Avem nevoie de jurati pentru o segmentare: Vasile e ciudat sau doar complex?

Multi spun ca masterpiece-ul in cercetarea de piata este segmentarea. Facem o segmentare si intelegem tot! Mai mult decat atat cladim viitorul tuturor marcilor de care suntem responsabili pe ceea ce aflam dintr-o segmentare.

Dar pana la urma ce e o segmentare? Teoretic inseamna gruparea oamenilor, a motivatiilor, a ocaziilor de consum in functie de proximitati.
Si definitia teoretica e vaga, ce sa mai spunem despre ce gasesti in realitate atunci cand pornesti intr-un astfel de studiu!

Cred insa ca e foarte bine ca atunci cand pornesti sa faci o segmentare sa ai in vedere cateva capcane ale acesteia:

- Sa nu cumva sa ne propunem mai mult decat putem duce. Termenul de segmentare este frecvent utilizat de marketeri moderni, asa cum sunt si target sau insight... si deseori incomplet inteles sau implementat

- Sa fim constienti de faptul ca a face o segmentare inseamna asumarea unui punct de vedere; nu exista segmentari universal valabile sau "multimi divine". Exista clusterizari variate in functie de criterii diferite (lifestyle, motivatie, ocazie de consum etc)

- Sa nu uitam ca validitatea datelor se pierde in timp. O segmentare e ca un organism viu - are nevoie de un refresh din cand in cand (o piata in dezvoltare la 3 ani, o piata asezata la 5 ani; intotdeauna dupa o criza economica/ financiara)

- Sa nu uitam de post-survey service; o segmentare fara service adecvat care sa inlesneasca implementarea rezultatelor in business echivaleaza cu "bani si timp aruncati pe fereastra". Daca nu transformi teoria in practica, degeaba ai investit in cercetare.

De fapt, orice discutie pur teoretica despre segmentare risca sa devina arida sau sa nu se sfarseasca niciodata. Si asta pentru ca atunci cand ai de-a face cu prea multa complexitate, tinzi sa simplifici atat de mult incat ajungi la generalitati. Si, intr-un final, riscul cel mai mare al unei segmentari e acela de a oferi raspunsuri mult prea generice.

Cred ca un exemplu concret ajuta foarte mult:

Sa zicem ca il cunoastem pe Vasile. 
Vasile locuieste intr-un cartier din Bucuresti, intr-o casa veche, cu o mica curticica. Are doi copii si o nevasta care lucreaza la o fabrica de confectii. Vasile e mecanic. Stie totul despre masini - noi, vechi, romanesti, straine. E Stie-Tot al cartierului. Si nu e arogant, ci dimpotriva, e baiat de gasca. Stie sa zica o gluma, sa-i relaxeze pe cei din jur. Mai ales pe cei care vin la Vasile cu probleme de rezolvat. Asta e Vasile: Baiat de Treaba. Vasile mai are ceva interesant insa. E pasionat de paranormal si citeste mult despre asta. Nu ziare sau reviste. Citeste carti de paranormal. Dar nu prea vorbeste despre asta. Si seara ii place sa priveasca cu nevasta-sa telenovele din astea mai speciale - ii place telenovela aia de epoca de la Acasa. E mai profunda, are multe personaje complicate. Asta e Vasile Profundul

Asadar, in ce segment psihografic il incadram? 

La cumparaturi Vasile nu e prea priceput, de aceea merge in Billa unde gaseste cam tot ce este pe lista. Cumpara mai tot ce ii zice nevasta. Cateodata alege ceva si pentru el si atunci se uita bine sa nu fie pacalit, ca il nenoroceste nevasta-sa. Sa fie pret bun calitate pret, zice. Asta e Vasile cumpatatul. Daca nevasta uita sa ii dea o lista, Vasile cumpara ce-i place lui - de regula mezeluri picante, fructe si legume mari si frumoase (din alea de export), fursecuri cu multa ciocolata, produse la care se mai face reclama prin magazine - asta e Vasile extrovertul.

