Manifest pentru produsul strategic al agentiilor: Incotro ne indreptam?

06 Oct. 2009, 00:00 AM • Insider • Stefan Stroe

Traim o perioada de maturizare grabita a industriei publicitatii, care printre altele evidentiaza un maxim istoric de tineri parinti (aici ma includ bucuros si pe mine) si in care aproape toti juniorii evalueaza oferta de angajare cu stomacul.

Strategic planning-ul - aceasta meserie intelectuala hibrida, medicamentul organizational pentru haosul creativ si pretestarile-standard din anii '60 - resimte aceasta maturizare in sens involutiv.

In Romania, schimbarile se pot vedea atat la nivelul industriei, cat si pentru anumite specializari. Si cu siguranta NU criza este de vina.

Asadar, astazi:

1. In primul rand, "strategia" s-a banalizat din punct de vedere lingvistic. De la strategiile de Warcraft la cele de aranjament 3D, termenul si-a pierdut mult din valoare. Astazi orice plan de bataie ordinar este intitulat "o strategie". Nici nu mai putem sa nu avem o strategie in minte cand discutam cu cineva. Astazi, cine nu stie sa faca repede "o strategie", e considerat un prost.

2. Clientii ne constrang sa gandim din ce in ce mai mult pe termen scurt prin planul lor de marketing fragmentat si mai recent haotic din pricina crizei. Acum 5 ani, glumeam la Leo Burnett cu Razvan (Matasel, n. red.) si Laur (Semeniuc, n. red.) ca devenim tactical planners. Astazi gluma s-a ingrosat. In prezent vad ca devenim incet-incet ganditori salahori cu un picior in tramvai si unul pe refugiu, care trebuie sa decida repede incotro.

3. Disruptionul creativ este mai sexy decat ideile cu impact pe termen lung. Atat pentru clienti, cat si in interiorul agentiilor. Nu mai este timp suficient de analiza, asa ca mizam pe disruption creativ. Iar din ce in ce mai multi planneri sunt fortati sa faca postrationalizari creative in locul gandirilor exploratorii. Macar de ar face postrationalizari al unor lei la Cannes. Pfff...

4. Creativii lucreaza din ce in ce mai mult "off" client brief si "off"creative brief. Nu avem ce face, dar suntem o tara frustrata creativ pentru ca nu avem inca certitudinea internationala ca suntem o industrie creativa. Iar frustrarea lipsei de premii a dus la disperare, inclusiv aceea de a face ceva nemaivazut si nemaipublicat cu orice pret. Nu vreau sa intru in polemici creative, insa in acest vartej al dorintei de glorie nici cu 100 de premii castigate la Cannes in 2010 nu cred ca ne vom linisti.

5. Plannerii nu mai vorbesc despre cercetari de piata inovative. Am adunat si am recitit peste 30 de comunicate de presa ale campaniilor din 2008 si 2009. In numai doua dintre ele plannerii au vorbit despre cercetare, insa in nici unul despre consumer insights si inovatie in cercetare. Cauzele acestor lipsuri sunt pe de o parte faptul ca brand managerii nu mai cer inovatie in cercetare de la agentii (bazandu-se gresit in primul rand pe companiile de cercetare), iar pe de alta parte "cercetarea de birou" (a.k.a. cercetarea de back-up) poate fi arareori inovativa. Nu mai vorbesc de brainstormingurile cu creatia si client service-ul care sunt considerate "sesiuni de research consensual" si din care "ies insighturi" ca iepurii.

6. Cercetarea sindicalizata de consumator este in regres daca o comparam cu evolutia pietei de comunicare pana in 2009. Nevoia de informatii despre consumator este tot mai mare, dar din pasivitatea industriei dam impresia ca studiul BRAT SNA/Focus este suficient - caci raposatul TGI este istorie. Faptul ca publicitarii si specialistii media britanicii au de 3 ani minunatia de studiu TouchPoints nu a parut sa intereseze sau sa inspire bransele similare din Romania.

7. Toate campaniile au devenit integrate, conform comunicatelor de presa date de agentii. In cei 2 ani in care am ocupat functia de Head of Consumer Context Planning, am vazut cat de dificil este sa aplici principiile Communication Planningului, al comunicarii integrate. Putini din cei care citesc comunicate de presa stiu asta.

