Cultura pare ca, in sfarsit, a inceput sa produca. Dar cum a ajuns literatura un premiu atat de atractiv pentru consumatori?
Faptul ca un roman bestseller este un produs al promovarii e de netagaduit. Dar nu literatura a descoperit marketingul pentru a se vinde mai bine, ci marketingul a descoperit literatura. Astazi, marketingul este cel care priveste spre scriitura ca la o megamasinarie de fabricat diferite produse spirituale cu potential de vanzare separat de carte si de autorul ei. Scriitorii agreati de marketeri sunt, de fapt, autori de branduri "la cheie".
Cand si-a lansat cartea in Romania, celebrul brandolog Wally Ollins a facut o declaratie de-a dreptul cinica, foarte controversata, afirmand: "Brandurile sunt un cadou pe care comertul l-a facut culturii". Si a exemplificat citand un paragraf din cartea "Darul lui Humboldt" (Saul Bellow), in care personajul principal purta geanta Vuitton si platea cu carti de credit Visa Gold. El voia sa spuna ca brandul este capabil sa imbogateasca expresia artistica intrucat reprezinta lucruri, imagini, valori, emotii si filosofii de viata intr-o forma ultraconcentrata, chiar si intr-un singur cuvant. Dar, in zilele noastre, legatura dintre brand si literatura este mult mai sofisticata si din ce in ce mai stransa.
De unde atata apetit pentru cultura?
Se simte un suflu nou pe piata literaturii. Mai intai, cartile apar in cantitati mult mai mari, oferta e din ce in ce mai diversificata. Apoi, de multe ori, obiectele descrise in carti apar in forma fizica in librarii. Piratii din Caraibe se vand cu binoclul sau cu busola lui Jack Sparrow, Harry Potter-ul lansat acum doua saptamani se afla pe rafturile librariilor cu o gramada de gadgeturi potteriste in jur, care costa aproape cat cartea. Cu cat un roman fabrica mai multe branduri, cu atat ajunge mai repede bestseller. Scriitorii insisi au ajuns mari producatori de branduri. Librariile devin locuri de entertainment tot mai aglomerate, in care cartile se consuma la masa, cu diferite garnituri. Operele literare incep sa ia locul electrocasnicelor la promotiile cu premii pentru te miri ce produse. Si nu e vorba numai de campaniile cu carti ale ziarelor. In prezent, coniacul Zaraza se vinde cu cate o carte. De asemenea, magazinul online Goldistree ofera cumparatorilor de aparate digitale cate un bestseller international la alegere. Cultura pare ca, in sfarsit, a inceput sa produca. Dar de unde acest apetit destul de brusc pentru cultura? Cum a ajuns literatura un premiu atat de atractiv pentru consumatori?
Tricoul Kafka
Marketingul de azi este foarte interesat de produsul spiritual, pe care il extrage din opere si il vinde separat, generand cascade de vanzari, de la opera literara la orice altceva. Bestseller-urile din ultimii ani au ajuns sa vanda orice: jucarii, tricouri, filme, turism, scoli, magie etc.
In prezent, se poate observa o invazie de "produse spirituale". Chiar asa sunt denumite pe site-urile de vanzari online. Internetul este plin de astfel de shop-uri, de exemplu www.zazzle.com sau www.spaceandmotion.com, de unde poti obtine atat informatie literara, cat si tot felul de "produse literare".
In etapa consumului emotional, cand brandul s-a transformat intr-un fel de psiholog de serviciu, care ii ajuta pe oameni sa se exprime, sa-si arate apartenenta, individualitatea, dar chiar si filosofia de viata, integrarea in branding a conceptiilor de viata in forma sintetizata, evocatoare este absolut necesara. Literatura, filosofia si chiar stiintele au devenit astfel noul El Dorado al marketerilor cautatori de branduri.
Chiar si brandurile personale ale scriitorilor se vand foarte bine separat de opera lor. Foarte multi tineri din Occident poarta tricouri cu chipul lui Kafka. Acesta este poate cel mai puternic brand de scriitor, capabil sa vanda separat de opera, doar prin numele Kafka sau prin chipul sau, o atmosfera (ca nu degeaba se zice "ca in Kafka"). Coniacul Zaraza e pentru domnii care "stiu ca Kafka nu este un fotbalist ceh", cum spune reclama din actuala campanie, care "ataca incultura", iar vorba lui Tamango, de la Radio Guerilla, "Kafka frate", a devenit deja emblematica. Nu degeaba numele lui e frecvent folosit in publicitate. Este foarte puternic, atat sonor, cat si citit. Figura lui ascutita, plina de contraste, ofera adjuvantul de imagine pentru un brand perfect. E drept ca si unele fotografii geniale au contribuit la nemurirea unor scriitori pentru ca au dat o imagine memorabila brandului.
