numar tot mai mare de consumatori rezista brandurilor globale, preferandu-le pe cele locale, mai familiare. In categoria unor produse cum ar fi cele alimentare lucrurile difera de la o cultura la alta, fiind vorba de gust. La astfel de produse, chiar si pozitionarea poate sa difere de la o tara la alta.
Da LIKE si urmareste IQads News pe Facebook.
Comentarii
Pentru a comenta, te poti loga cu