Politica brand-urilor politice

Interviu cu Aneta Bogdan, Managing Partner Brandient

Orice as scrie in aceasta introducere despre doamna Aneta Bogdan ar fi prea putin sau prea limitativ - chiar si faptul ca a fost invitata sa faca parte din juriul competitiei internationale ReBrand 100™, ce are loc in SUA si care isi propune sa premieze cele mai bune o suta de procese de rebranding din lume, sau ca la editia de anul trecut a ReBrand 100™, Brandient a primit trei premii in categoria Merit pentru procesele de rebranding al companiilor TVR, Europharm (GlaxoSmithKline) si Smartree.
O sa spun totusi ceva, si anume ca acesta va fi ultimul interviu realizat de mine pentru IQads. Discutand cu dansa, am realizat definitiv ca vremea vorbelor a trecut. Pentru aceia care se simt in stare, a venit vremea faptelor.

IQads:Exista un echilibru din punctul dumneavoastra de vedere intre evolutia brand-urilor comerciale si a celor politice? S-a valorificat in aceeasi masura in zona politicului expertiza pe care oamenii au acumulat-o pe brand-ul comercial?

Aneta Bogdan: Este clar ca brand-urile comerciale au evoluat in intelegerea lor mult mai repede decat brand-urile de personalitati, brand-urile politice sau brandurile organizatiilor non-guvernamentale. Ideea de a extinde conceptul de branding la alte zone decat cele comerciale este relativ recenta. Relativ recent ne-am permis sa-l vedem pe Iisus ca pe un brand sau sa ne gandim la al III-lea Reich ca la un brand. Brand-ul si branding-ul politic au inceput sa fie subiecte la moda de putin timp si iti mentionez aici doar doi jucatori importanti: natiunea americana, o "natiune de marketing", care si-a construit imaginea nu numai pe brandurile comerciale devenite intre timp creatoare de mai multa avutie decat tari cum ar fi a noastra, dar si pe branduri politice care au marcat istoria lumii moderne, si clasa politica engleza care a hotarat recent ca partidele politice si personalitatile politice trebuie sa-si schimbe discursul si ambalajul, astfel incat sa trimita si semnalele unei tari moderne si atragatoare.

Branding-ul politic se bazeaza pe oameni si pe personalitatea acestora, asa ca este mai greu de controlat decat branding-ul de servicii, spre exemplu. In branding-ul de servicii inca, mai faci o carte a brand-ului ca sa impui disciplina si control, dar cand vine vorba de o personalitate sau de un partid, cu o viziune destul de "punctuala" - ( viziunea lor e, nu-i asa, cam din patru in patru ani?!!!) - cum poti sa cladesti sinergie si continuitate si control? Cate partide politice cunosti care sa-si propuna sa vorbeasca despre viitor? Ii auzi pe ai nostri vorbind de viitor? Sa fim seriosi! Nimeni nu vorbeste de viitor. Chiar sunt curioasa cand vor exista primii reprezentanti ai clasei politice care vor vorbi despre viitor de-adevaratelea! Viziunea, bat-o vina! Daca in brandingul comercial s-a acumulat atat de mult knowledge ca exista deja specializari si retete (brandingul de retail, de fmcg, de servicii bancare, de televiziune etc), in branding-ul politic este foarte greu sa aplicam retete, desi sunt valabile multe reguli din zona comerciala. De ce e greu in brandingul politic, comparativ cu cel comercial? Fiindca e usor sa controlam standardul produselor si practic imposibil, sa controlam mintea si sufletul unei personalitatii politice. Cine poate sa stranga sub umbrela unui partid oameni care au acelasi set de valori, aceeasi viziune despre viata si despre relationare? Cine le poate controla lor mintile astfel incat ei sa aiba un discurs coerent si sinergetic?...Fiindca natura umana poate bate orice retorica de brand, orice pozitionare si orice set de reguli!

IQads:Totusi, uitandu-va pe piata politica din Romania si alegand raul cel mai mic, care considerati ca este cel mai bine construit brand politic din ce avem pana acum? Ca persoane, partide...

Aneta Bogdan: Nu stiu daca este construit, stiu doar ca i-a iesit. I-a iesit lui Basescu din cauza carismei si din cauza contextului in care evolueaza acest brand. Din perspectiva consultantului de brand, Basescu e un brand de incredere, fiindca el nu s-a duplicat, nu si-a falsificat in nici un fel identitatea prin discursul pe care l-a sustinut. Chiar daca ne place sau chiar daca nu ne place, chiar daca suntem de acord sau chiar daca nu suntem de acord cu discursul lui, nu putem sa nu aplaudam suprapunerea imaginii brandului Basescu peste identitatea brand-ului Basescu. Probabil ca este cel mai bine pozitionat (a se citi "clar") brand politic al momentului… un brand puternic si consistent, cu un grup loial si cu o imensa favorabilitate. Mai sunt si alte brand-uri politice in mintea noastra in acest moment: Iliescu, spre exemplu, un brand politic puternic si el (si in scadere, evident), dar de cu totul si cu totul alta facura decat Basescu, desi are si el carisma. Pentru un anumit target.

