Tot ce ai vrut sa stii despre ghost-uri si nu ai avut niciodata curajul sa intrebi

1. Ce este un ghost?
Cuvantul inseamna lucruri diferite pentru oameni diferiti. Varianta a) un ad pentru un client fictiv, b) un ad care nu a fost aprobat de client, c) un ad care nu a rulat nicaieri. d) un ad care e aprobat de client, este on brand ca strategie si mesaj, dar iese din tiparul ad-urilor din respectiva categorie de produs si in general nu are un mediaplan suficient de solid ca al acestora din urma. Mai departe voi detalia doar categoria d). Variantele a), b) si c) sunt complet absurde din punct de vedere economic si logic si astfel perfect condamnabile.

2. Cine castiga din ghost-uri?
Toti. Absolut toate elementele din ecuatia brand-consumator-agentie-client. Pe rand:
a) Consumatorul castiga content. Si asta e tot ce il intereseaza activ la advertising. Ghost-urile sunt in general ad-uri cu o creativitate peste medie, cu insights cu o valoare peste medie, cu o abilitate disruptiva peste medie. Adica avand arresting power peste medie. Ghost-urile sunt genul de advertising pe care un consumator ar vrea sa il vada in calup si pentru care plateste bilet la "Noaptea Devoratorilor de Publicitate". Un ad care nu e mai captivant decat programul sau articolul de ziar pe care il intrerupe nu e interesant pentru consumator.

Atentie: Asta nu inseamna ca un ad boring sau cuminte nu vinde. Nu are nicio legatura cu asta. Un ad boring poate vinde pentru ca prezinta simplu si clar beneficiile unui produs. Poate vinde pentru ca oamenii fac ce li se spune in mod repetat sa faca. Poate vinde pentru ca advertizeaza ceva nou sau util. Dar nu este interesant pentru consumator, nu il distreaza asa cum il distreaza un produs de entertainement.

b) Brandul castiga simpatie pentru ca ii ofera consumatorului content. Si castiga un loc in mintea si inima lui alaturi de ceilalti furnizori de content: filme, muzica, carti, net, tv, retele sociale, etc.

c) Agentia castiga sansa de a-si testa potentialul creativ al oamenilor sai, economiseste costuri de recrutare: oamenii tind sa caute agentii care arata ca au potentialul de a face work exceptional sperand ca asta vor face si ei acolo. Uneori poate castiga si new business. Stiu cazuri de clienti care au cautat agentia X pentru ca au vazut un viral haios facut de acea agentie.

d) Clientul castiga in primul rand free PR. Daca un ad pentru clientul X a castigat un premiu si stirea "Clientul X a castigat premiul Y" apare in 50 deziare, atunci clientul X a castigat echivalentul aparitiei a 50 de advertoriale platite. PR-ul din jurul unui ad premiat la Cannes poate ajunge la un echivalent rate card de sute de mii de euro. Clientul castiga multi bani prin cost de oportunitate pur si simplu. In doilea rand, orice brand se evalueaza in bani, si atunci cand e vandut, cumparatorul plateste pe langa mijloacele fixe si variabile, valoarea respectiva. Un brand premiat isi creste awareness-ul. Mai mult awareness inseamna o valoare mai mare a brandului. In al treilea si cel mai important rand, clientul castiga sansa de a experimenta.

3. E OK ca agentia sa plateasca din buzunarul ei costul de productie al unui ghost?
Da. Cu conditia sa si-l recupereze si sa obtina si profit.

4. Atunci e OK ca agentia sa plateasca din buzunarul ei costul de media al unui ghost?
Da. Cu conditia sa si-l recupereze si sa obtina si profit.

5. Cum adica?
Sa presupunem ca o agentia ruleaza o campanie aprobata de client pe banii ei integral: productie si media. Campania, desi are foarte putina media, este atat de buna incat este foarte remarcata de consumatori: pe bloguri, pe forumuri, etc. Clientul este astfel convins sa investeasca bani seriosi in media si sa o ruleze la scara larga. Agentia a investit 5000 EUR si apoi a rulat media de 500.000 EUR. A facut bine sau nu?

