[Digital Buzz] E HappyFish o fabrica de virale?

Digital Buzz cu Patrick AndrAƒA© de Hillerin, HappyFish.ro

IQads: Ati castigat locul 1 la Grand Spoof 2009 cu "Pornoliga campionilor" si ati mai avut alte 2 clipuri in Top 10 (locul 3: "Gogoneaua", locul 7: "Berenbrau"). In total am vazut ca ati inscris 5 spoof-uri care s-au viralizat la vremea lor. Cum se explica abundenta asta de spoof-uri printre filmele HappyFish? Sunt reclamele din Romania atat de nasoale incat cer sa fie luate la misto, devin ele si mai enervante din cauza supradifuzarii sau v-ati pricepe sa parodiati orice fel de reclama?

PAH: Am facut si vom mai face spoof-uri pentru ca advertisingul este unul dintre lucrurile pe care le avem in comun cu publicul productiilor video online. Daca am fi facut parodii dupa Divina Comedie, Fratii Jderi sau Lumea vazuta de Garp, in mod cert nu am fi avut atatea vizualizari pe net. Reclamele din Romania sunt departe de a fi foarte nasoale. Unele. Altele sunt chiar foarte misto. Altele iau premii la Portoroz sau la Cannes. De altfel, Grand Spoof-ul l-am castigat cu o parodie a unei campanii internationale Heineken, nu cu o parodie dupa o reclama romaneasca. O campanie care chiar ne-a placut. Asadar, putem parodia si reclame care ne plac, si reclame care nu ne plac. Totul este ca parodia sa nu iasa mai prost decat originalul.

IQads: Numarul de afisari obtinute de clipurile HappyFish reprezinta dovada ca oamenii care se dau pe net (ca nu pot sa zic "marele public") va apreciaza. Ce spune despre HappyFish un premiu venit de la un juriu format din drectori de creatie, intr-un concurs cu 44 de spoof-uri inscrise? Inseamna asta ca va pricepeti la publicitate sau doar ca ati avut cel mai amuzant film din competitie?

PAH: N-am stiut ca au fost 44 de spoof-uri inscrise, credeam ca sunt mai multe. Bine, asta nu e un criteriu, evident. Personal am mai concurat la festivaluri unde eram singuri pe categorie si n-am prins nici macar short-list, dar asta tine deja de trecut"?

Daca a te pricepe la publicitate inseamna a lucra pe baza unui insight puternic, a cunoaste asteptarile targetului, a propune un USP distinctiv, a raspunde unui brief, a veni cu abordari neasteptate si a genera, macar, dorinta de incercare a produsului, ei bine, atunci nu ne pricepem la publicitate. Ramane in picioare doar varianta b), conform careia am avut in competitie cel putin un film destul de amuzant ca sa-i convinga pe cei 5 directori de creatie + un reprezentant IQads.

IQads: In luna mai, clipurile HappyFish au avut 550.000 de afisari (conform prezentarii de la RoNewMedia: "The end of Choice" - 140.000 afisari, preluat pe 109 site-uri; "Solutii de criza in televiziune" - 35.000, "Solutii de criza in publicitate" - 30.000). Care a fost Top 3 in lunile care au urmat si cate afisari a avut fiecare clip?

PAH: Pentru luna mai am contorizat mai multe site-uri pe care au fost afisate filmele noastre, tocmai in scopul de a include aceste date in prezentarea facuta la RoNewMedia. De atunci, multe dintre productiile HappyFish au fost preluate uneori abuziv de catre mai multi pseudo-producatori de continut, asa ca a devenit oarecum dificil sa stabilim o ierarhie in functie de numarul de vizualizari. Cert este ca cele mai multe productii saptamanale ale HF depasesc 30.000 de vizualizari.

IQads: E clar ca viralizarea nu tine de noroc si ca le scoateti pe banda rulanta. Se poate spune ca HappyFish e o fabrica de virale?

PAH: Nu, nu se poate spune ca suntem fabrica de virale. Pentru ca inca se mai bajbaie dupa definitia unui viral. Unii pun ca de la 1.500 de vizualizari pe Youtube in sus vorbim de un viral. Altii cred ca nu e viral daca nu se raspandeste prin mass-uri de YM sau prin mailuri. Asadar, pana nu cade online-ul romanesc de acord asupra unei definitii corecte a viralului, HappyFish nu poate fi "Fabrica de virale". Ramanem doar aia care stiu sa faca clipuri care depasesc 30.000 de vizitatori unic in mod constant, fara a aparea pe tv.

