Catalin Rusu: Poti sa iesi la pensie din advertising

Interviu cu Catalin Rusu, Creative Director & Managing Partner, Rusu+Bortun Brand Growers™

S-a asezat greu intr-un loc. A fost acuzat de teribilism pentru ideile lui. A cules cate putin din fiecare experienta pe care a trait-o in locurile in care a lucrat si crede ca proiectele desfasurate in paralel cu munca zilnica iti pot deschide mintea. Proiectele de auditare de brand, de strategie, de naming si design identitar pe care le-a dezvoltat din 2004 incoace l-au ajutat sa-si deschida actuala agentie. Desi are profilul perfect de creativ, Catalin Rusu (Creative Director & Managing Partner, Rusu+Bortun Brand Growers™) pune mare valoare pe strategie in job-ul lui zilnic. Cum a trecut dintr-o latura in cealalta si cum a ajuns sa le imbine, puteti citi in interviul de mai jos.

IQads: Catalin, de cand lucrezi in publicitate?
Catalin Rusu: De prin 2000. Am lucrat la inceput, in primul an de facultate, la o firma de marketing politic care pe atunci se numea Imola Communications, era a lui Bogdan Teodorescu. Eu am facut liceul in Bucuresti si eram complet nehotarat unde sa dau. Vroiam sa dau initial la Stiinte Politice si nu stiu cum s-a intamplat dar am ramas la Comunicare la SNSPA. Acolo am vazut un ad 3/4 pus la secretariat cu Ogilvy, care statea asa, cu barba in palma, si zicea: "I'd like to be remembered as a copywriter who had some big ideas". Cumva, am simtit ca trebuie sa ma angajez repede, si financiar, dar si ca experienta. La un moment dat, spunea un om de publicitate ca cine preda in publicitate si in ultimii 2 ani nu a activat ca profesionist, nu a facut proiecte, nu isi justifica pozitia. Si printre putinii oameni pe care ii stiu care predau bine publicitate si activeaza in domeniu, chiar daca nisat, se numara Dan Petre.
IQads: Cat ai stat la Imola?
Catalin Rusu: La Imola am lucrat un an de zile, eram un fel de junior copywriter pe proiecte de PR politic si de evenimente, faceam tot felul de proiecte. Dupa asta, am plecat la Antena 1 si am fost copywriter pentru promovarea emisiunilor. N-am facut mare lucru acolo, nici n-am primit bani, m-au dat afara dupa o perioada…

IQads: Nu ti-a placut in televiziune..
Catalin Rusu: N-a fost prea interesant… Fata de ce se intampla intr-o agentie era foarte trist. Dupa asta, am trecut foarte putin pe la Bulfinschi, la Cubb, o agentie mica unde am lucrat cateva luni si dupa aceea am ajuns la Adviser. Asta se intampla prin 2001. Am stat un an de zile acolo. Am castigat Olimpiadele Comunicarii si am plecat la Ogilvy. La vreo 3 luni de Ogilvy, creativitatea mea a fost tradusa drept teribilism si am fost dat afara. Eu am fost dat afara sau am plecat singur din multe locuri, pana sa ajung undeva, sa ma asez. Dupa care am lucrat ca expert in PR si comunicare pe un proiect al Bancii Mondiale, apoi m-am intors intr-o agentie mai mica, de unde am plecat rapid. Am ajuns la Cohn&Jansen in februarie 2003, unde am stat 5 ani si jumatate. Pe atunci, erau doar Andrei si Cristina in agentie, cautau un copywriter. Sansa mea a fost sa aiba nevoie de un copywriter cu care sa lucreze el (n. red. Andrei Cohn).

IQads: Deci ai lucrat direct cu Andrei de la inceput…
Catalin Rusu: Am lucrat direct cu Andrei, da. Am fost primul angajat al agentiei. El si Cristina (n. red. Jansen) incepusera firma de doua luni, aveau un client sau doi. Stiu ca in prima saptamana am avut pitch la Fiat Albea si am filmat primul spot. Am avut sansa, nu prea se filma pe auto atunci. Am luat si o nominalizare la Ad'Or cu el si s-a si cumparat in toata regiunea. Cohn&Jansen a fost viata mea foarte mult timp.