IQads:Dar la brand-ul Iliescu nu putem asuma, intr-o mai mare masura, demersul unei constructii intentionate?

Aneta Bogdan: In orice brand, inclusiv la Basescu, din momentul in care exista un succes, incepe o constructie constienta. Este clar ca brand-ul Iliescu a evoluat fata de cum era... Iliescu, asa cum este acum, este capabil de a naste si alti asociatori de brand decat acum 10 ani.
In ceea ce priveste branding-ul politic romanesc, au existat pierderi importante - PNTCD putea sa fie un brand reprezentativ pentru tara asta, pentru ca era un brand al traditiei si al respectului pentru valorile de familie, pentru valorile nationale, ceea ce rezona foarte bine cu psihicul romanesc. In acest esec a contat foarte mult moartea prematura a adevaratului lider, care ar trebui sa fie un mentor, un role-model pentru intreaga clasa politica. Asta e problema in branding-ul politic romanesc: avem cateva brand-uri carismatice, cu mult succes si de valoare, dar nu avem inca modele (role-model) - nici chiar Basescu nu este un brand care sa fie "role-model". Nu avem acele branduri aspirationale, capabile sa marcheze memorabil viitorul unei natiuni. Suedezii, nemtii, englezii au avut la un moment dat in istoria lor recenta, leaderi care au fost atat de vizionari, incat pur si simplu au marcat destinul nu numai al propriilor tari. Nu avem asa ceva in acest moment.

IQads:O parte, uneori consistenta, a bugetului de marketing al unei companii internationale ce are in portofoliu unu sau mai multe branduri este alocata cercetarii fie calitative, fie cantitative. In ce masura partidele politice de la noi sau oamenii politici folosesc astfel de cercetari inainte de a lansa o campanie electorala/de publicitate?

Aneta Bogdan: Este foarte sigur ca PSD-ul a folosit foarte multa cercetare in ultimii ani. Cred ca asta se datoreaza si prezentei unui foarte valoros om de cercetare si analiza langa ei - Alin Teodorescu. Este neprofesional ca in acest moment al secolului XXI sa vorbim de marketing fara cercetare. Suntem obligati sa cautam tot timpul certitudini (atat cat pot fi ele). Un om de marketing care nu cauta insight-uri, care nu se raporteaza la statistica, la cazuistica, nu este om de marketing. Cu atat mai mult cand vine vorba de brand-uri politice, fiindca acestea nu-si pot da seama cum stau, pentru ca nu vine "omul din vanzari" sa spuna "Mama, ce tare am vandut luna asta!". Nu poate sa-si dea seama dupa aplauze si nu stie daca este injurat sau este aplaudat in casele noastre, atunci cand isi rosteste discursul la tv. Research-ul este singurul instrument care il ajuta sa stie cum sta. Cum a vandut, cu alte cuvinte.

IQads: Cum stam din punctul de vedere al firmelor de consultanta care sa ofere servicii profesionale pe zona comunicarii politice sau a branding-ului politic?

Aneta Bogdan: Stam foarte slab, de aceea se si apeleaza la "dincolo". E o specializare inca ne-existenta pe piata romaneasca, desi cerere exista. Cand noua administratie si-a inceput activitatea, am avut cateva cereri de a lucra branding politic si branduri politice, dar am refuzat , pentru ca nu ne ocupam de asa ceva si nu avem experienta in asa ceva. Iar cand clientii mi-au cerut sa le recomand pe cineva, nu am prea avut decat solutii la nivelul unor free lanceri, nu si la nivelul unor companii specializate in livrarea acestor servicii. Cred ca este o nisa interesanta acest branding politic si sunt sigura ca este si o buna oportunitate de business. Exista cativa specialisti, pacat ca nu isi construiesc companii in jurul competentelor lor. Acest lucru ar putea profesionaliza dintr-o anumita perspectiva chiar clasa politica, cea care prefera inca sa plateasca aceste servicii prin promisiuni de favoruri post alegeri… Cred ca daca ar exista astfel de companii specializate de consultanta, asa cum exista deja in brandingul comercial, oamenii politici ar intelege ca trebuie sa plateasca "ceva" ca sa obtina "ceva". Si daca ar plati din buzunarul lor, poate ar fi mai atenti si la ceea ce spun, la cum se imbraca, la ce planuri fac, la ce promisiuni fac, la cat de tare dezamagesc sau la cat de tare entuziasmeaza.

