Micul Darth Vader si efectul social media asupra spoturilor de la Super Bowl 2011

E sambata. Am ajuns la birou pe la pranz. Trebuie sa iau aparatul de fotografiat si sa merg sa pozez cateva panouri Jacobs care spun, cu alte cuvinte, ca retelele sociale duc la pierzanie si ca o strangere de mana adevarata pretuieste infinit mai mult decat manuta care da like pe Facebook. Sau cam asa ceva. Poate ar trebui data o lege ca toti oamenii sub 25 de ani sa comunice prin telegraf, ca sa nu se mai imbolnaveasca populatia 35+ de grija ca pustimea de azi e atat de uniform autista incat isi petrece tot timpul in retelele sociale si nu se adreseaza direct altor oameni decat daca e o camera web la mijloc.

Pricina vrajbei e, bineinteles, prapastia dintre generatii, nu riscul declansarii unei sociopatii incurabile induse de un exces de social media. Si e normal sa existe o neintelegere dintre oamenii care au crescut uitandu-se cu parintii la Dallas in fiecare duminica seara si oamenii care si-au trait adolescenta (deci cele mai intense clipe din viata) comunicand si pe net. Acelasi razboi se da intre publicitarii clasici si oamenii de online, implicati in jobul lor pana peste cap, portofel si suflet, pentru ca atunci cand din asta traiesti, e normal sa propovaduiesti implicarea emotionala totala (a intregii omeniri) in timpul navigarii pe net si detasarea ireversibila de TV-ul tot mai plictisitor si irelevant (=„moartea TV-ului”).

Si fiindca tot sunt la birou, deschid laptopul si vad pe Twitter la @Manafu, binecunoscutul consultant in social media: „Reclamele, povesti scurte, dar frumoase” si un link. Amintindu-mi de manifestul BFF (cu povestile de brand spuse de consumatori), dau click si ajung la el pe blog. Vad embedat spotul Volkswagen – „The Force”, pe care l-am mai vazut in vreo 10 locuri, dar la care nu m-a imbiat nimic sa dau play pana acum, ocupata fiind sa ma gandesc la AdBreakul despre Social Media pe care il organizam la sfarsitul lunii.

Citesc postul lui Cristi: “Imi doresc ca TV-ul sa nu moara niciodata, pentru ca imi doresc sa ramana mereu reclamele TV. Imi doresc ca marketerii sa viseze in continuare la ’virale’, pentru ca imi doresc sa am mereu parte de doze mici de buna dispozitie, precum cele de mai sus”.

“Mai da-o-ncolo”, imi zic, si imi dau seama imediat ca in scris vorbesc aproape ca maica-mea. Chiar asa l-a impresionat un spot tv pe probabil cel mai faimos social media strategist din .ro (care, facand bani din consultanta in social media, n-are nici un interes sa elogieze spoturile TV)?

Asa ca dau play. Un pusti costumat in Darth Vader, extrem de simpatic prin incrancenarea cu care incearca sa miste obiectele din casa cu puterea mintii, fara sa le atinga, esueaza de cateva ori la rand, facandu-te sa-l indragesti mai mult cu fiecare esec. La un moment dat, aude masina tatalui parcand in fata casei, ii iese in intampinare si ii spune printr-un gest expeditiv “da-te, ca n-am timp de tine acum”, dupa care isi incordeaza toata forta mintii o data cu mainile, hotarat sa miste masina din loc.

Ajuns in bucatarie, tatal indreapta telecomanda spre geam, apasa pe un buton, iar masina isi aprinde farurile si porneste motorul. Micul Vader sare doi pasi inapoi si se intoarce spre casa uimit, gata sa tasneasca din loc si sa le spuna parintilor “Mami, tati, UITE CE AM FACUT!”. Nici un cuvant in tot spotul. In aparenta, comunica doar emotional (“Volkswagen iti face viata mai frumoasa”), dar, de fapt, intreaga poveste este construita in jurului celui mai usor de comunicat dintre atribute functionale ale noului VW Passat 2012: faptul ca poti porni motorul prin telecomanda, inainte de a te urca in masina, pentru a o incalzi, dupa cum aflam de pe blogul VW.

Filmuletul asta adorabil a facut in 3 zile (2-5 februarie) 10 milioane vizualizari doar intr-unul dintre locurile unde apare (contul de YouTube al Volkswagen).

