Trofeul Golden Nose la Festivalul Mincinosilor de la Portoroz

Pentru ca stiam deja ce voiam sa scriu, cand am fost solicitat sa scriu acest editorial despre Golden Drum, festivalul de publicitate de la Portoroz, mi-am dorit un singur lucru: ca McCann Erickson Romania sa nu castige titlul de Agentie a Anului. Si asta pentru ca aveam de gand sa critic dur organizarea festivalului si nu as vrea ca cineva sa creada ca aceasta critica s-ar datora rivalitatii dintre Leo Burnett si McCann de pe piata romaneasca. Ce se intampla acum la Portoroz nu este cu nimic influentat de ce se petrece pe piata romaneasca, ci mai degraba invers: mercantilismul si lipsa de scrupule a managementului Golden Drum determina in mare masura cum arata in acest moment calupul publicitar din Romania.

Sa ma explic: pana acum vreo doi ani, orice lucrare inscrisa la Portoroz trebuia insotita de o dovada a aparitiei in media si de semnatura clientului care comandase, aprobase si difuzase Campania. Iata ca organizatorii festivalului au renuntat la aceste dovezi minime de buna-credinta, iar asta a incurajat o invazie de ghosturi (lucrari facute doar pentru festival) din partea tuturor tarilor participante, dar mai ales din partea agentiilor romanesti. Cum altfel s-ar explica cele 161 de inscrieri romanesti la sectiunea Print (in timp ce urmatoarele doua tari, Polonia si Turcia, inscriau cate 73, respectiv 72), venite din partea unei piete care traieste aproape exclusiv pentru si din televiziune? Patronii de ziare si reviste ar trebui sa se simta foarte bine, daca publicitatea romaneasca produce de 3 ori mai multe machete de presa decat spoturi TV. Iar acest avant al presei scrise este evident din moment ce Cristian Tudor Popescu a cumparat Pro TV, Tuca a preluat actiunile lui Voiculescu si Buscu de la Cotidianul este noul patron de la Realitatea, nu?

Anul acesta, parca mai mult decat in orice an, Jure Apih si sotia sa, organizatorii Golden Drum, au aratat ca nu sunt interesati decat de bani si nu de calitatea festivalului. Jurii mai slabe decat oricand, cu presedinti finlandezi, sarbi si austrieci, din piete vestite pentru "creativitate", seminarii obosite, tinute cu salile goale de aceiasi Michael Conrad (pe care il iubesc si il respect, dar pe care l-am vazut in toate cele 14 editii!), Milka Pogliani sau Philip Boutie (care a tinut aceeasi prezentare din 1999, actualizata cu doar cateva exemple de lucrari recente) si nu in ultimul rand, cu participanti din ce in ce mai putini si mai blazati. Unde mai sunt oare cei 2000-3000 de tineri publicitari veniti din toate tarile din regiune, care devorau seminariile, dezbateau fiecare lucrare din expozitie si apoi petreceau pana la ziua?

Poate ca ce i-a indepartat a fost deschiderea din ce in ce mai accentuata a festivalului catre lumea intreaga, pierzandu-si astfel relevanta regionala. Insa eu mai cred ceva: ca din ce in ce mai multa lume si-a dat seama de jocul pe care stapanii Porotorozului il practica - o tesatura intreaga de manevre de culise, cu un singur scop: mai multi bani pentru Camera de Comert Slovena si pentru sotii Apih, al caror contract de managment se pare ca expira in doi ani si pentru care acum se da bataia pestelui.