IQads: Tot din prezentarea de la RoNewMedia, am aflat ca sunteti in etapa a 3-a a existentei, cea de monetizare. Cum ati incercat sa faceti bani pana acum si cat de bine a mers?

PAH: Inca nu putem pune in scris o solutie precisa de monetizare. Ca sa nu refuz total intrebarea, voi spune ca este criza si ca nu ne este usor, dar e vede reflectorul de la capatul tunelului. A propos, nu vreti niste virale misto pentru IQads pe care sa le platiti altfel decat in barter pe MonneyChannel?

IQads: Ziceai pe Twitter ca v-ati gandit sa faceti virale pentru branduri, ca mijloc de monetizare. Ati incercat ceva concret sau a ramas doar la nivel de idee?

PAH: Pot fi foarte sincer? Multumesc. Raspunsul este: DA!

IQads: Ati putea sa faceti clipuri care sa raspunda unor brief-uri?

PAH: Noi am cam putea. Astept urmatoarele intrebari ca sa dau si detalii.

IQads: Am descoperit intamplator pe IQads ca ai fost copy la Graffiti BBDO. Cat timp ai lucrat in publicitate, in ce agentii si ce te-a determinat sa te retragi din publicitate?

PAH: IQads pare o resursa limitata de informare in materie de advertising. Sorry. Am lucrat in publicitate din 2002 pana la sfarsitul lui 2008, la Saatchi & Saatchi, McCann Erickson si Graffiti BBDO. Am lucrat la trei campanii care au luat Effie samd. Cine a zis ca nu mai lucrez, intr-un fel sau altul, in publicitate?

IQads: Ori e IQads resursa limitata, ori n-ai fost tu trecut in prea multe comunicate de presa sau la echipa prea multor executii. Am presupus ca te-ai saturat de munca de agentie si ca te-ai dus la HappyFish ca sa faci doar lucruri care iti plac. In ce fel mai lucrezi in publicitate, deci?

PAH: Uneori chiar sufar ca nu pot gasi pe IQads cam tot ce mi-as dori, pentru ca sunteti singurul site complex despre advertising. Barfe, frustrari si alte-alea am unde gasi, o arhiva bine structurata, insa, nu prea. Dar nu-i o problema. Imi face placere sa aud date drept exemplu campanii la care am lucrat si sa pot spune, cu voce tremuranda: stii, eu am facut-o:).

Din punctul meu de vedere, nu exista incompatibilitate intre munca in agentie si placere. Exista doar etape de parcurs si oportunitati. Ce-am invatat la Saatchi, McCann sau Graffiti aplic la HappyFish, dupa cum si ceea ce am ivatat in presa am aplicat in agentiile la care am lucrat. Cel mai recent spot l-am filmat in mai, pentru urmatorul inca mai astept aprobarea de la client. Intre timp construiesc un caz pentru viitoarea editie Effie. Cam in felul asta inca mai lucrez in publicitate, desi nu in liga mare.

IQads: Imi imaginez ca nu puteti garanta ca un clip va ajunge viral, dar spre deosebire de "clipurile pentru online" pe care le fac agentiile de la noi, mi se pare ca plecati din start cu mai multe sanse de a crea ceva viral. E viabil modul asta de monetizare, care presupune sa functionati ca un butic de creatie?

PAH: Cel care ii spune clientului ca ii va face un viral si obtine bani pentru asta a priori este un vanzator foarte bun, frizand inselaciunea. Evident ca nimeni nu poate garanta raspandirea virala a unui spot. Exista mici trucuri care pot creste rata de vizualizare a unei productii destinate online-ului, dar nici acestea nu sunt infailibile in fata obtuzitatii unui client care doreste transpunerea perceptelor morale din cele 10 porunci pe web.

Un viral poate aduce awareness, simpatie fata de brand si multe alte avantaje, dar, de cele mai multe ori, un viral nu satisface dorinta de a urmari manualul directorilor de marketing din CEEMEA. Putem monetiza potentialul nostru creativ cu valente virale, dar a nu se intelege din asta ca filmam cu telefonul in pauza de masa.