IQads: Pe care din etapele astea o consideri ca proba de maturizare, ca bacalaureatul tau in publicitate?
Catalin Rusu: Cred ca e mai importanta intrarea la liceu decat BAC-ul. Si intrarea la liceu a fost la Cohn. Probabil ca BAC-ul a fost cand am plecat sa deschid Rusu+Bortun. A fost un moment important cand mi-am dat seama, ca oricat de misto era agentia, oricat imi placea sa lucrez cu Harald (Andrei Ignat), si oricate mai aveam de invatat de la Andrei (Cohn), trebuie sa te intrebi care va fi the next step. Dupa 5 ani de zile, am ajuns de la Copywriter la Group Creative Director, lucrand pe conturi mari, pe Cosmote vreo 2 ani de zile.

IQads: Cand ti-ai dat seama ca trebuie sa faci acest pas?
Catalin Rusu: Pai, eu mi-am dat seama foarte repede. Si m-a ajutat foarte mult si munca de la Cohn. Eu am intrat la Cohn in 2003, iar in 2004 am inceput sa fac proiecte de consultanta de brand si de design, in paralel. Faceam proiecte neconcurentiale cu o agentie de publicitate, dar faceam partea de auditare de brand, de strategie, de naming si design identitar. Si atunci, aceasta firma care exista doar in acte si pe care o aveam cu doi parteneri care activau pe piata a fost o lume paralela care ne-a ajutat foarte mult in lumea reala, de la birou. Pozitionarea pe care o are Rusu+Bortun in momentul asta, de fuziune intre o agentie de brand si una de publicitate, o dospesc de mult timp, de vreo 5 ani.

IQads: Cum simti ca te-a ajutat experienta Cohn&Jansen?
Catalin Rusu: Am avut mult timp problema cum sa-mi vand ideile. Consideram clientii vinovati ca nu aproba lucruri misto. Dupa ce-am citit mai mult, am ajuns sa vad ca aveau dreptate sau ca relatia poate fi gestionata de oricare dintre interlocutori. Pentru mine, ca raportare de zi cu zi, uman, aspiratii, beyond advertising, Cohn&Jansen a fost foarte important. O experienta foarte interesanta la Cohn a fost sansa de a-i vizita pe cei de la KesselsKramer, la Amsterdam. Ei ne facusera un workshop aici la care am participat noi, Head, Gavrila si Cap. Pe langa workshop, ziua din biserica de la Amsterdam a fost o demonstratie ca meseria noastra poate fi foarte frumoasa si ca poti iesi la pensie din advertising. Doar noi ne-o facem mai urata uneori, ea poate face lucruri exceptionale, de la a vinde bomboane, pana la a-i ajuta pe oameni sa nu mai arunce mizerii pe strada. Ca sa rezum, cred ca le datorez foarte mult unor oameni, cum e Andrei Cohn si alti doi pe care nu pot sa-i mentionez acum, cu care mi-am petrecut multe nopti facand proiecte, pe langa cele 10 ore de la birou. Cel mai greu moment a fost cand am hotarat ca trebuie sa plec de la Andrei. Pentru ca era o relatie unfair fata de el, nu mai eram atat de motivat, nu ofeream locului respectiv cat imi oferise el si, cumva, venise momentul sa plec. Dar a fost extrem de greu.

IQads: Cand ai plecat din agentie?
Catalin Rusu: La 1 iunie anul trecut (n. red. 2008). Fara nicio legatura cu plecarea Cosmote-ului.

IQads: Apropo, ai lucrat foarte mult pe Cosmote…
Catalin Rusu: Am lucrat si pe Cosmote, vreo doi ani de zile. Pe Cosmote a lucrat aproape toata lumea. Eu am lucrat si pe celelalte proiecte ale agentiei. Pana sa apara Cosmote, am lucrat pe Connex un an de zile.

IQads: Deci aveati experienta in comunicarea pe segmentul telecom?
Catalin Rusu: Da, intre 2005 si 2006 lucrasem toata partea de business la Connex. Cosmote-ul a venit in 2006. Cred ca s-au filmat 50-60 de spoturi in 2 ani de zile. Facusem un calcul, cred ca am filmat peste 20 de spoturi numai eu.

