Publicitarul care nu minte

Interviu cu Raluca Feher, Copywriter Cap
Raluca Feher este o figura neobisnuita in peisajul autohton. Intr-o breasla in care se discuta mai mult despre faima si orgolii, ea prefera sa vorbeasca despre adevar. Despre principii, etica si standarde autoimpuse. Intr-un interviu pentru IQads.

IQads: Ati lucrat multi ani in presa. Cum v-ati hotarit sa renuntati la ziar pentru publicitate?
Raluca Feher: Nu a fost o hotarire. A fost o dezertare. Am fugit atunci cind mi-am dat seama ca imi este din ce in ce mai greu sa ma ridic la standardele mele despre presa. In momentul in care presiunea pusa de diversi "sponsori" a devenit prea puternica iar cantitatea s-a dovedit a fi mai importanta decit calitatea. Publicitatea in acel moment parea locul ala frumos in care nimeni nu-ti spune "nu scrie aia pentru ca sefu e prieten cu domnu de la partid". Un loc in care nu depinzi de domnu ministru care nu-i de gasit 3 saptamini la rand. Trecerea la publicitatea a fost o investitie, credeam eu, in confortul meu psihic.

IQads: Cum v-au influentat obisnuintele deprinse in presa in munca de copywriter?
Raluca Feher: M-au invatat sa-mi fac researciu' inainte de a ma apuca de treaba. Cel mai important lucru atit in meseria de jurnalist cit si in cea de muncitor in publicitate este sa stii despre ce vorbesti. Sa ai informatii si sa poti sa faci conexiunile intre ele. Un insight nu e un portofel pierdut pe strada. Un insight e produsul unor informatii puse cap la cap. Jurnalismul m-a mai invatat ca o informatie, oricat ar parea de banala, poate fi spusa interesant daca sapi indeajuns ca sa gasesti detaliile spumoase. Si tot de la presa stiu ca cel mai important lucru este sa spui adevarul.

IQads: Vorbeati de standardele pe care le urmati in presa. Care sint principiile care va conduc in noua breasla?
Raluca Feher: Nu mint consumatorul. Fie ca este vorba de inventarea unei istorii impresionante pentru un brand facut alaltaieri, fie ca este vorba de fluturarea unor vedete care, cu mana pe portofel, se jura ca folosesc de cind se stiu produsul cutare, minciuna se va intoarce impotriva celui care a spus-o. Nu poti spune despre un iaurt ca este natural si sanatos si sa descoperi ca, uitat pe caloriferul fierbinte vreo luna, nu s-a stricat. Sau poti sa spui dar, mai devreme sau mai tarziu, vei fi taxat. Nu fur. Nu cred ca vreun client al agentiei la care lucrez ar merita sa umble in pantofii mortului sau cu bluzita shutita de pe sarma unui client strain. Nu insel clientul. Nu vand unuia munca facuta pentru altul. Chiar daca i-ar veni masurile, clientului de acum nu ii trebuie pantalonii croiti pentru un altul, ci o rochie de mireasa.

IQads: Daca am masura evolutia industriei in functie de respectarea si asumarea deontologiei, cum ati aprecia ca sta publicitatea din Romania?
Raluca Feher: Care deontologie? Exista vreun cod care sa impiedice o agentie sa minta consumatorii? Exista vreo lege care sa impiedice agentia sa fure lucrari de dincolo si apoi sa le vanda clientului roman? Daca clientului ii place sa fie tovaras cu un hot sau un mincinos, daca nu-l deranjeaza ca i se dau medicamentele prescrise altui bolnav, atunci, nici daca ar exista, un cod deontologic nu ar putea schimba nimic.

IQads: Cum vedeati breasla publicitarilor la inceput, inainte sa fiti copywriter si cum o vedeti acum?
Raluca Feher: Inainte nu ma interesa publicitatea. Si nici nu aveam motive pentru ca nu era isteria asta cu publicitatea care e acum. Nu ma interesau spoturile, nu-mi dadeam cu parerea, nu existau emisiuni la tv sau reviste despre asta. Nu mi-am dorit cu disperare sa intru in publicitate si nu citeam revista "Face" ca sa par creativa. N-am deci cum sa fac vreo comparatie, inainte si dupa.

