13 directori de creatie si strategic planneri raspund la intrebarea "De ce nu mai e misto publicitatea romaneasca?"

Ne-am gandit mult inainte s-o spunem cu voce tare. Toata lumea vorbeste despre asta de vreun an de zile, dar in spatele usilor inchise. Nu in public, nu in presa. Daca o spui cu voce tare, inseamna ca recunosti ca ai o problema. Dupa ce ne-am framantat mainile prin redactie o vreme, intrebandu-ne daca nu cumva riscam sa descurajam si mai mult o industrie si asa anemica, ne-am dat seama ca nici o anemie nu trece daca te prefaci in continuare ca esti sanatos tun. Trebuie s-o tratezi. Si ca sa o poti trata, trebuie mai intai sa recunosti ca o ai.

Am prins curaj cand am vazut declaratia lui Adrian Botan (Creative Partner, McCann Erickson) din comunicatul care il anunta ca nou Presedinte al Art Directors Club: „ne confruntam in mod neasteptat, pe langa criza economica, cu o criza a creativitatii in publicitatea romaneasca. Cred ca e important intai sa recunoastem asta si apoi sa ne propunem sa avasam dincolo de Scoala, venind si cu alte proiecte care sa faca industria asta la fel de sexy si de interesanta cum era la inceputul anilor 2000”.

Intr-un interviu recent acordat IQads, Adrian Botan explica si contextul in care a facut aceasta afirmatie: declaratia „avea sens in momentul in care, la Art Directors Club, toti respectabilii directorii de creatie stransi in jurul mesei se plangeau pe diferite voci de calitatea reclamelor de la noi. Nimeni nu zicea ca ’e OK mie imi place ce se intampla in publicitate’. Si mi-am dat seama ca prima chestie pe care trebuie sa o facem este sa scoatem discutia asta de acolo, sa admitem public ca avem o problema, pentru ca eventual sa putem avea o dezbatere si sa gasim o rezolvare.”

Acesta fiind contextul, iata ce ne-au raspuns 13 publicitari, dintre care 10 directori de creatie si 3 oameni de strategie (nu ca n-am fi intrebat mai multi; atatia au acceptat sa raspunda). Le-am adresat fatidica intrebare in Noaptea Agentiilor, la Gala ADOR si  pe mail.

Parerile sunt impartite. Unii dintre ei vorbesc despre o criza a creativitatii, o criza a publicitatii in sine, iar altii vorbesc mai mult despre efectele crizei economice asupra publicitatii. Dupa diagnostic, veti vedea si ce au propus ca antidot.

I. De ce nu mai e misto publicitatea romaneasca?

CRIZA CREATIVITATII
1. Adrian Botan a fost unul dintre putinii care au tratat pe larg problema. El spune ca sunt foarte multe motive pentru care publicitatea nu mai e misto, printre care: exista prea putin leadership; toata lumea, de la agentii la clienti, se fereste sa isi asume responsabilitati; lipseste competitia reala - intre agentii, oameni, campanii; criteriile care dau excelenta au fost pervertite; organizatiile ca IAA si UAPR nu au reusit sa mentina aceste criterii, care au fost „subjugate de o dictatura a majoritatii care tinde sa gaseasca cel mai ‚mic’ numitor comun”. Despre cum isi impart vina agentiile si clientii pentru cat de creativa mai e publicitatea romaneasca, Adrian spune ca cea mai mare parte din vina este a agentiilor si ca pana la urma clientii aproba campaniile care li se arata. Interviul complet se gaseste aici.

2. Despre dorinta arzatoare a unor agentii de a reduce toata piata la „cel mai mic numitor comun” vorbise si Bogdan Naumovici (Creative Director, 23) intr-un interviu de la Gala ADOR: „Mi se pare ca efortul multor agentii de a boicota ierarhiile isi arata roadele acum. Nu mai exista ierarhii, nu ne-am folosit perioada in care erau bani pe piata ca sa educam consumatorul si clientul, ne-a placut in pluton, ne-a placut sa tragem jos, in noroi, pe toata lumea si atunci noroi vedem la televizor [...] Cei care au tras foarte tare sa facem pluton, acum dau oameni afara, se chinuie sa plateasca salarii, sa supravietuiasca. Ar merita sa dea toti faliment.”.

Despre cat de misto mai e publicitatea romaneasca, Bogdan spune: „Daca ma intrebi daca va mai fi creativa si simpatica, nu, a murit. E un tren pe care l-am pierdut"

3. Nici Adrian Preda (Creative Director, Tempo) nu crede intr-o revenire la vremurile de aur: „Ca publicitari, am putea foarte bine sa transformam celebrele acronime B.C. si A.C. in 'Before Crisis' si 'After Crisis'. Lumea s-a transformat si iata un gand simplu: nu va mai fi niciodata ce a fost! Creativitate in calupul TV, toate experimentele posibile, care de care mai disruptive, unele pline de succes, altele prabusite in uitare. Lumea publicitatii isi va aduce aminte de perioada 2010 ca de un oreion ingrozitor din copilarie”.