N-am lucrat de la inceput Cosmote, "Shaorma" si "Singur" au fost primele campanii pe care le-am facut. Cu "Singur", am luat si EFFIE. Ne-am chinuit atunci eu si Marc (n. red. Bortun), partenerul meu de acum, spotul a fost aprobat abia la a 10-a executie. Apropo de sloganul SMARK, "Feedback creates case studies", e foarte important sa primesti feedback de la client. Iti rafinezi o idee abia dupa ce treci mult prin ea. Stiu ca, la primul spot pe care l-am lucrat pentru Cosmote, m-a intors Cohn de vreo 7 ori pana sa scriu scenariul la "Shaorma". Ideea era aprobata, cu niste baieti care discuta in timp ce fac shaorme, dar ca sa ne iasa replici de genul "Tipla, frumos, tot ce trebuie", …astea vin cu munca.

IQads: Ai urmarit brandul Cosmote de cand e in portofoliul Ogilvy? Cum ti se pare evolutia lui?
Catalin Rusu: Eu ma bucur foarte mult ca are rezultate. Noi (n. red. Cohn&Jansen) am primit brandul cu 250.000 de clienti si l-am lasat cu 4 milioane. Contul s-a pierdut printr-un pitch regional. Au fost doua campanii care cred ca au pozitionat Cosmote-ul intr-un brand romanesc, autentic, neironic. Aici cred ca s-a vazut foarte mult personalitatea lui Andrei fata de acest brand. Cred ca, prin spoturile "Tipografii" si "Shaorma" am pozitionat Cosmote-ul, pentru ca atunci cand a venit la noi nu era foarte conturat. Mesajul "In touch with life" nu era tradus chiar in real life, autentic, romanesc, aproape de oameni. O alta campanie importanta a fost "MMS", facuta de Alex si de Ciprian, la care au lucrat foarte multe echipe de creatie si s-a prezentat foarte mult pana sa se aprobe. Profesorul lui Harald (Andrei Ignat) ne-a mers tuturor la suflet. Mi-a placut foarte tare si ultima campanie, cea cu amintirile. Cred ca au fost multe campanii care au conturat ideea de brand romanesc, autentic, care a vazut lucruri pe care altii nu le vedeau in jur. Iesea din publicitate. Acum, brandul mi se pare ca a devenit mai cool. Eu am o disonanta cognitiva aici, n-am cum sa nu recunosc asta. Cosmote-ul nostru era diferit, se vede. Nu cred ca e rau cel de acum, cred ca strategic, raportat la brandurile internationale, face o greseala ca nu-si mentine pozitionarea. Cred ca se duce intr-o directie in care se manifesta oricand Vodafone sau Orange. Mi-a placut in schimb campania cu emo, m-a distrat… Productiile sunt frumoase, dar cred ca, strategic, nu-si contureaza pozitionarea, ci vrea sa fie ca celalalt, parca vrea sa fie si ca Orange, si ca Vodafone un pic.

IQads: Cunoscand clientul, crezi ca asta e decizia managementului sau asa e work-ul agentiei?
Catalin Rusu: Clientul avea disponibilitatea asta de mai mult timp, dar noi am incercat sa-l tinem sub control. Adica am luptat cu ghearele si cu dintii sa mentinem brandul spre autentic. Credeam ca ocuparea teritoriului lasat liber de Connex pe piata credeam ca trebuie sa se faca in spiritul, nu in litera legii. Acum am senzatia ca se face cam in litera legii. Dar e normal, agentia gandeste altfel, e firesc sa se intample asa. Pana la urma, brandul e mediat de 20 de oameni care lucreaza pentru el, de parerile lor, de cartile pe care le citesc, de lucrurile care le mangaie retina. Cred ca e o evolutie normala. El a devenit mai fresh, intr-un fel, e mai advertising. Poate ca perioada de autenticitate si-a trait traiul. In acelasi timp, campania pentru fotbal pe care am facut-o noi are un cu totul alt tip de umor. Ca pozitionare, am vorbit doar despre suporteri. Spoturile erau cu suporteri suparati, in timpul meciurilor. Dupa faza cu Banel Nicolita, am facut un spot cu un doctor care asculta meciul la radio si da cu aparatul de pereti pentru ca aude cum un jucator baga mingea in propria poarta. Comentariu: Dumitru Graur. Pentru ca ne bazam pe raca dintre suporteri, am spus: "Suna-i si spune-le ca iti plac fundasii ofensivi, care mai si marcheaza". Asta a fost o campanie fara vorbit la telefon, fara mandatories, deci se faceau si atunci lucruri mai advertising. Ma bucur ca si munca noastra, si munca celor de acum a castigat pariul. A fost o etapa foarte frumoasa in cariera mea, care a ajutat o agentie de 9 oameni sa devina una de 40.