Istoric, acest festival a incurajat pe rand cate o tara, pe care au muls-o cum au putut mai bine, atat de bani, de inscrieri cat si de sumele din ce in ce mai mari platite pentru a participa. La inceput, cat inca nu isi definitivasera schema, vedeta a fost Slovenia, timp de 2-3 ani. Apoi au incercat sa sufle in panzele Rusiei, dar piata de publicitate de la Moscova inca nu era pregatita sa sponsorizeze Portorozul. Asa ca au inceput sa ii incurajeze pe polonezi, care au si luat de 3 ori titlul suprem. Cand Polonia a inceput sa dea semne de oboseala, a urmat oarecum firesc, Cehia, de unde s-a ales Agentia Anului in urmatorii trei ani. Cu tehnica de culise invatata in sfarsit, in 2004 au inceput sa puna tunurile pe Romania, singura piata in evidenta crestere, si cu o marime rezonabila pentru nevoile financiare din ce in ce mai mari ale festivalului. Drept care Leo Burnett Romania pierdea in 2004 marele premiu la un singur punct, iar toate vocile autorizate ale festivalului trambitau descoperirea Braziliei Noii Europe. Ba mai mult, ne-au si dat voie sa facem petrecerea romaneasca si s-au grabit sa o declare marele star al noptilor de festival. Fraierii de noi i-am crezut si am inceput sa trimitem din ce in ce mai multe lucrari, din ce in ce mai multi oameni. Au inceput sa apara romani si prin juriu. Evident, anul urmator ne gaseste pe scena, ridicand pentru prima oara marele trofeu pentru Agentia Anului. Noi ne bucuram ca niste copii, urmariti cu un zambet linistit de catre Jure Apih, care isi freca mainile stiind ce urmeaza. Bineinteles ca Romania inscrie cele mai multe lucrari din festival in urmatorii doi ani, trimite cei mai multi oameni, iar asta nu ramane nerasplatit. Mai castigam inca doi ani titlul. Iata insa ca scenariul incepe sa se repete: Austria, tara care nu aparea la numarul de inscrieri nici macar in top 10 acum 4 ani, in 2007 este pe locul 2, primeste presedintia unui juriu, iar agentia domnului presedinte al juriului primeste un Gold si un Grand Prix (in premiera la Golden Drum!) pentru aceeasi lucrare, pentru a aduna punctele necesare locului 2. Nu am mai vazut oare filmul asta? Pe care l-au vazut inaintea noastra si slovenii (pentru cine isi mai aminteste contestatele batalii de puncte dintre Futura DDB si Leo Burnett Varsovia), si polonezii, si cehii. Dupa care dai cu tunul si nu ii mai vezi la Portoroz.

Ce este insa cel mai grav, abia acum incepe sa ni se intample. Asa cum li s-a intamplat si polonezilor, si cehilor inaintea noastra. Lacomia si manevrele Portorozului incep sa ne afecteze piata interna. Exact asa cum le-a distrus-o colegilor de la Praga sau de la Varsovia, care, imbatati de sansa unui nou trofeu Golden Rose, isi ignorau clientii de pe urma carora traiau si prosperau agentiile lor si faceau numai lucrari pentru clienti derizorii, dar care le puteau aduce ravnitele puncte. Si astfel, vedeam Leo Burnett Praga facand numai campanii mediocre pentru Eurotel, cel mai mare operator de telefonie mobila din Cehia, dar campanii intregi, cu executii multe si briliante pentru Muzeul Torturii sau Gradina Zoologica din Praga, pentru Muzeul Comunismului sau pentru o "frizerie intima". Cu care, intr-adevar, castigau Agentia Anului la Portoroz. Dar care i-a dus intr-o situatie deloc roza in business, atunci cand ochii lacomi ai lui Jure s-au intors catre piata romaneasca, in plina crestere economica in comparatie cu cea din Cehia, care incepuse sa stagneze. Iar cand piata stagneaza, nu cand infloreste, se vad competentele. Iar competentele Leo Burnett Praga, indelung exersate in problematicile muzeelor, ale podului Sf. Stefan si ale Gradinii Zoologice, nu erau din pacate la mare cautare printre clientii adevarati, cu problemele adevarate ale unei economii pe cale sa se aseze.

Acum, vad exact acelasi film prost, in adaptarea sa romaneasca. Vad cum Romania are doar 4 lucrari legitime din cele peste 20 de lucrari finaliste, vad cum o agentie care se mandreste cu cel mai mare business din Romania are o singura lucrare din cele 55 inscrise, facuta pentru unul din acei clienti care ii aduc prosperitatea si vad cum aceeasi Romanie in care nu vedem nici macar un spot de Doamne-ajuta la fondurile de pensii private care au adus cu siguranta cresterea pietei de anul acesta, in schimb exceleaza in campanii pentru saloane de coafura, cauze sociale, supe la plic cu jocuri de cuvinte in engleza, baterii sau reviste cu tiraje de buzunar.

