Se cauta pantof pentru "Cenusareasa bugetelor in publicitate"!

Cum, nu stiti despre ce vorbesc? Publicitatea indoor, sau "Cenusareasa bugetelor de publicitate", dupa cum puncteaza foarte plastic Cristian Martazan (OOH Sales Director, Splendind Media), cauta sa ofere alternative pentru mediile clasice, mai ales acum pe timp de recesiune, cand clientii sunt mai precauti si consumatorii mai stransi la punga. In acest context, oare ce pantof i s-ar potrivi publicitatii indoor ca sa mearga la sigur? Am incercat sa aflu de la reprezentanti ai companiilor care furnizeza servicii pe aceasta piata si care mi-au raspuns la intrebari, punctand si bune si rele.

Indoor-ul in 2009 - in pasi nesiguri?
Unii vad partea plina a paharului, altii, desi pornisera la drum cu optimisim - "ne bazam pe faptul ca trendul era in 2008, sa se dezvolte campaniile neconventionale" - , dupa cum a marturisit Cristian Martazan (OOH Sales Director, Splendind Media), se asteapta ca, in contextul actual, in lipsa unei revigorari a pietei de publicitate in toamna, sa se inregistreze "pana la sfarsitul anului o scadere a bugetelor de 40-50% fata de 2008". Mai exista si aceia care iau in calcul toate scenariile mai mult sau mai putin fericite. O viziune echilibrata a incercat sa contureze si Gabriel Faflei (General Manager, Monopoly Media): "Piata de indoor va urma cu siguranta trendul negativ al pietei de publicitate in general. Exista insa premise pozitive pentru ultimul trimestru si ne asteptam ca 2009 sa fie undeva 10-15% sub 2008."

Criza nu-i sperie pe jucatorii din piata, atata timp cat nu uita ca publicitatea indoor, "alaturi de Internet era media cu cel mai mare ritm de crestere in Romania asa ca anul acesta credem ca se va mentine cel putin valoarea pietei de anul trecut", a declarat pentru IQads Tudor Maxim (Managing Director, Elevate). De asemenea, privind cu luciditate inevitabila scadere a cifrei de afaceri, furnizorii de spatii media indoor insista pe elementele diferentiatoare fata de alte medii de comunicare. Lucian Toma (Director Executiv, Salon Style Media) subliniaza ca "in general, rezultatele campaniilor indoor au avut efecte maxime la costuri minime, atingand direct publicul tinta".

Intimitate cu doua taisuri
Desigur, promisiunea catre clienti cum ca noi, in numele brandului tau, si consumatorii ne imprietenim bine de tot, vine cu reversul medaliei. Se pune problema in ce masura putem considera publicitatea indoor un mediu intruziv. Cat de mult invadeaza intimitatea consumatorului? Sigur, depinde si de tactul si diplomatia de care dam dovada. Adica bine bine, l-am prins captiv pe consumator dar hai sa nu-l strangem de gat! Exista solutii prin care consumatorul primeste doar un imbold, iar restul vine de la sine. Lucian Toma (Director Executiv, Salon Style Media) precizeaza astfel de strategii care aduc un plus atat pentru client cat si pentru experienta consumatorului cu brandul: "diversificarea si valoarea adaugata serviciilor ATL clasice, dezvoltand in saloanele de infrumusetare idei si proiecte complexe, incluzand sampling, testing (...)". In fond, se stie: comunica in momentul in care consumatorul e dispus sa te asculte si vei avea mai multe sanse de reusita.

