[Digital Buzz] Cum masoara Nielsen eficienta publicitatii online si vanzarile offline generate de aceasta

Digital Buzz cu Matthew Dodd (Vice President, Research & Analytics EMEA, Nielsen Online)

- interviu realizat la evenimentul SMARK: Marketing Research 2010, unde Dodd a tinut o prezentare, in cadrul panelului "SMARK FOCUS - ONLINE vs OFFLINE RESEARCH, focusing on measuring advertising effectivenes" - 

IQads: Ce e in neregula cu modul in care este masurata in general eficienta internetului ca medium?

Matthew Dodd: Problema principala e ca eficienta online-ului deriva din CTR (n.r. rata de click). Ei se asteapta ca performanta/ ROI sa fie determinat(a) de faptul ca cineva a dat efectiv click pe ad. Noi stim ca rolul publicitatii e sa stimuleze idei, sa creeze conexiuni cu brandul. Publicitatea e un proces linear, A=B=C, iar mintea umana, dimpotriva, e complexa si e nevoie de foarte multe puncte de contact cu mesajul pentru ca cineva sa mearga efectiv sa cumpere produsul.

Masurarea online-ului e omorata din fasa de acest indicator (CTR) care spune ca daca am vazut ad-ul si am dat click pe el, ad-ul a performat, iar asta face un deserviciu online-ului.

A doua problema e ca industria se bazeaza pe masurarea cookie-urilor. Cookie-ul coboara la tine pe PC, dar cine poate sta la el? Pot fi mai multi oameni, care pot folosi browsere diverse in zile diferite, de exemplu. De asemenea, poti sa intri pe net de acasa, de la serviciu, de pe mobil sau de la un internet cafe. Sistemul actual numara calculatoarele pe care coboara cookie-ul in loc sa te numere pe tine, ca individ care s-a logat de acasa sau de la serviciu. Fundamental, umfla reach-ul potential al unei campanii, cand de fapt, tu esti o singura persoana, care intra online din mai multe locatii, din multiple browsere. Noi (n.r. Nielsen Online) putem colecta aceste informatii si intelegem ca, de fapt, tu esti o singura persoana care a fost expusa de 5 ori ad-ului (pentru ca a folosit 5 calculatoare, din mai multe locuri), nu 5 persoane care au vazut ad-ul (n.r. sunt 5 IP-uri diferite, dar e vorba de o singura persoana). E vorba de a ne asigura ca oferim o intelegere mai buna a modului in care campania a livrat audienta, in loc sa numaram doar calculatoarele pe care a fost livrata campania respectiva.

IQads: Dar avand in vedere ca bugetele de publicitate online sunt foarte mici (si in Romania sunt si mai mici) crezi ca sunt destul de motivati clientii sa plateasca pentru acest fel de cercetare, care izoleaza indivizii? Imi dau seama ca e eficient, dar cum ar putea fi ei motivati in aceasta directie? Ei nu vad de ce ar plati pentru publicitatea online si cu atat mai putin vor fi dispusi sa plateasca pentru vreun fel de cercetare care sa aiba legatura cu ea.

Matthew Dodd: Alta problema e modul in care eficienta publicitatii online e masurata in general: prin instalarea unor chestionare pop-up pe acelasi site pe care a fost expus ad-ul. Primul pas pentru o tara ca Romania e sa aiba o metodologie mai buna. Prin folosirea unor paneluri third-party si cookie dropping in paneluri third-party macar ai oportunitatea sa masori brandul si eficienta asupra atitudinilor si credintelor oamenilor la cateva zile dupa campanie. Acesta cred ca este un instrument de masura mai bun decat chestionarul care apare inainte sa parasesti site-ul pe care a aparut ad-ul. Investitia intr-un instrument mai bun nu e ieftina, dar primul pas este sa ai un mod mai bun de a masura eficienta de brand prin cautarea altor metodologii care depasesc nivelul de chestionar pop-up la iesirea din site.

IQads: Cum masoara Nielsen eficienta publicitatii online?

Matthew Dodd: Marea diferenta e ca noi avem oamenii carora le-am dat instrumente care masoara toate comportamentele lor online. Avem un desktop meter (n.r. o aplicatie de desktop) care atunci cand deschizi calculatorul iti cere sa te loghezi ca mama/tata/fiul/fiica. La sfarsitul lunii, colectam comportamentele (n.r. site-urile vizitate) si le atribuim fiecarui membru al familiei "? astfel ne asiguram ca s-au logat corespunzator.

Acest desktop meter masoara ce se intampla pe ecran, nu ce se intampla in adserver. Poti avea mai multe browsere deschise, dar noi il masuram doar pe cel care e activ. Pentru eficienta publicitatii, acest aspect e foarte important, pentru ca publicitatea poate fi servita pe mai multe browsere redundante, care fac mai multe afisari, dar userul vede un singur banner. Noi il masuram doar pe cel pe care userul il vede. Noi stim profilul userului, datele lui demografice, apoi proiectam la nivelul populatiei online si convertim in GRP.