IQads: Pentru unii obsevatori, a fost surprinzatoare evolutia presedintelui Traian Basescu in ultima perioada raportata la comunicarea pe care a avut-o el si pentru ceea ce insemna "produsul Basescu" cu care eram obisnuiti. Putem vorbi de o repozitionare a brand-ului Basescu?

Aneta Bogdan: Acum este vremelnic sa comentam, dar toti simtim ca exista deja o fisura intre discursul frust si credibil al alegerilor si ultimele discursuri "dirijate". As astepta un picut, fiindca a fost si un context... Cred ca una dintre problemele dansului este asocierea cu oameni cu credibilitate/reputatie profesionala fara relevanta, ca sa spunem elegant. Faptul ca domnul Plesu a renuntat la pozitia pe care o avea, spre exemplu, inseamna pentru un mare numar de oameni de business, de oameni tineri, de intelectuali, un semnal ca brandul Basescu poate dezamagi… fiindca oricum am da-o, brand-ul Plesu este mai puternic decat brand-ul Basescu, datorita simplului motiv ca nu este unul punctual, este unul pentru totdeauna si unul mult mai controlabil decat cel care are in spate un produs politic. Brandurile culturale sunt dintre cele mai longevive branduri de celebritate, prin comparatie cu cele sportive sau politice. Un om politic inteligent se va inconjura de oameni cu brand puternic si oameni cu reputatii profesionale si umane impecabile. Este ceea ce in comunicare numim endorsement, adica transfer de reputatie. Nu cred ca se repozitioneaza, doar ca descoperim pas cu pas intreaga matrice a brandului…

IQads: Au fost cateva miscari aparent confuzante si din partea premierului Tariceanu si vroiam sa va intreb in ce masura considerati ca aceste schimbari de directie pot fi asociate si cu o lipsa de consiliere de marketing.

Aneta Bogdan: Domnul Tariceanu are nevoie de un consilier in imagine care sa-i spuna: "Nu ai voie ca in decurs de 10 zile sa-ti schimbi cuvantul … de mai multe ori chiar… fiindca asta ataca exact atributul cel mai important al unui brand politic - credibilitatea, seriozitatea!" Eu corespondez constant cu domnul Wally Olins, datorita faptului ca dansul este interesat de rebranding-ul acestei tari (ca si mine, de altfel). I-am scris cand domnul Tariceanu si-a anuntat demisia. I-am spus ca imi pare rau, dar probabil licitatia aceea care se tot anunta va mai astepta, fiindca Primul ministru demisioneaza si comisia care se ocupa de organizarea licitatiei este sub tutela guvernului (desi noi am recomandat sa nu fie legata, sa nu fie sub o umbrela politica, fiindca uite ce se intampla: cade guvernul, vine un alt guvern, se infiinteaza o alta comisie si tot asa). I-am spus ca proiectul s-ar putea sa se mai prelungeasca. Wally mi-a raspuns ca asa s-a intamplat si in Polonia cat timp proiectul a fost sub tutela guvernului. A treia zi i-am scris din nou : "Wally, premierul nostru spune ca nu mai demisioneaza"… a patra zi, ba totusi si- a dat cuvantul ca demisioneaza, .." era ca un fel de soap-opera... Wally a plecat in concediu, dar asistenta lui mi-a raspus cu un umor tipic britanic: " Aneta, headline-ul ala cu <Simply Surprising> e foarte bun, draga!". De acord cu ea, desi prefer sloganul lansat de Mandruta cu ocazia primei editii a conferintei BrandRo "Romania, nu-ti vine sa crezi". Cinic, nu?

Este clar ca domnul Tariceanu, care mie imi pare un om care stie sa faca management nu a acordat o atentie prea mare brandului Tariceanu, adica reputatiei numelui dansului. Poti sa fii spectaculos, poti sa fii frumos, poti sa fii inteligent si iscusit, plin de umor sau sa ai o gramada de alte calitati, daca nu esti credibil, lumea te va ignora si te va uita. Avem nevoie de certitudini in viata, ca sa ne simtim in control. In relatiile cu oamenii, avem nevoie de certitudini.