4. Stefan Chiritescu (Head of Planning, Graffiti BBDO) trateaza intr-un insider problema crizelor prin care trece publicitatea: o criza estetica, o criza de oameni, o criza de maturitate si o criza de business. Dupa ce le explica pe larg, concluzioneaza: „Publicitatea romaneasca este intr-o mega-criza. A ei. Criza economica doar a scos-o la iveala. Inainte sa fie/redevina misto, publicitatea romaneasca trebuie sa renunte la a-si gasi scuze”.

5. Robert Tiderle (Creative Director, Papaya) spune ca: „Pare ca principalul motiv este panica, si de aici numarul mult mai mare de compromisuri pe care la accepta agentiile. Insa acum un an si ceva toata lumea spunea ca se vor demasca impostorii, ca doar creativitatea va putea fi masura unei campanii de succes etc. Dar acest lucru nu s-a intamplat. Ceea ce ma face sa cred ca nu exista un motiv principal al acestei situatii. Pur si simplu atata poate industria de publicitate din Romania sa livreze (aici generalizez eu)”.

CRIZA ECONOMICA
6. Serban Alexandrescu (Co-fondator, Headvertising) e de parere ca publicitatea romaneasca e misto, dar din ce in ce mai rar. „Nu mai e misto pentru ca e foarte multa frica, pentru ca foarte multe din companiile partenere sunt cablate intr-un mod virtuos pentru anul 2010”. Iar daca mai sunt ceva tresariri creative, ele vin de la „niste clienti mai normali, mai umani care inca n-au uitat cum it used to be; niste oameni care nu s-au indoit sub presiunea vremurilor”.

7. Liviu David (Creative Director, Next) raspunde intr-un interviu post-ADOR: „Traim vremuri economice cam triste. E pe viata si pe moarte. Cand incerci cu disperare sa te tii la suprafata, nu-ti mai pasa ca nu inoti prea elegant. De aici apare compromisul pe care il fac si agentiile si clientii, de inteles pana la un punct. Hai sa vorbim dupa criza, cand o sa fim cu totii mai relaxati. Daca va mai exista 'dupa criza'. Acum hai sa inotam, sa ne tinem pe linia de plutire, ca ne ducem la fund cu statuetele ADOR de gat cu tot”.

8. Andrei Tripsa (Creative Director, Propaganda) spunea dupa Gala ADOR: „Cred ca publicitatea romaneasca trece printr-un infern necesar. [...] Eu cred foarte tare in creativitate in momentele de criza si imi pare rau ca industria nu ia in continuare in serios creativitatea ca solutie pentru problemele actuale. 'Retetele care vand' - eu nu cred ca mai functioneaza in momentul asta; oamenii sunt mult mai atenti la cat scot din buzunar in fata raftului, iar ceea ce-i poate stimula este doar creativitatea”

9. Raluca Feher (Creative Director, CAP) raspunde: „Pentru ca nu sunt bani, nu e timp, nu sunt oameni care sa mai vrea sa faca publicitate misto. Oameni la client si oameni la agentie. Pentru ca s-a umplut lumea de retzetari, de consultanti, de strategi care au citit 2 carti despre branding si propavaduiesc uniformitatea. Pentru ca oamenii s-au nesimtit, si-au zis ca merge si asa, bugetul de media e ala care conteaza de faptPentru ca se munceste pentru bani si nu de placere si pentru bani. Si pentru ca s-a ofilit farmecul publicitatii. Nu mai sunt festivalurile de altadata, salariile de altadata, chefurile de altadata, deci sunt mult mai putini oameni care vor sa lucreze in publicitate si din care sa poti alege generatia de maine”.

10. Carmen Tiderle (Creative Director, Leo Burnett ) spunea in Noaptea Agentiilor: “Noi credem ca e la fel de misto ca inainte. […] Niciodata n-a fost un calup intreg de spoturi bune. Intr-adevar a fost un moment cand n-am mai vazut deloc spoturi bune, dar cred ca vor reincepe sa reapara… avem semne […]. Poate nu e la fel de misto ca in 2005 pentru ca…..probabil riscam mai putin, clientii risca mai putin, dar si agentiile fac compromisuri mai mari. E normal, toata lumea isi doreste sa iasa din momentul asta de criza”.

11. Elena Ionita (Planning Director, Leo Burnett), in acelasi context, raspunde: “Contestam intrebarea. Noi credem ca e la fel de misto ca inainte si ca poate fi mai bine oricand. […] Au fost doi ani in care cei mai multi au incercat sa supravietuiasca; asta devenind obiectivul, adica de la a fi cel mai bun la a te mentine pe linia de plutire, s-a vazut; se schimba obiectivul, se schimba calitatea”.