IQads: Brandurile au in general un target bine delimitat si viralizarea nu inseamna neaparat un numar mare de afisari (pentru ca segmentul technogeeksilor e mai restrans decat al pustoaicelor cititoare de CanCan), ci un numar mare de afisari raportat la numarul de oameni din acel segment de public. Ati avea cum sa monitorizati viralizarea unui clip in cadrul unui segment anumit de public, pentru a justifica astfel eficienta viralelor facute pentru branduri? De exemplu, puteti spune cate afisari a avut un clip pe fiecare site pe care a fost embedat?

PAH: Nu stiu de ce reduci publicul de pe internet la "technogeeksi" (orice or fi fiind astia "? cred ca un soi de metrosexuali cu wirelles, nu?). Brandurile alea bine targetate inca mai sparg bani aiurea pe GRP-uri in prime-time, ignorand recomandarile de late-fringe ale plannerilor de media. Brandurile despre care vorbesti sunt gestionate de gospodine care intra pe net pentru horoscop si discutii pe forumuri. Noi (nu doar HappyFish, ci oamenii din online, in general), daca ne enervam, am putea sa punem pe masa clientului foarte multe date despre publicul pe care il atingem. Dar n-ar fi ieftin. Iar Internetul este, inca, in conceptia unora, gratuit.

IQads: N-am redus tot publicul de internet la technogeeksi, dadeam exemplu de 2 segmente de public: unul foarte restrans, altul foarte larg. Intrebarea era daca o sa fiti vreodata in situatia de a motiva ca 1000 de afisari inseamna totusi viral, pentru ca a atins un segment mai restrans de public.

PAH: Una dintre caracteristicile HappyFish este onestitatea. Nu vom incerca niciodata sa vindem unui client statistici false sau sa-i impachetam frumos si scump nimicuri. Daca cineva, vreodata, ne va cere un video adresat unui target restrans, il vom face si il vom livra unde si cum ne-o va cere brief-ul. Si pentru ca suntem onesti, nu lucram la obiective de vanzari, ci la obiective de audienta. 1000 de afisari nu inseamna viral nici macar pentru un produs de nisa, iar a ajunge sa justifici o cifra de asemenea dimensiuni ar insemna sa pendulam intre esec si inselaciune. Nimeni din echipa actuala a HappyFish nu are in fisa postului nici esecul si nici inselaciunea.

IQads: Ati putea crea continut video original, construit pe platforma de comunicare a unui anumit brand, asa cum Metropotam a creat continut editorial pentru Timisoreana, in cadrul proiectului "Metropotamul Interbelic". Ati incercat sa dedicati una dintre emisiunile voastre unui brand? Cat de greu ar fi sa obtineti (sa va ocupati de) partea de online a unei campanii?

PAH: a) am putea; b) am incercat, mai incercam, am reusit; c) destul de greu, dar nu imposibil, cata vreme ar exista pitch-uri si pentru asta.

IQads: Am vazut ca aveti embedat cate un serial HappyFish pe diverse site-uri: "Solutii de criza" pe Cotidianul.ro, "File din isteria neamului" pe catavencu.ro, "Lumea lui Hancu" pe realitatea.net, "Interviurile lui Obae" pe paginademedia.ro. Care e scopul acestor parteneriate: awareness, endorsement din partea brandurilor de publishing, un numar mai mare de afisari...?

PAH: Am avut si mai avem colaborari cu diverse site-uri, unde noi furnizam continut. Situatia acestor colaborari este, deocamdata, incerta, drept pentru care nu pot sa dau mai multe detalii. Aaa, prezenta pe paginademedia.ro se datoreaza doar faptului ca Petrisor Obae ne-a lasat sa-l ajutam in filmarea unor interviuri.

IQads: In filmuletul de prezentare de la RoNewMedia scria ca esti SGR la HappyFish si declarai ca "acum 14 ani aveam 700.000 de unici pe saptamana". Ce e un SGR si unde aveai unicii aia?

PAH: SGR inseamna Secretar General de Redactie si este o formula preluata din Old Media, ca sa zic asa. Scrie SGR in acea prezentare pentru ca toate lucrurile trebuie sa se cheme cumva. In 1996 Academia Catavencu avea peste 700.000 de cititori unici pe saptamana. Despre ei vorbeam.