IQads: In campania electorala pentru alegerile parlamentare din 2004 sau alegerile pentru functia de primar al Capitalei, a fost socanta diferenta intre spiritul curajos si tacticile de guerilla ale Aliantei si aproape lipsa oricarei reactii din partea PSD - o lunga perioada de timp - urmata de un atac virulent pe ultima suta de metri, (ultima saptamana, ultimele doua saptamani). In ce masura considerati ca aceasta schimbare radicala de ton al comunicarii a facut bine sau rau PSD-ului sau candidatului Mircea Geoana?

Aneta Bogdan: I-a facut rau, e clar ca i-a facut rau, s-a vazut in rezultatul final, insa aici iti poate raspunde cineva care s-a uitat pe sondajul zilnic, pe sondarea perceptiei zilnice si a hotarat la un moment dat, pe baza acelor rezultate, sa faca un anumit pas. Acum, pasul asta agresiv, de tipul celui pe care l-ai mentionat tu, nu prinde foarte bine pe mentalul romanesc. Cred ca daca PSD-ul ar fi iesit si ar fi spus "Nimeni nu-i perfect, am mai si gresit, dar am invatat din greselile noastre!" poate ca ar fi avut cel putin o campanie decenta si credibila care sa nu le stirbeasca si mai tare imaginea. Chiar daca nu le-ar fi adus castigarea alegerilor. In branding important este sa acumulezi tot timpul ceva, nu sa distrugi. Mircea Geoana, pe care eu il simpatizez in mod deosebit, cred ca a fost gresit consiliat in timpul campaniei. El este un om capabil de opinii interesante, de idei interesante si de o forma eleganta de a relationa cu oamenii. Ei bine, este clar ca el a intrat intr-un rol care nu era al lui si asta l-a costat foarte mult, fiindca nu a fost credibil. Nu, nu este o rusine sa fii diplomat. De cand trebuie sa porti musai si neaparat pantofi de 20 de euro ca sa te iubeasca poporul? Poporul il iubeste si pe ala care are pantofi de 1000 de euro in picioare, daca pantoful ala i se potriveste personalitatii sale. Or, daca acel om conduce diplomatia romana, inseamna ca ar trebui sa ne bucuram ca ne reprezinta in acest fel si ca nu suntem niste neica-nimeni de la coada Europei de Est. Trebuie sa spui cine esti. Mircea e un diplomat. Si asa va ramane. Poporul nu e prost,este o falsa premiza. Stiu asta din publicitate, dar nu e locul s-o dezvolt aici. Orice om are aspiratii.

IQads: Cred ca s-a mizat pe ideea ca in Romania, la nivelul perceptiei publice, inca nu este legitimata bogatia sau traiul bun...

Aneta Bogdan: Pai a avut grija Iliescu de chestia asta. Asta a fost discursul lui preferat, care este o prelungire a discursului comunist. Acela prin care cineva care este bogat trebuie ca este fie rau si prost, si hot, drept care trebuie sa fie antipatizat de populatie. Lucrurile se mai schimba si, atentie, ca se ignora tanara generatie! O ignora toti, de aia nici n-o prind la vot. De ce nu dau mesaje pentru tanara generatie? De ce nu iese tanarul politician carismatic si vizionar care sa vorbeasca despre viitorul tinerilor? Si atunci n-ar mai avea astfel de probleme ca trebuie neaparat sa vorbeasca intr-un anumit fel - a se citi "de masa". Tinerii sunt multi in tara asta, doar ca nu voteaza. Nu voteaza, fiindca ceea ce li se spune, ei nu aud, nu aud pentru ca ceea ce li se spune nu face parte din universul si din asteptarile lor.

IQads: Pare ca exista o moda in ultimul timp in Romania, corelat si cu perspectiva de a intra in UE, de a schimba denumirea, de a face rebranding de partide, dar din ce se constata, in afara de o denumire schimbata, multe lucruri la nivel de consistenta nu exista...

Aneta Bogdan: Filosofie, viziune...nimic. Adica tu te numesti Partidul Conservator. De ce ar trebui sa cred lucrul asta? Da-mi un singur rationament. Exista ceva acolo - in retorica ta, in faptele tale, in comportamentul tau - care sa ma duca cu mintea la valorile conservatoare (occidentale)? Nu. PSD-ul, vorbeste si el de rebranding. Poate doar o cosmetizare! Derivata din schimbarea leaderului. Alianta? O suma de entitati si nu o entitate.

IQads: Din punctul asta de vedere cred ca ar fi fost cel putin interesant sa vedem cum ar arata rezultatele acestor alegeri anticipate pentru foarte multe partide ale caror denumiri cetatenii nici macar nu le mai stiu.

Aneta Bogdan: N-au trecut primul hop de brand awareness. Ca sa fii votat, inainte de toate, trebuie sa fii cel putin cunoscut, trebuie sa se stie cine esti.