Deci ce fel de cumparator e Vasile? 

Si ce ii mai place lui Vasile? Sa petreaca timp cu baietii la poarta si sa asculte bancuri si barfe. El nu prea stie bancuri, dar se simte foarte bine razand cu ei. Beau toti aceeasi bere, din acelasi PET si toate merg ca unse. Asta e Vasile baiat de gasca. De-ar fi asa simplu cu berea asta? Lui de fapt ii place mult berea neagra pe care o bea cateodata dimineata, ca cica ii da forta sa se apuce de lucru. Si berea neagra e mai masculina asa, ca facuta pentru el. Deci Vasile vrea sa se simta puternic.

Deci ce fel de consumator de bere e Vasile? 

Si ar mai fi multe de spus despre Vasile asta, dar nu e locul aici… 

Ce ziceti, simplu sau complex, Vasile asta? Sa nu ziceti ca nu exista, ca el chiar exista. Ca multi alti consumatori de altfel, poate mai complicati decat el. Ce faci cand multi din cei pe care tu vrei sa ii incadrezi in clustere sunt asa (si sunt, pe bune; incercati-o pe voi insiva)?

Ai doua variante: 
1. Varianta simpla: alegi sa il incadrezi fortat intr-o fateta si sa descrii segmentul in asa fel incat sa nu-i excluzi celelate fatete. Rezulta un segment / sau segmente foarte generic(e), dar safe. Asta e research corect politic - pe sistemul "asa arata datele".
2. Sau varianta complexa:
• Aleg sa lucrez intr-o echipa cu un strateg care poate opta pentru un anumit punct de vedere si lasa deoparte ceea ce socoteste detaliu si cu un implementator capabil sa inteleaga la ce ar putea reactiona Vasile.
• Si apoi incerc variante de segmentare, pana cand obtin cea mai fina si mai specifica incadrare a lui Vasile; cluster-ul in care el face cel mai mult sens pentru business-ul pe care il studiez.

Asa cred eu azi, dupa ce am trecut prin multe segmentari la randul meu - ca cea mai corecta abordare a unui studiu strategic este aceea in care toata lumea - research, agentie, client - sta la masa si lucreaza. Pentru ca strategia prin segmentare inseamna asumarea unor decizii pe termen lung care trec dincolo de simplul raport de cercetare si sunt lucrate in echipa

OPINIA MARKETER-ULUI: Raluca Oprescu (Insight Director, Ursus Breweries)

Segmentarea este necesara dar nu suficienta!

Ce este segmentarea din punctual de vedere al marketingului? O intelegere a tipologiilor de consumatori si intelegerea nevoilor lor. Segmentarea sta la baza dezvoltarii si definirii orcarui portofoliu de produse. Fara segmentare nu poti merge mai departe, nu poti dezvolta strategii pentru brandurile tale si nu poti sa evaluezi oportunitatile… adica nu poti inova. Aici il descoperim pe Vasile Baiat de treaba si profundul!

Ce este segmentarea din punct de vedere canal de vanzare? O impartire a tipurilor de magazine in care ne vindem produsele. Plecam de la mare la mic: intai ne gandim ne unde se cumpara pentru acasa, apoi care sunt locurile in care se consuma "in oras". Si nu ne oprim aici, ci facem subsegmente in functie de nevoile de cumparare si de cantitate si de frecventa. Fara aceasta segmentare, nu poti face o strategie de canal pentru brandurile tale. Aici il gasim pe Vasile cumpatatul!

Ce este segmentarea din punct de vedere trade marketing? O segmentare a ocaziilor de consum, o segmentare a tipurilor de cumparatori. Fara aceasta segmentare nu poti evalua oportunitatile de crestere organica ale produselor tale. Aici il gasim pe Vasile Cumpatatul, dar si Baiat de Gasca!

Acum vine greul! Cum faci Segmentarea ACTIONABILA? Cum transformi teoria in practica???