Medium is the message
Va mai aduceti aminte de acest citat celebru din Marshall McLuhan, primul care a pus punctul pe i in ceea ce priveste importanta mediului ce comunicare asupra mesajului? Se potriveste mai mult ca niciodata in acest context in care, grija pentru nevoile consumatorului dar si pentru planul de business al clientului, trebuie sa fuzioneze intr-un mix fericit. Tudor Maxim (Managing Director, Elevate) a venit cu un exemplu sugestiv pentru a ilustra aceasta idee: "Ne bucura faptul ca avem clienti care vin din domenii tot mai diverse, (...) ne mandrim si mai mult atunci cand comunicarea brandurilor se face adaptand mesajul la mediu, mai precis atunci cand exista interactiune cu persoanele care calatoresc cu liftul. Nu sunt multe astfel de campanii indraznete, dar incep sa apara. Cel mai recent exemplu este campania pentru Rompetrol, prin care cititorul din lift afla pe scurt povestea invetatorului sistemului de siguranta a liftului."

Un alt exemplu vine din partea lui Tudor Fulea (Managing Partner, TruMedia Research), in incercarea de a ne convinge de importanta adaptarii continutului la suportul prin care este transmis. In situatia in care suportul este plasat intr-o zona de tranzit, mesajul trebuie sa fie scurt, puternic, condensat. "Am facut o masurare pilot pe un stand-up column pentru Brand Management (campania Unilever, "Goana dupa aur", n. red.). Pe un suport au fost peste 40.000 de vizionari, dintre care peste 15.000 au privit mai mult de 10 secunde, ceea ce este semnificativ. Suportul a fost plasat intr-o zona de tranzit, deci este clar ca timpii in care este perceput de trecatori ar trebui sa fie scurti", a dezvaluit Tudor Fulea.

Mai mult decat opportunity to see
Cu privire la masurarea eficientei publicitatii indoor nu se vorbea, pana nu demult, decat despre oportunity to see. Sigur ca e relevant acest indicator cand ne referim de un mediu unde cifrele sunt coplesitoare. Este cazul retelei Metrorex, in cadrul careia a fost implementat poriectul Zoom TV. "Impactul este unul important atat pentru cei ce calatoresc cu metroul cat si pentru piata de publicitate. Mai bine de o treime din bucuresteni folsesc metroul iar peste jumatate din familii au cel putin un membru care trece pe la metrou. Sunt peste 1 milion de OTS (opportunity to see) pe zi ceea ce face ca aceasta medie sa fie comparata ca rating cu principalele televiziuni", puncteaza Gabriel Faflei (Director General, Monopoly Media).

Pe de alta parte, nu strica putin mai multa precizie in masurarea impactului. Tudor Fulea (Managing Partner, TruMedia Research) face cateva precizari cu privire la serviciile oferite de TruMedia Research: "Prin sistemele noastre, masuram cati oameni trec printr-o anumita zona (un fel de opportunity to see propriu-zis), cati din acestia se uita la un anumit suport (sa zicem eficienta respectivului suport), cat timp se uita, date demografice de baza (varsta, sex) al privitorilor." In plus, "spre deosebire de alte medii masurate (ma gandesc in primul rand la print si tv), ce facem noi este mult mai exact. Print-ul masoara pana la urma doar oportunitatea de a remarca reclama (adica tirajul si numarul de cititori, nu cati au vazut propriu-zis), iar TV-ul are niste slabiciuni pe metodologie deoarece se bazeaza pe consumator. La noi totul este automatizat, deci obiectiv", a continuat el.

Inovatii in acest sens au fost realizate si la nivel singular, in cadrul unor companii. Este cazul SPM Indoor Division, care se mandreste cu serviciul Digtal Frame, adica "dezvoltarea primei retele de afisaj indoor digital din Romania, capabil sa contorizeze in timp real numarul de vizualizari ale unei campanii", potrivit declaratiei lui Razvan Constantinescu (General Manager, SPM Indoor Division).