IQads: Revenind la cariera ta de acum, la Rusu+Bortun. Explica-mi, te rog, ce inseamna "Brand Growers" pentru ca pe mine ma duce cu gandul la faptul ca voi creati si cresteti branduri. Dar voi aveti in portofoliu si branduri deja create.
Catalin Rusu: Poti sa cresti si un brand care e lider de piata si unul care nu exista. Noi aplicam strategia de brand cam in tot ce facem. Iti dau un exemplu concret, cu care o sa iesim acum pe piata. Un client mare ne-a chemat la un pitch pentru o promotie pe margarina. Modul in care gandim ne-a facut sa transformam respectiva promotie intr-un brand care, asociat brandului-mama, sa aduca valoare si sa completeze pozitionarea pe care o avea respectivul brand. E vorba de TabaRama, care altoieste peste valorile brandului inca o parte de educatie. Promisiunea regionala a Rama e "Grow great kids". Pe langa partea de nutritie, e importanta si partea de educatie, de-asta propunerea a fost acceptata. Brandul pe care l-am creat nu e doar ca sa ofere o tabara, asta e produsul, ci ca sa inspire oamenii sa mearga in natura, sa-si trimita copiii in tabara, sa-i creasca armonios, atat din punctul de vedere al informatiei, cat si din punctul de vedere al miscarii si al nutritiei. Noi avem in portofoliu branduri nascute si branduri crescute.

Pentru brandurile nascute, facem un chestionar de auditare de brand, in care vedem care sunt valorile antreprenoriale ale omului care vine la noi, in ce crede el, cum vrea sa fie, la ce se raporteaza, ce concurenta are, ce culori ii plac, daca are coerenta in gandirea antreprenoriala. Un proces de auditare te ajuta sa faci asta. Noi intram foarte mult in organizatie, in business-ul omului, incercam sa aflam cat mai multe despre el si n-avem niciodata pretentia de la un briefing ca am inteles. Prin strategie de brand incercam sa facem consultanta pentru business-ul respectiv. Ei invata sa-si vada business-ul prin ochii tuturor stakeholderilor, nu doar prin cei ai consumatorului final. Dupa ce avem raportul de auditare de brand si niste directii strategice, ajungem la o promisiune, care sa fie sustinuta de organizatie. Deci, dupa ce avem ADN-ul brandului, identitatea verbala, valorile, sloganul, naming-ul, identitatea vizuala, abia atunci incepem sa comunicam. Avem si proiecte unde preluam direct pozitionarea si pentru care suntem doar o agentie de creatie, cu un background strategic un pic mai dezvoltat.

IQads: Cat de mult poate fi "corectat" un brand? Crezi ca rebrandingul e intotdeauna o solutie pentru a salva brandul de la moarte?
Catalin Rusu: Rebrandingul are in el ceva adevarat si ceva fals. Doar ca falsul poate sa aduca rezultate. In sensul ca poti sa faci rebranding, uneori, doar ca sa coagulezi niste energii, cand simti ca brandul are nevoie de ceva proaspat. E ca in packaging, la un moment dat e nevoie de ceva fresh. Un rebranding e si un pretext de comunicare, in care poti sa spui ceva despre tine. Asta e partea "falsa" a rebrandingului. In general, cand evolutia business-ului nu mai e in concordanta cu evolutia brandului, atunci ai nevoie de rebranding. Exista si rebranding interior, in momentul in care brandul evolueaza foarte mult, si ca sa tii pasul cu promisiunea brandului, trebuie sa investesti foarte mult in dezvoltarea produsului. Asta e un lucru care se face mai rar la noi, de obicei avem un produs mai bun si ne trebuie o noua imagine pentru el.