Am trecut de-a lungul timpului prin diverse abordari si metode de segmentare. Intodeauna a fost o munca foarte grea de la partea de brief pana la dezvoltare si implementare. Observatia mea este legata insa, in mare parte, de capabilitatea organizatiilor de a transforma informatia din segmentare in actiuni de marketing si comerciale clare si usor de implementat. Majoritatea acopera numai partea de marketing, adica comunicarea catre consumator prin metode clasice de marketing. Dar cum mergem mai departe, cum il facem pe Vasile sa ne vada pe raft, cum il facem sa ne cumpere? Cum il facem pe Vasile sa bea berea pe care o vrem noi cand iese cu prietenii? Ce "pachet" sa-i oferim? O ultima intrebare: cand facem brieful catre agentia de research pentru o segmentare, ne gandim la obiectivele de business pe urmatorii ani???

Dar greul poate fi trecut, iar intrebarile isi gasesc raspunsurile atunci cand ai o abordare strategica a segmentarii, abordare gandita inca de la faza de brief si continuata pana la faza de implementare.

O segmentare va deveni actionabila si aplicabila atunci cand abordarea este complexa si completa: Strateg, Agentie si Implementator.

OPINIA ADVERTISER-ULUI: Alexandru Dumitrescu (Associate Creative Director, McCann Erickson)

Prima data cand am auzit de segmentare, a fost intr-un context in care cineva mi-a prezentat-o destul de stangaci. Asa, ca un fel de recunoastere stiintifica a faptului ca oamenii nu sunt la fel. Ba mai mult, se impart in categorii.

Chiar si asa m-am bucurat, pentru ca urasc exemplarele "medii": romanul mediu, americanul mediu, barbatul mediu. Stiti voi, oamenii care au 1,5 copii si 2,3 divorturi in toata viata lor. Chiar, v-ati gandit ca daca un singur roman are sase degete la o mana, atunci romanul mediu are clar mai mult de cinci? (nu cu mult mai multe, dar totusi...).

Cum ziceam, segmentarea m-a bucurat chiar si in forma ei simplista. Cand am auzit (dupa multi ani) ca asta presupune ceva mai mult - motivatii, ocazii de consum si toate alea - pai sa vezi atunci bucurie. In sfarsit, cineva admite ca nu suntem roboti, iar romanele SF despre societati luminate si deschise spre valorile umane au batut "1984"! Ce gand imbucurator pentru un om de creatie!

Si merg si mai departe si spun: ACELASI om parea a fi multi-fatetat, ce bucurie! Deci pe seara ii puteam propune fara teama o reclama curajoasa, chiar extrema - chiar daca azi dimineata am incercat sa-l agatam cu ceva foarte aproape de norma si cu multe clisee care-l fac sa se simta parte a unei turme. Ce sa zic, mai bine de atat nu se putea.

Dupa care a inceput sa se strecoare dezamagirea, ca dupa un meci mare care s-a terminat mai prost decat sperai. Cei mai multi oameni (din industria noastra, desigur) il cunosc perfect pe Vasile Cumpatatul, dar n-au cunostinta sa fie vreun Vasile Puternicul. Sunt prieteni la toarta cu Vasile Baiat De Treaba, dar trec pe partea ailalta cand il vad pe Vasile Extrovertul. De Vasile Profundul nici nu mai zic - mai degraba se preteaza la un joc de cuvinte cu al doilea nume al individului.

Si iata inca un instrument plin de promisiuni care e folosit sa demonstreze ceea ce toata lumea tinea mortis sa afle din start. Nu vreau sa inchei bucata asta de text in lacrimi amare, ar fi solutia usoara. Cred ca trebuie sa folosim o putere in care cred toti oamenii industriei - research-ul - ca sa aflam si altceva decat propriile noastre pareri si sa putem admite ca Vasile e si ciudat, si complex. Si ca inteligenta lui EMOTIONALA poate sa inghita si bere ieftina si Playstation. Depinde cand il inviti la una sau la alta.