12. Bogdana Butnar (Director of New Stuff, Headvertising) ne-a raspuns: „e misto publicitatea romaneasca, dar ce vreti sa faca oamenii cand n-avem bugete, marketing managerii sunt disperati, saracii, ca o sa-si piarda job-ul si oamenii din agentiile de publicitate, si ei sunt disperati ca o sa-si piarda job-ul. Adica nu e ca si cum a venit momentul in care toata lumea zice ’Da sigur, hai sa facem revolutie’. De-aia, cred, nu prea mai sunt bani si toata lumea e speriata. Dar o sa fie mai bine in 2020.”

13. Tot in Noaptea Agentiilor, Claudiu Dobrita (Creative Director, Grey) ne-a spus ca pentru el publicitatea e in continuare misto: „Nu poti sa spui, daca te uiti in jur, ca publicitatea nu e misto. Pentru ca ce ne-a adunat aici e exact publicitatea. [..] Am angajat juniori mai mult decat orice alta agentie in ultimii doi ani si o sa angajam in continuare pentru ca eu cred ca publicitatea e misto si ca ei o vor face maine mai misto decat o facem noi azi”.

II. Ce trebuie sa se intample / ce se poate face pentru ca publicitatea romaneasca sa redevina misto?

Dupa Gala ADOR, Bogdan Naumovici spunea ca nu crede ca exista iesire din criza creativa si ca e gresit sa te astepti ca publicitatea sa mai conteze vreodata. „In continuare, cine vrea sa-si faca treaba bine, o s-o faca bine. Dar la nivel de industrie, de miscare, nu se va intampla nimic. Si e foarte bine, eu sper sa dea faliment foarte multe agentii. Cand spuneam asta in 2001, urla lumea. Ei bine, imi pare rau ca, in criza, n-au dat suficient de multi faliment. Merita sa dea faliment multe agentii”.

Adrian Preda e la fel de pesimist. EL spune ca nu putem face nimic pentru ca publicitatea sa-si revina „sau cel putin, nu in forma in care a fost. Dupa ce norul creat de meteoritul crizei ce a lovit Pamantul advertisingului se va risipi, vor supravietui numai speciile rapide, adaptabile, cu blana si sange cald. Noi, T-recsii unor vremuri ce pareau vesnice, avem doua variante. Fie ramanem contempland cerul dupa vreme buna (in timp ce ne scarpinam cu manutele alea mici si inutile pe burta) fie incepem sa ne adaptam, facem blanita si umblam la viteza. TV is (almost) Dead. Long Live Content!”.

Raluca Feher spune ca: „In anii '90 presa era locul cel mai dezirabil in care sa lucrezi, mai cu seama radio sau televiziune. Ca si publicitatea, dupa o vreme s-a fasait si nu si-a mai revenit niciodata. Nici aici nu cred ca exista o solutie. Publicitatea si-a trait traiul, si-a mancat malaiul. Poate o sa apara ceva mai interesant in curand. Sper”.

Nici Bogdana Butnar nu e prea optimista: "Cei mici n-au bani sa investeasca; trebuie sa bage bani ca sa fie pe raft. Iar cei mari, nici ei nu prea mai au bani sa investeasca si investesc in lucruri care nu costa foarte mult, adica iau un spot din state, pun o subtitrare in romana si o pun pe tv. Nu sunt bani. Nu cred ca o sa se-ntample ceva vesel in viitor".

Liviu David vine, in schimb, cu mai multe sugestii: ar trebui sa ne propunem sa fim mai originali, sa nu conteze premiile in sine, ci campaniile cu care le-ai luat; sa nu mai plecam de la premisa ca oamenii din fatza televizorului sunt idioti, sa stim ca in general comisiile ucid ideile indraznete, sa renuntam la democratizarea imbecilitatii, si anume la focus-group-uri. In plus, Liviu adauga: „Trebuie sa-si doreasca si clientii sa fie mai creativi. Trebuie sa le aratam ca ideile originale functioneaza mai bine decat celelalte. Nu conteaza doar sa vinzi, mai conteaza si cum o faci”.

Si Robert Tiderle este pentru incetarea obiceiurilor proaste: „Se tot vorbeste despre ce am putea face. E mai usor sa nu mai facem cateva lucruri (stie toata lumea care anume)”.

Andrei Tripsa spune ca „numai juniorii ne vor salva, la Propaganda sunt juniori care fac treaba excelenta si sunt evident din alt aluat. Conteaza foarte mult cum ii cresti, care sunt primele lucruri pe care le aud de la noi, cu alea o sa ramana”.

Carment Tiderle crede ca „depinde de noi s-o facem asa (n.r. misto). Daca a fost vreodata misto, a fost tot meritul nostru. Nu vad de ce nu ne-am reveni. Ce-mi doresc eu pentru agentia noastra e sa dam cel mai bun work pentru brandurile pe care lucram, clienti adevarati cu bugete mari. Satisfactia e mult mai mare daca ai atins si miscat multi oameni cu o idee buna decat sa nu ajungi la nimeni cu o idee 'de festival'”.