IQads: Si apoi, ce fel de cercetare faceti?

Matthew Dodd: Avem un research panel bazat pe cookie-dropping. Le plasam cookie-ul nostru pe PC persoanelor din panel si cand PC-ul e expus unui ad care e marcat, le afisam un mesaj prin care ne asiguram ca au fost expusi campaniei: "Ieri, intre 10-12 erai tu persoana din gospodarie care era online?". Daca da, ii afisam chestionarul cu intrebari despre brand effectiveness: awareness, preferinta, favorabilitate, intentie de cumparare.

IQads: Dar cumulati cumva aceste rezultate ale cercetarii cu cifrele din analytics?

Matthew Dodd: Noi cream norme, avem o baza de date normativa. Stim cum ar trebui sa performeze, in medie, o campanie, in termeni de recall, de brand engamenent, de time spent, daca au intrat pe site-ul advertiserului, daca brandul beneficiaza de notorietate spontana. Avem 10 normative measures, am facut peste 100 de studii pentru a vedea cum performeaza campania la diferite niveluri. Putem vedea daca o campanie e sub nivelul mediu de performanta si putem izola motivele pentru care e sub acest nivel: plasarea, site-urile, putem chiar descompune creatia. Avem o metodologie prin care intrebam oamenii ce comunica un ad pentru o masina, de exemplu: siguranta, fiabilitate, economisire de combustibil si trebuie sa atribuie mesajul creatiei. Online-ul e instantaneu, trebuie sa ne asiguram ca mesajul a fost bine inteles.

IQads: Cati oameni aveti in paneluri?

Matthew Dodd: 1 milion in total, in urmatoarele tari: UK, Franta, Germania, Spania, Italia, Elvetia, Suedia si in USA.

IQads: Ce conditii trebuie sa indeplineasca o tara pentru ca acest instrument sa fie adus de Nielsen Online si acolo?

Matthew Dodd: Sunt in discutii cu colegii din Romania pentru implementarea serviciilor noastre aici, prin colaborarea cu detinatorul unui online research panel in care va pune cookie-ul nostru. Daca sunt incantati de propunere, noi le instalam cookie-ul in panel si rulam serviciul nostru prin cookie matching. Noi avem tehnologia si codurile si baza de date normativa pe care o putem utiliza. Daca e o cerere mare in Romania, avem o tehnologie buna acum, care e eficienta dpdv al costurilor si daca am avea 20-30 de branduri interesate, ar fi ok. Daca ar trebui sa implementam meter-ul, ar fi nevoie de 2-300 de branduri.

IQads: Cum va dati seama daca o persoana a cumparat un produs offline, dupa ce a vazut un ad online?

Matthew Dodd: Imagineaza-ti ca esti o persoana din panelul nostru din USA. Ai fost de acord sa-ti instalam aplicatia de desktop care iti masoara comportamentul online. In gospodaria ta o sa mai ai, tot de la noi, si un scanner pentru cumparaturi, cu care scanezi tot ce cumperi. Asa ca masuram si comportamentul online, si pe cel offline. In America, avem chiar panelisti pentru care masuram comportamentul online (prin Desktop meter), tv (prin People meter) si cumparaturile offline, printr-un scanner de cumparaturi.

IQads: Si care vinde mai mult: tv-ul sau online-ul?

Matthew Dodd: Nu stim inca, e foarte nou, de-abia l-am lansat in USA. Dar in alte piete atribuim panelul online unei baze de date cu carduri de loialitate care ii apartine unui hypermarket. In aceste baze de date, asociate cardurilor de loialitate sunt cumparaturile pe care le fac oamenii, iar noi le combinam cu datele obtinute de meter.

IQads: Cum se masoara eficienta Social Media, efectele asupra vanzarilor offline sau asupra indicatorilor de brand?

Matthew Dodd: Suntem contractati de multe branduri mari pentru a desfasura studii la nivel global, cu scopul de a intelege ce spun oamenii despre acele branduri in social media. Buzz-ul negativ genereaza scaderi de vanzari de 2 ori mai mari decat o declaratie pozitiva. Facem si multe threat trackers pentru banci, telecom "? isi fac griji pentru eventuale amenintari si vor sa le prevada, ca sa le poata regla dpdv PR, comunicare, pentru a se asigura ca acele amenintari nu persista.

Am folosit studiile din social media pentru product development, branding si, de curand, am inceput sa cercetam daca social media genereaza si vanzari offline.