IQads: Ce dauneaza unui brand, ce crezi ca ar trebui sa NU faca un brand, ca regula generala?
Catalin Rusu: E foarte important sa-si propuna mult. Daca e brand, trebuie sa-si asume faptul ca trebuie sa inspire, sa intre in viata oamenilor, sa faca mai mult decat sa le livreze un produs sau un serviciu. Daca un brand face un sponsorship foarte interesant, face un proiect pentru studenti, se implica in lucruri care ies din categoria lui, el devine un punct de reper prin valorile care l-au constituit. Greenpeace e mai mult decat o suma de bani, data pentru nu stiu ce pesti pe cale de disparitie, Greenpeace iti schimba modul de a gandi. Brandurile trebuie sa-ti schimbe viata in bine; daca nu pot face asta, macar sa nu ti-o strice. De-asta trebuie sa-si propuna sa faca mai mult. E important sa te inspire, sa-ti dea o stare. Daca vezi Honda - Grrr si tu esti certat cu prietenul tau, "Hate something, change something" e o filosofie de viata, isi justifica prezenta pe post dincolo de comunicarea unui motor diesel. As sfatui pe oricine sa-si propuna mult, daca au cum sa sustina promisiunea, sa declare mai putin si sa faca mai mult, sa ACT.

IQads: Voi acordati consultanta ongoing sau doar pe anumite proiecte, pentru brandurile pe care le aveti in portofoliu?
Catalin Rusu: In general, ongoing. Incercam sa ne diferentiem de celelalte agentii de brand, in sensul ca vrem sa integram tot serviciul. Avem strategi de brand si strategi de comunicare. Daca e o campanie, lucreaza strategic plannerul, daca trebuie construita o identitate de la zero, se lucreaza partea de audit si de strategie de brand. Suntem diversi, dar credem in specializare armonizata. Nu visam ca ne pricepem la toate, dar avand sprijinul grupului de comunicare Millenium Communications, gandim 360. Relatia dintre strategie si creatie trebuie sa fie una ombilicala, pentru ca exista un mare gap aici. O agentie buna de brand iti face un pachet identitar foarte frumos in care iti spune cum poti sa-ti folosesti logo-ul, care sunt valorile, ton of voice-ul, tot… si iti face o pozitionare pe care agentia de creatie nu vrea/poate sa lucreze. Si atunci, brandul are de suferit. Mai e si partea de buget. Una e sa platesti un Client Service, alta e sa platesti trei. Unde nu avem competente, facem pitch de parteneri. Asta am invatat, in proiectele pe care le-am facut pana acum, sa lucrez cu oameni, nu cu firme. Dar lucram si pe proiecte punctuale.

IQads: O intrebare de final acum. Ai lucra vreodata la o campanie de branding de tara?
Catalin Rusu: Pot sa-ti spun pe ce n-as lucra niciodata. N-as lucra niciodata pe tigari, n-am fumat niciodata, sunt nefumator convins, mi se pare o iresponsabilitate prea mare. Desi sunt lucruri foarte frumoase care se fac in design, tot respectul pentru cei care fac asta. Problema brandingului de tara e orgoliul oricarui consultant de brand. Cred ca e un proiect foarte greu si cred ca e nevoie de un Consiliu al Salvarii Nationale care sa poata face lucrul asta. Dar mai cred ca, oricat de imperfect ar fi proiectul, trebuie inceput, trebuie dezvoltat.

IQads: Deci crezi ca aceasta campanie de branding n-ar trebui facuta de o singura agentie, ci de mai multi specialisti..
Catalin Rusu: O sa fiu foarte sincer, eu cred ca ar trebui coordonata de Aneta Bogdan. Cred ca ar trebui facuta de oameni specializati, pasionati si cu o anumita autoritate. Dar cred ca multe agentii ar putea sa faca brandul de tara mai bun decat e acum. Problema e sa gasesti acel consiliu decizional al Romaniei. Poate sa vina Wally Ollins, poate sa vina John Griffiths, pot sa vina orice guru care abia asteapta sa mai castige niste bani in Europa de Est, daca nu exista coerenta de decizie. Glumind, ar trebui sa se faca un referendum: "Credeti ca Romania are nevoie de un (re)branding?" si sa decida poporul daca da au ba. Este o responsabilitate foarte mare, probabil ca cel mai bine ar fi sa existe un partener local si o competenta internationala. Pana atunci, trebuie inventat "clientul" Romania.