Harry Potter, mai tare ca George Bush
Daca dam o cautare pe Google, putem observa ca Harry Potter are 199.000.000 de referinte, in timp ce George Bush doar 143.000.000. Aceasta constatare spune multe in legatura cu noua relatie a marketingului cu literatura. Intr-un fel, este o dovada in plus a faptului ca apetitul crescut pentru literatura nu este semnul vreunei revolutii spirituale, ci un efect al hiperconsumului. Marketingul, in vesnica sa cautare de instrumente de vanzare, a descoperit literatura. Daca marketingul n-ar fi vazut in literatura o masina de creat "branduri la cheie", cu poveste cu tot si cu posibilitatea extensiei, aceste doua notiuni ar fi ramas pe veci incompatibile, fiindca pentru elitele culturale, cuvantul "comercial" este de-a dreptul un capat de acuzare. Scriitura de calitate este pentru elite, marketingul - pentru mase.
Intelepciune light pentru toata lumea
Literatura si brandurile au parut multa vreme notiuni incompatibile. Apelarea la instrumente mercantile pentru a vinde un roman se presupune ca degradeaza opera intr-o anumita masura, scotand-o din categoria culta. Teoretic, aceasta este un produs destinat elitelor, intrucat literatura de calitate inseamna o provocare intelectuala, spre deosebire de cea comerciala, fata de care cititorul este un receptor pasiv, care citeste doar ca sa afle ce s-a mai intamplat. Insa democratizarea consumului in general a determinat in mare masura aceasta schimbare a raportului dintre comercial si cult, intrucat a redus si reduce in continuare distanta dintre mase si elite.
La fel ca orice produs de lux, si spiritul, destinat candva doar unor categorii restranse, incepe sa fie accesibil maselor. Numai ca aceasta evolutie a produs o categorie larga de neocititori, care consuma carte asa cum consuma orice alt produs. Gilles Lipovetsky (in Fericirea paradoxala) a surprins exact ceea ce se intampla, spunand ca "neocititorii cauta in cartile de intelepciune caile care ii pot apropia de fericire, dar vor sa ajunga la ea usor, confortabil, imediat, fara eforturi ale vointei, fara exercitiile spirituale intense pe care le prescriu maestrii Antichitatii".
"Acum pana si literatura functioneaza ca un produs pentru mantuire cu eficacitate imediata. Centrata pe instantaneu si pe emotional, noua intelepciune este o intelepciune light, in perfecta concordanta cu consumatorul experiential. Avem de-a face nu atat cu o revolutie spirituala, cat cu una din ipostazele consumului-lume", scrie Lipovetsky.
Evident, la crearea acestor noi produse spirituale brandurile sunt instrumentele esentiale, capabile sa sintetizeze si sa transmita o opera intreaga sub forma de "hap". De aici, incursiunile tot mai frecvente ale marketing-ului in literatura si, in general, in lumea spiritului.
Eligibilitatea pentru marketing
Un criteriu esential pentru ca o carte sa fie eligibila pentru marile investitii de marketing este "creativitatea" acesteia in privinta brandurilor: daca are personaje destul de puternice, originale, capabile sa devina branduri vandabile distinct de carte, eventual ajutate de cinematografie. Exemplele sunt edificatoare: "Harry Potter", "Stapanul inelelor", "Piratii din Caraibe" sau "Codul lui da Vinci". Acestea au cateva elemente comune: ocultismul, magia, misterul, ludicul. Tot Lipovetsky aprecia ca in universul contemporan isi face reintrarea gandirea magica, intrucat hiperconsumatorul a devenit un solicitant de neomagie, de leacuri-minune bazate pe atotputernicia constiintei, care si garanteaza ca fericirea e un lucru ce depinde de fiinta umana, nu de obiectele materiale din afara ei.
Dar autorii acestor scriituri producatoare de branduri raman mai in umbra, ei nu au un brand personal prea puternic. Figura lui Dan Brown sau a lui Tolkien sunt aproape necunoscute. J.K. Rowling, "mama" lui Harry Potter, este stearsa, probabil nu o recunosti prea usor pe strada, chiar daca apare frecvent in mass-media.
In cazul literaturii de calitate, marketingul mizeaza mai mult pe brandul scriitorului. Insa romancierii sunt branduri extrem de dificil si mai ales riscant de comercializat, pentru ca o asociere prea brutala intre instrumentarul lumii comerciale si literatura poate scadea mult produsul. Cuvantul "comercial" a fost intotdeauna un peiorativ pentru literatura, un capat de acuzare. Gasim pe Internet tot felul de acuzatii depre autorii cei mai cunoscuti, cum ar fi Mircea Cartarescu sau H.R. Patapievici, cum ca acestia ar fi produse de marketing, ca si cand orice pact cu mercantilismul - fie ca e vorba de autor sau de opera - ar fi ceva foarte grav pentru prestigiul unui intelectual.
Da LIKE si urmareste IQads News pe Facebook.
Comentarii
Pentru a comenta, te poti loga cu