Caut informatii despre campanie, citesc comunicatul, aflu ca Volkswagen a lansat pe net spotul realizat special pentru Super Bowl (de catre agentia Deutsch Los Angeles), dezlantuind viralizarea, dar are in plan si alte activitati digitale: un takeover pe versiunea de mobil ESPN, activari pe Facebook si pe blogul VW.com, precum si un takeover pe homepage-ul YouTube pentru webisoadele show-ului recent lansat “Inside the VW Academy.”

Ajung si pe blogul The Wall, afiliat la BrandRepublic, unde citesc ca anul asta mai multe branduri (Budweiser, Teleflora) au in plan activitari in social media inainte si in timpul Super Bowl. Audi, de exemplu, a dat un comunicat de presa in care precizeaza ca al sau “Release the Hounds” va fi primul spot difuzat vreodata la Super Bowl care contine un hashtag! Asta da performanta! Si da, incerc sa fiu ironica. Pe de alta parte, daca ma dau doi pasi in spate, ca Darth Vader, imi dau seama ca asta e validarea suprema pentru puterea Twitter-ului: desi doar 6% dintre americanii adulti (adica 15 milioane) utilizeaza serviciul, Audi i-a considerat suficient de importanti sa foloseasca un hashtag in spotul sau difuzat la Super Bowl (care are sanse sa atinga 106,5 milioane de telespectatori - aceasta fiind media pentru editia din 2010).

Deci pentru mai-marii industriei de marketing din America, prezenta in social media nu e doar obligatorie, dar a ajuns atat de importanta incat dicteaza continutul si seteaza standardul de calitate pentru spoturile TV difuzate - nici mai mult nici mai putin decat - la Super Bowl. A doua zi dupa finala, se fac statistici cu efectele in social media ale spotului. De exemplu, spotul Volkswagen de anul trecut, "Punch dub", cu Stevie Wonder, a generat 50.000 de fani noi pe Facebook si 1 milion de vizionari online ale spotului, iar Volkwagen considera informatia asta atat de importanta incat o ofera in comunicatul de anul acesta despre spoturile pregatite pentru Super Bowl.

Proba de social media este deci cel mai rapid instrument de analiza pentru marketerii americani. Asa isi dau ei seama daca un spot TV a meritat milioanele de dolari pentru productie, dar si pentru difuzarea la Super Bowl: daca americanii au vrut sa-l mai vada o data si daca l-au dat mai departe sau nu.

Revenind in .ro, unde suntem ocupati sa tratam tineretul de ciuma asta numita soshalmidia care le pangareste sufletul si ii face sa dea refresh ca apucatii, ce facem, domnilor, cu tristetea asta din pauza publicitara? Vorba promotiei Pepsi, mai facem si noi spoturi bune de share-uit pe net sau nu mai facem?



Campanii

Oameni

Sectiune


Comentarii

anisia ionescu
acum 6 ani
daca ai reusi o data - macar o data, o siiingura data, te implor!!! - sa nu mai povestesti TVC_urile in stilul "era ta'su, ma" ai fi chiar...cum ii zice...ah, da! profesionista

dar...nu cred ca se va intampla vreodata!

Ana Militaru
acum 6 ani
aoleu, pai tu ma citesti de atata timp sperand ca "macar o data, o siiingura data" o sa ma destept si n-o sa le mai povestesc in stilul asta "era ta-su"? de ce iti faci asta? de ce te pedepsesti astfel?
anisia ionescu
acum 6 ani
must be really bad to be you!

Ana Militaru
acum 6 ani
cand vad cum te chinui singur(a), revenind sa-mi citesti si comentariile pe deasupra, pe langa articole, trebuie sa te intreb din nou: de ce iti faci asta?
anisia ionescu
acum 6 ani
cand vad cu cata pasiune imi raspunzi la comentarii, imi dau seama cat de disperata trebuie sa fii sa mai vorbesti si tu cu cineva.

da, poti sa te relaxezi, chiar exista UN OM care ti-a citit rahatul de articol, in speranta ca o gaseasca INFORMATIE.

cat despre raspunsul la comentarii, treaba mea, de cititor - este sa comentez. treaba ta NU E sa te inflamezi ca o incepatoare!!!!

ci sa ma informezi! si nu cu amintiri din trista ta copilarie cand nimeni nu-ti spunea povesti, deci trebuia sa ti le spui singura, pana cand ai ramas asa.

putem continua sa ne complimentam muuuult si bine

sunt sigura ca va face bine imaginii tale care ..si-asa e cum e....

Ana Militaru
acum 6 ani
te felicit! si multumesc mult ca imi citesti comentariile. inseamna foarte mult pentru mine!


Related