Prima mea reactie era sa le bat obrazul fostilor mei colegi de industrie si sa le spun ca nu este deloc normal si nici macar glorios sa ii obligi pe colegii de la Client Service sa isi instaleze Photoshop si Illustrator pe PC-uri pentru a face modificarile necesare la proiectele de business in luna in care departamentul de creatie este "Inchis pentru Portoroz". Ca nu este ok sa nu faci nici macar o singura lucrare mai creativa pentru clientii tai mari, dar sa faci 3 printuri si un spot pentru un salon de coafura. Ca sticlele de Sprite cu guma sau cu betisoare atasate au existat doar in agentie, nu si pe raft sau ca nici un pusti din targetul Mountain Dew n-are habar de Munch, precum nici o gospodina care si-a lipit inimioare pe geam nu stie pe de rost discursul in original al lui Churchill sau filmul Apocalypse Now.

Dar mi-am dat seama ca nu este vina lor. Ci a juriilor complet neprofesioniste ale lacomului domn Apih, care nu se intreaba nicio clipa cum ar functiona spotul radio Maggi-Churchill in alta parte decat la Londra sau, mai recent, ce are de facut cetateanul care, in urma campaniei anti-defrisare, este realmente ingrozit de soarta copacilor, dar campania nu ii spune nici sa sune la un numar de telefon, nici sa faca o petitie, nici sa demonstreze in fata Ministerului Mediului. Ci doar sa afle de problema copacilor si sa o tina in el. Prima intrebare pe care un juriu cat de cat profesionist si-o pune este: campania asta functioneaza? Abia apoi se intreaba cat este de creativa. Insa un astfel de juriu costa bani si timp. Mai mult decat este Golden Drum dispus sa cheltuiasca. Si atunci agentiile romanesti, mesmerizate de trofeul aducator de PR, uita ca treaba lor este sa faca o publicitate care sa ajunga la oameni si care sa serveasca brandurilor care le platesc salariile. Ca pot pastra o proportie decenta intre lucrarile "pe bune" si ghosturi. Ca pot advertiza un salon de coafura ca sa isi motiveze un creativ, dar niciodata in loc de lucrarile bune pe care clientii le asteapta. Nu este deloc in regula sa vedem lucrarile premiate doar in comunicatele de presa si sa nu te lupti sa le publici nici macar dupa ce ai castigat premii cu ele.

Desi am fost un fan al festivalului de la Portoroz, imi dau acum seama cat am fost de naiv. Cat de indiferent le este celor de acolo cum arata de fapt aceasta industrie si cat de nocive pot fi manevrele organizatorilor pentru piata de acasa. Iata ca nici Polonia, nici Cehia nu isi revin creativ dupa anii de glorie intru Portoroz si asta pentru ca niciodata nu au invatat sa faca publicitate creativa pentru clientii reali. Romania nu era acolo. In Romania avem prea multe branduri crescute aproape exclusiv de publicitatea creativa. Dar va invit sa faceti un exercitiu: incercati sa va amintiti cate campanii creative ati vazut anul asta pentru brandurile pe care le credeati creative pana acum. Eu am incercat si am descoperit ca de la Altex pana la Unirea si de la Bucegi pana la Connex-Vodafone, ca sa dau doar cateva exemple, am vazut anul acesta numai reluari sau plictiseli. Marcile sunt tot acolo, agentiile sunt tot acolo, oamenii de marketing nu s-au mutat cu totii. De ce sa nu faci bine lucrul pentru care esti platit si de ce sa nu continui niste povesti de succes, doar pentru ca undeva in Slovenia, un smecher ti-a fluturat o panza rosie pe la nas?

Dupa 10 ani in care am mers in fiecare toamna la Portoroz, nu am sa mai particip niciodata la acest festival al mincinosilor, pe care l-as vedea mai potrivit incununat cu trofeul Golden Nose pentru Pinocchio-ul Anului.