Sau: Agentia ruleaza din banii ei un ad aprobat intr-o revista, de doua sau trei ori. Ad-ul ia un premiu foarte important si castiga foarte mult buzz. Clientul decide sa ruleze executiile ca mash-uri prin oras pe care de data aceasta sa le plateasca. Sau clientul isi intareste increderea in agentie si pentru proiectul urmator este mult mai deschis la o creatie mai indrazneata. Etc.

6. E OK ca o agentie sa se gandeasca la un ad generic si apoi sa caute un client pentru ad-ul respectiv care sa plateasca media pentru acel ad?

Da. Stiu cazuri cand astfel de initiative au fost starting point pentru parteneriate care au ajuns sa conteze enorm in turnover-ul agentiei. Este o modalitate de new business foarte legitima. Si nu e folosita doar pentru ghost-uri.

7. E OK ca un ghost sa concureze intr-un festival alaturi de aduri mai slabe creativ dar cu un mediaplan solid?
Da. In primul rand, orice festival traieste din inscrieri. Cu cat mai multe inscrieri, cu atat mai multi bani, cu cat mai multi bani, cu atat poate fi organizat mai bine si cu atat poti aduce oameni de un calibru mai mare pentru conferinte, workshopuri si, nu in ultimul rand, jurizare.

In al doilea rand, festivalurile de creatie au rolul de a fi un benchmark de creatie. Asa cum Formula 1 este benchmark pentru masinile de serie. Acolo se descopera tehnologii noi, acolo se inoveaza, acolo se duce totul la limita.

In al treilea si cel mai important rand, juriul este cel care are obligatia de a avea maturitate necesara pentru a face benchmarking-ul corect. De exemplu: un ad pentru fermoare este inscris ca outdoor? Ar functiona asa ceva, si-ar atinge targetul? Atunci nu il pune pe shortlist! Ai de ales cel mai bun print si oscilezi intre un ad foarte creativ la prezervative si unul doar slightly creativ la detergent? Ok. Gandeste-te ce benchmark e mai important sa fie setat si alege-l pe cel la detergent. Vezi o executie amuzanta, dar o strategie complet boring: oricat de mult te-a amuzat, nu o pune pe shortlist. Piata invata si din ce NU se premiaza.

Mai este un considerent: unele campanii foarte nisate pur si simplu nu au nevoie de un mediaplan masiv. Daca tu vinzi motostivuitoare, in cate publicatii vei rula un ad ca sa-ti atingi publicul tinta?

8. Exista pericolul ca oamenii din creatie sa nu se mai concentreze pe campaniile "pe bune" si sa investeasca tot timpul in ghosturi?
Daca sunt imaturi, da. Dar din experienta mea, oamenii care fac ghosturi premiate incearca de fiecare data sa livreze excellent work pe proiectele de zi cu zi. Nu se refuleaza in ghost-uri. Si nici un CD normal la cap nu isi permite sa tina echipe doar pentru ghost-uri. Idealul este ca workul livrat zi de zi sa fie worldclass. De cele mai multe ori, pur si simplu piata sau proiectele nu cer un asemenea nivel de excelenta. Si atunci cei care vor sa faca mai mult decat sa rezolve o problema simpla de comunicare se gandesc si la niste ghost-uri. E un simptom al dorintei de a fi mai bun, nu de a trisa.

9. Tot ce ai spus mai sus reflecta pozitia BBDO sau e doar opinia ta?
Doar opinia mea.

Aboneaza-te la newsletterul IQads cu cele mai importante articole despre comunicare, marketing si alte domenii creative:
Info


Companii

Sectiune


Comentarii

Andrei Nedea
acum 14 ani
cat de great este contentul din articolul asta. ai deliverat un work excellent la iq ads. dar in romana stii sa scrii?
Marin Petrescu
acum 14 ani
Tocmai i-ai facut pe publicitarii specializati pe astfel de cacaturi sa doarma mult mai bine. Ca si cum ar fi avut vreo jena.