Cum inovezi in publicitatea indoor?
Ceea ce ma duce cu gandul la o alta problema spinoasa: Cum inovezi in publicitatea indoor? Jucatorii de pe pata de indoor nu raman fara replica la acest capitol. "Ca inovare, spre exemplu, am lansat anul trecut primul serviciu integrat, hardware si software de afisare digitala de reclame in lifturi, Elevate multimedia, din Romania, dar si din Europa", a punctat Tudor Maxim (Managing Director, Elevate). Intarind ideea ca se gandesc la toate, si ca sunt in permanenta cautarea de a specializa chiar si un canal el insusi specializat, unul din reprezentantii publicitatii indoor - Eduard Petrescu (Managing Partner, Invent Media) - aduce in discutie o inovatie de tipul: "am dezvoltat si un pachet pentru sezonul estival ce cuprinde hoteluri din Mamaia si Neptun, stiind faptul ca pe litoralul romanesc se concentreaza un numar mare de turisti."

Tot dintr-un efort de diferentiere s-a nascut si ideea de amplasare a unor suporturi de digital signage la Gara de Nord. "Am inceput proiectul Gara de Nord cu amplasarea unui LED display in zona informatiilor si vom continua cu instalarea de ecrane in zona caselor de bilete.", precizeza Gabriel Faflei (Director General, Monopoly Media).

Ce-i lipseste publicitatii indoor din Romania?
In concluzie, unde ar mai fi de lucrat pe piata de publicitate indoor? Daca aruncam o privire in curtea vecinilor, aflam ca "din punct de vedere al diversitatii, piata romaneasca de indoor este cel putin la nivelul celei europene", sustine Gabriel Faflei (Director General, Monopoly Media. Dar daca ne ducem cu gandul ceva mai departe, vom descoperi ca lucrurile se misca intr-un ritm mai alert: "daca ne raportam la tarile unde indoor-ul isi are originea precum SUA sau Canada, decalajul este imens de la solutii de expunere, bugete alocate pentru indoor si pana la numar de companii care activeaza. China, Japonia sunt iarasi tari in care indoor advertisingul este puternic dezvoltat si aceasta datorita aplecarii statelor asiatice catre conceptul de eficienta in tot.", a sintetizat Eduard Petrescu (Managing Partner, Invent Media). Si Razvan Constantinescu (General Manager, SPM Indoor Division) recunoaste avansul pietelor din China si Japonia - cele mai dezvoltate piete de indoor in viziunea sa - , marturisind de asemenea, un adevar incomod prin puterea contrastului: "In strainatate, indoorul ocupa un loc important in mixul de media, iar suporturile dedicate expunerii sunt de ultima generatie."

Totusi, recuperam pe zona de creativitate. "In general, din punct de vedere al creatiei si al proiectelor, stam bine, as spune ca este o piata dinamica, ce reactioneaza repede la schimbari si tendinte", a declarat pentru IQads Cristian Dragan (Director Executiv, OOPS Media). Asadar, adapabilitatea si solutiile ingenioase ne salveaza, dar mai avem de recuperat la capitolul incredere in puterea indoorului si disponibilitati tehnice. "Indoor-ul neconventional sau/si interactiv patrunde mai greu sau deloc la noi, asta si pentru ca aceste dispozitive (gen ecrane vorbitoare, holograme sau diverse jocuri cu publicitate, etc) costa destul de mult iar piata noastra este destul de conservatoare.", conchide Cristian Martazan (OOH Sales Director, Splendind Media).

In plus, sa nu uitam de aspectele socio-culturale. "Domeniul acesta este influentat in mare masura de cultura tarii respective, de temperamentul consumatorilor si gradul de libertate in gandire al societatii in momentul implementarii unor concepte de promovare pe indoor. Bulgarii spre exemplu sunt foarte deschisi spre nou, spre deosebire de cehi care sunt conservatori si apreciaza spre exemplu mult mai mult un panou indoor clasic in detrimentul suporturilor digitale de diferite tipuri", potrivit lui Razvan Marincoi (Marketing Manager, Brand Management).

In mall-uri, in cladirile de birouri, in toaletele din restaurante, in lifturi, mai nou si in hoteluri, la metrou sau la gara, publicitatea indoor isi spune povestea, fie ca vrem fie ca nu. Multi o auzim, cel putin teoretic, dar cati o ascultam?!