8. Discutiile online nu au reusit sa eficientizeze comunicarea in agentii. Meebo, Yahoo! Messenger, Twitter, Facebook, mananca timp, atentie, creativitate si ne fac sa avem cele mai interesante discutii online. Paradoxal, chiar si meseria de planning (cea mai umana din agentie) se urateste si se distanteaza de observatia umana reala prin statul 70 % la computer.

9. Browsingul online este "the amateur way of doing planning". Informatia disponibila online da iluzia ca o strategie eficienta si originala se face stand pe scaun. Problema cea mai mare in prezent este ca acest lucru o cred din ce in ce mai mult creativii si accountii.

10. Resimtim implicatiile profesionale ale trendului individualist. Planningul isi desavarseste produsele de gandire prin lucru interdepartamental, intr-o societate din ce in ce mai egoista. Iar in acest context, planningul facut "old school" da, intr-o oarecare masura, senzatia ca ne facem treaba impotriva vantului social.

M-am oprit la 10. Pornind de la ele (si adaugand mai multe impreuna) ar trebui sa imbunatatim sau de ce nu sa regandim produsul strategic in agentiile din Romania. Sunt multe lucruri de imbunatatit pentru agentii in zona relationala, in aria cercetarii sindicalizate, in recunoasterea creativitatii strategice, a celei consumeriste si in multe alte privinte.

Acest manifest este, in esenta, si un semnal de alarma atat pentru atat pentru planneri, cat si pentru sefii asociatiilor profesionale si pentru directorii de agentii care au responsabilitatea sa adapteze structural serviciile strategice ale agentiilor.

Aboneaza-te la newsletterul IQads cu cele mai importante articole despre comunicare, marketing si alte domenii creative:
Info
Leo Burnett

Leo Burnett

Companie: Leo Burnett

Leo Burnett Romania este unul dintre cele mai prestigioase nume din industria de marketing si comunicare din Romania. In mod constant o agentie de top, Leo Burnett a reusit de-a lungul timpului sa creeze lideri... vezi detalii »

Companii

BRAT Incotro Leo Burnett

Branduri

Facebook Focus Twitter Yahoo

Pozitii

Head of Consumer

Sectiune

Insider

Dictionar

Brand, Brief, Context, Creative, Facebook, HTTP, Impact, Insights, Marketing, Media, Messenger, Service, Twitter

Comentarii

andree nistor
acum 14 ani
eu, fac parte din marea masa a consumatorilor, care vrand, nevrad privesc la "minunatele reclame" care ne invadeaza ecranul si privirea cand ne este lumea mai draga. Pe plan economic traversam o perioada proasta, care va fi si mai proasta, si care va mai dura o perioada lunga de azi inainte.Bun, au mai fost crize economice grave si acestea au implicat o scadere brusca si apoi o crestere treptata. Problema este ca nu s-a pornit din acelasi loc, ci de pe treapta de dinaintea scaderii, si astfel am incercat sa o depasim, am depasito si iar am cazut. La fel este si cu acest domeniu, dupa umila mea parere, la fel ca si criza economica.Momentan majoritatea reclamelor pe care le vedem ne dezgusta, ne obosesc si ne enerveaza, pentru ca putine sunt acele reclame pe care le savurezi(de exemplu cea cu baietelul caruia ii curg "balele" cand vede cutia de finetti - acea imaginea provoaca un sentiment de simpatie, pt ca este ceva pur). O reclama care este difuzata de peste 8 ori in aceiasi zi pe o perioada de cateva luni, te oboseste - chiar daca iti place la inceput, la un moment dat ajungi sa o urasti. Suntem invadati de sloganuri si reclame penibile, de lucruri superficiale(care ne plac acum si maine nu).Din punctul meu de vedere cred ca pana si cei care fac aceste reclame sunt scarbiti de ceea ce fac, si asta se vede in rezultat.Probabil e de vina si societatea in care traim, incercand sa ne adaptam la nivelul celor din afara am uitat sa ne raportam la nivelul celor de la noi din tara, ne-am pierdut tot ceea ce era specific noua si poate asta este si motivul pentru care ne aflam in acest impas. Am uitat sa ne bucuram de natura, de ceea ce este frumos si pur, am uitat ca uneori ceva simplu inseamna mai mult, si ca ceva obtinut prin fortele proprii(respectiv metodele traditionale) pot avea un impact mai mare decat cele fuserite.

Oricum ESTE un lucru bun ca ati inceput sa va puneti semne de intrebare.

Branded

Related