Ne dam seama de puterea social media doar daca ne uitam la efectele Tripadvisor.com asupra unor branduri. Imi amintesc de un studiu realizat de noi pentru o agentie de turism. Am urmarit traseul de click-uri (click stream) al unor useri: din momentul in care au ajuns pe Tripadvisor.com, intreaga custmer journey s-a schimbat "? au fost la o linie aeriana low-cost si apoi au rezervat un hotel ieftin, direct, in loc sa mearga la o agentie de turism all-inclusive. Deci social media schimba in mod categoric comportamentul si credintele oamenilor.

Am facut studii de customer satisfaction pentru cateva hoteluri, prin selectarea comentariilor despre brandul lor din social media. Acele hoteluri chiar folosesc ca benchmark de performanta datele noastre despre ce spun oamenii in social media, in locul chestionarului clasic lasat in camera de hotel.

Sunt unii care ne intreaba: daca o sa am mai multi fani, o sa vand mai mult? Ce trebuie sa fac ca sa ma apropii mai mult de fanii mei? Unul dintre lucrurile pe care le putem face in Romania rezulta din faptul ca suntem acum Search Partener pentru Facebook la nivel global si acolo masuram publicitatea, fanii, profilurile. Tocmai am lansat acest parteneriat strategic in USA si acum urmeaza sa lansam si in piete europene. Daca e o cerere mare, putem oricand incepe si in Romania.

IQads: Stiu despre BuzzMetrics, dar ce alte instrumente mai aveti pentru a monitoriza/evalua social media?

Matthew Dodd: Avem meter-ul prin care monitorizam social media: stim volumul, profilul, time spent "? avem o statistica (in UK, 1 din 8 minute sunt petrecute pe FB).

Buzz Metrics merge in toate blogurile, grupurile de discutii, social media, scoate toate comentariile si le pune intr-o baza de date. Apoi curatam acea baza de date, aplicam anumite filtre, ca sa fim siguri ca se vorbeste despre Orange "? brandul, nu orange "? fructul. Apoi facem sentiment analysis: ne uitam la toate comentariile si la variate structuri de cuvinte "? multe dintre ele sunt neutre. Apoi le analizam si scoatem care sunt aspectele cheie, key drivers pentru discutie. Masuram volum, ce spun oamenii, care e impactul potential asupra brandului si ce spun ei despre competitori. De exemplu, cand AT&T era singurul operator prin care iPhone-ul era disponibil "? discutiile aveau o conotatie usor negativa fata de acest brand.

Pentru a vedea reach-ul buzz-ului, combinam aceste rezultate cu meter-ul.

IQads: Care e momentul in care sfatuiti clientii sa foloseasca Buzz Metrics: inainte de o campanie, dupa, tot timpul?

Matthew Dodd: Trebuie sa recunosc ca, de obicei, campaniile publicitare nu ating cote mari in discutii, cu exceptia ad-urilor care starnesc emotii puternice (fie ca un ad e foarte distractiv, fie ca e extrem de prost). Ad-urile tind sa fie mentionate daca sunt pentru promotii, dar majoritatea omenilor nu sunt interesati de ad-uri. Asa ca nu sfatuim marketerii sa foloseasca BuzzMetrics pentru a-si evalua campaniile, sunt alte solutii pentru a face asta. BuzzMetrics trebuie folosit pentru a asculta ce spun oamenii despre brandul lor, pentru a intelege care sunt driverele acelor discutii, care sunt amenintarile si oportunitatile.

IQads: Din studiul de caz prezentat azi, Evian "? Roller Babies, care au fost rezultatele iesite din comun?

Matthew Dodd: Interesant a fost publicul aditional expus campaniei pe gratis. Evian a platit pentru audienta unei zile de difuzare la tv si si-a dublat audienta naturala, folosind YouTube. Timpul petrecut cu ad-ul a fost impresionant: era un film de 60 sec. si a obtinut 1:58 min. petrecute cu brandul, deci de 2 ori mai mult. Asta e visul oricarui brand manager.

Am mai facut si masuratori pentru a vedea ce vanzari offline a generat online-ul. Ce e foarte interesant pentru mine e ca la 5 zile post-expunere, inca mai avea o rezonanta puternica in mintea oamenilor, ceea ce arata ca, daca ai o creatie foarte buna, memorabilitatea va fi foarte mare. Evian si-a marit in mod semnificativ notorietatea spontana, la 5-6 zile dupa expunere.

A fost interesant din diverse perspective: amplificarea reach-ului, utilizarea tv-ului intr-un mod sinergic, crearea engagementului cu brandul mai departe de cele 60 de secunde si de ad-ul platit, marirea potentialului de vanzare offline la 5 zile dupa expunere.

Evian a fost atat de multumit, incat a fost de acord ca noi sa impartasim rezultatele campaniei "? asta e ceva unic, majoritatea brandurilor isi protejeaza datele din interior. Dar Evian ne-a dat voie sa facem public modul in care au folosit online-ul pentru a mari eficienta de brand, pentru a amplifica reach-ul si vanzarile.