Ai uitat categoria e) un ad de care clientul nu are nevoie si care mai si incalca toate regulile de brand, dar in care agentia crede atat de mult incat il roaga pe client sa-l publice macar o data. In aceasta categorie intra foarte clar ad-ul http://www.iqads.ro/ad_7550

- shortlist la Cannes, da-l in p*la calului de client si de brand. Ce daca am pierdut contul, premiile conteaza!

Bravo! Bine argumentat!

mihai gongu
acum 14 ani
Si eu am lucrat pe Western Union si am plecate de la Leo si de pe cont cu cateva luni cred inainte sa faca Ghica campania de care vorbesti. Am lucrat alaturi de Ghica executii 110% pe brand. Si la un moment dat am vrut sa facem ceva mai mult. Da, clientul nu a avt nevoie de adul Sweden. Dar nu se pune problema asa. Daca s-ar pune problema asa, publicitatea din Romania ar fi ramas la nivelul lui "V-am prins vrajitoarelor". 90% din clienti nu au nevoie de aduri de un nivel intelectual peste al unui absolvent de liceu industrial din Baicoi. (Te las pe tine sa te documentezi ce target are Western Union.) Pentru ca piata pur si simplu nu o cere. Nu exista o concurenta de branduri cum exista in vest. Si de aici nu exista nici eforturi de diferentiere. ORICE pui pe aer, vinde. In cazul Sweden, problema se pune economic: profit vs. pierderi. Adica: clientul are de castigat sau de pierdut daca facem acest ghost? Punct. Ad-ul Sweden este pe brand pentru ca e semnat de brand, e in cromatica brandului si are un mesaj relevant pentru brand. Nu este pe equity-ul de brand in sensul ca nu are oamenii care trimit si primesc banii si povestea emotionala din spate "Trimit mai mult decat bani, trimit dragostea mea, etc.". Este un ad care dramtizeaza exclusiv benefitul. Este o modalitate de comunicare foarte legitima. Nu cred ca WU a plecat de la Leo din cauza acestei campanii. Faptul ca WU a aporbat adul arata tocmai cat de buna era relatia client-agentie (stiu asta cu siguranta cel putin cat am fost acolo).
Marin Petrescu
acum 14 ani
Ad-ul respectiv nu era pe brand si n-ar fi fost aprobat niciodata de reteaua Western Union. Stim amandoi asta. N-am zis ca de aia a plecat WU de la Leo.

Teoria cu nivelul la care ar fi ramas publicitatea din Romania daca n-am fi avut ghosturi se traduce asa: "tot ce-i bun si premiat in Romania e ghost, slava domnului".

Haha.

mihai gongu
acum 14 ani
Nu asta e fraza care rezuma corect ce am spus.Ci asta:"Daca agentiile ar fi furnizat clientilor doar ceea ce zic ei ca au nevoie, publicitatea ar fi ramas la nivelul de atunci". Iar rezumatul intregului articol este asta:"Atat timp cat ghosturile aduc beneficii masurabile pentru toate partile si permit experimentare dpdv creativ, duc industria inainte, nu inapoi. Daca exista idei bune in agentii dar nu exista in piata nevoie de idei bune (se vinde si cu idei banale) care varianta e mai ok: sa faci un ghost sau sa nu faci nimic? " La asta se reduce tot. Ad-ul Western nu il mai dezbat.
claudiu dobrita
acum 14 ani
salut gongulica,

imi permit sa rezum ideea de mai jos, mai ales pentru acciduzzu, dupa cum urmeaza: daca nu faceati tu si ghica ghosturile - lucram pe definitia ta - pentru Western Union, comunicarea WU ar fi fost la fel de banala cum e acum. Acum, acciduzzu, nu ramane decat sa gandesti lateral si sa extrapolezi la nivelul pietei.

claudiu dobrita
acum 14 ani
dobrita
smoke alot
acum 14 ani

"Tot ce ai crezut dintotdeauna despre impertinentza crasa dar ai sperat ca n-o sa vezi expus cu nonsalantza."



Branded


Related