IQads: O ultima intrebare, care are cumva legatura cu situatia internationala. Traim intr-o perioada terorismului international pe de o parte si a cataclismelor naturale pe de alta parte. Aceste eveniment brutale repozitioneaza tari si schimba in mod brutal imagini construite cu greu in zeci sau sute de ani. Se mai poate construi un brand de tara in conditiile astea?

Aneta Bogdan: Se poate construi, pentru ca brand-urile se construiesc in context. Nu poti sa scoti brand-ul din context. Numai ca pe noi nu contextul ne omoara, ci faptul ca nu exista nici un lider politic care sa creada in nevoia de refacere, de improspatare a imaginii Romaniei. Basescu ar fi trebuit sa fie cel care intr-adevar sa se raporteze la nevoia de rebranding, asa cum orice CEO are in responsabilitatile sale zilnice construirea reputatiei companiei lui prin brand. Am ajuns sa fim dati ca exemplu (negativ) de fostul prim-ministru al Estoniei (unul dintre ei) care intr-un interviu, pe un site, isi amintea de un prim ministru roman care si-a inceput de mai multe ori discursul la Bruxelles cu "Noi suntem dupa o perioada de comunism si saracii de noi...Vai, saracii de noi si iar saracii de noi!". Ei bine, gandeste-te ca esti un seful unei companii si ca discursul tau este "Vai, saracii de noi ce greu ne e!", cum sa aiba incredere in tine clientii sau investitorii - sa vina si sa cumpere sau sa investeasca?

Problema branding-ului de tara romaneasca este ca, din prea multa expunere media, s-a uzat atat de tare, ca pare un fel de fotbalul, de publicitate la care ne pricepem cu totii...Cati dintre cei care tot vorbesc despre asta stiu ca nu-i vorba de logouri, sloganuri si campanii de publicitate, ci de programe politice, sociale si economice care sa demonstreze o promisiune unica si relevanta a acestei tari? Noi inca suntem in stadiul in care credem ca avem nevoie de briefuri pentru campanii de advertising! Nu exista un lider politic care sa creada si sa doreasca sa-si lege numele de acest proiect. Exista comisii. Ai mai auzit de mari proiecte facute de comisii? Nu comisiile fac proiectele intr-o companie, ci echipele conduse de un om. Un project-manager. Cu el lucreaza zeci, sute de oameni. Si sunt platiti pentru asta. Si responsabili. Uite! Cat a trecut? Opt luni de zile din noua administratie si nu s-a facut nici un fel de progres in inceperea procesului de rebranding. Mai mult decat atat, toata lumea scrie, toata lumea are un punct de vedere, "toata lumea" - atentie, mare pericol - pozitioneaza tara in ce-i trece prin cap.

Trebuie adus un consultant dinafara tarii, care cu obiectivitate sa aleaga dintre zecile de pozitionari posibile la intretaierea competentelor si a ambitiilor nationale, totul inramat in contextul extern. Nu e simplu, dar nici complicat nu e, iti trebuie logica, iti trebuie stiinta, experienta, pasiune si credinta ca sa poti face chestia asta. Cand am inceput proiectul de rebranding TVR, radea toata lumea si zicea ca n-o sa miscam nici 5 centimetri chestia asta. Si uite ca s-a miscat! Uite ca unii dintre cei mai mari profesionisti in branding din lume au premiat acest proiect, si uite ca daca te duci in TVR acum o sa auzi vorbind despre "sa facem noua grila de programe dupa ceea ce ne dicteaza pozitionarea de marketing a fiecarui canal etc", sau ca "nu facem aceasta emisiune fiindca nu se potiveste brandului TVR". Iti vine sa crezi ca televiziunea publica vorbeste in felul asta? Uite ca vorbeste. A luat ceva timp, si o sa le mai ia, ca nu se intampla de pe o zi pe alta!

Cat timp un Basescu sau un Stolojan sau un Plesu nu-si vor lega numele de proiectul de rebranding de tara, nu are rost sa aruncam banii! Trebuie un lider pe care sa il recunoasca populatia, pe care sa-l recunoasca clasa politica, pe care sa-l recunoasca clasa de business, in care sa se recunoasca tanara generatie, diaspora si care sa zica: "Asta e proiectul meu, responsabilitatea mea si imi pun numele langa el!" Ceea ce nu inseamna ca el trebuie sa-l faca. Il face o echipa executiva, platita pentru asta. El trebuie doar sa aiba viziune, sa faca planuri de viitor… Aici e marea amenintare a branding-ului politic romanesc - obiectivele de termen lung. Branding-ul ca filosofie, este calatorie de drum lung...