IQads: Cum ati explica isteria publicitara?
Raluca Feher: Pe vremea mea era meserias sa fii avocat. Pozitie sociala, bani. Pentru maica-mea ar fi extraordinar daca as continua sa muncesc in televiziune. Ar vedea numele scris pe ecran si s-ar putea lauda la vecini. Tineretul insa s-a plictisit de avocati si jurnalisti. Nu se castiga atit de bine si mai trebuie sa bagi scoala. Incepi sa faci bani doar spre 30 de ani si tu n-ai timp pina atunci. Si atunci te uiti la domeniile unde se castiga mult si repede si nu iti trebuie studii de specialitate. Domeniul e unul-publicitatea. Toata lumea se pricepe la spoturi, ce poate sa fie atit de greu? Sunt niste videoclipuri care trebuie sa aiba o gluma in ele sau o muzica frumoasa. Toata lumea stie si apreciaza jocurile de cuvinte. Iar media de orice fel intareste prin povesti de success imaginea publicitatii de loc al celor creativi, cooleni, oameni care au facut filologia sau turnatoria si care, uite, si-au schimbat destinul si au ajuns sa scrie rime dulcici pentru mii de euro. Normal ca toata lumea ar vrea sa lucreze in publicitate. Daca media ar arata adevarul, daca astia micii ar afla ca exista niste briefuri care iti cer, pe linga bun simt, sa stii niste economie, daca li s-ar spune ca nu au trait indeajuns, ca nu au ce sa povesteasca, ca la varsta lor sunt prea tineri sa fie parintii unui brand, ca e ca si cum ar face un copil la 9 ani, poate ca isteria s-ar potoli.

IQads: Care e sentimentul care va incearca in fata unui proiect nou? Ce faceti prima si prima data?
Raluca Feher: Research. Vezi care e fundatia pe care s-a construit sau cercetezi terenul pe care trebuie sa construiesti. O fi mlastinos, o fi nisipos, esti racordat la lumina si apa, vecinii sunt de treaba sau niste bestii.

IQads: Ati realizat citeva campanii sociale. Care ar fi diferentele intre spoturile sociale si celelalte?
Raluca Feher: Nici o diferenta. Ai un client, ai un produs de vandut. E adevarat ca pe la noi spoturile sociale sunt folosite pentru eliminarea frustrarilor oamenilor din publicitate care baga ca niste disperati tot anul pentru vreun produs corporatist sec si isi gasesc razbunarea intr-un spot social care nu face bine bietului ONG ci doar agentiei la vreun festival. Asa afli ca femeile sunt batute sau ca exista copiii strazii sau ca exista handicapati si tiganii nu sunt placuti de conationalii lor. Uluitor intr-adevar. Nu se face nimic pentru rezolvarea problemelor acelor oameni. Nu se militeaza pentru infiintarea unor centre de ajutorare a femeilor batute sau impulsionarea angajarii persoanelor cu handicap fizic. Nu se strang fonduri pentru copiii strazii. Agentia plateste spotul care ii aduce glorie care de cele mai multe ori costa de 15 ori mai mult decat fondurile care s-au strans de pe urma campaniei.

IQads: Ati lucrat la doua repozitionari, total diferite ca natura, Superweiss si Zaraza. Cum vedeti mentalitatea romanilor consumatori in privinta schimbarilor?
Raluca Feher: Si Superweiss si Zaraza merg foarte bine. Daca ar fi sa ne luam dupa asta inseamna ca romanii sunt receptivi la schimbari. Insa nu poti sa-i bagi pe toti in aceeasi oala. Probabil ca cei mai tineri, mai umblati sunt mai dispusi sa incerce chestii noi, sa schimbe. Dar si delimitarea asta e prea larga. Uite-i pe cei tineri biologic care la 30 de ani sunt deja batrini si se gandesc la gresie, termopane si ce vila sa-si faca din banii castigati in Germania.

IQads: Spoturile Fulga au stirnit multe reactii, atit in breasla publicitara, cit si printre consumatori. De altfel, munca publicitara, ca toata industria media, este predispusa la critici din partea amatorilor. Cum gestionati acest tip de feedback?
Raluca Feher: Atata timp cat campania isi face treaba, cat produsul vinde, nu ma intereseaza comentariile de pe forum. E drept ca le citesc pentru ca multe sunt extreme de amuzante in stupizenia lor. Dar, nefiind vorba de rezultatul unui focus grup ci de parerile unor amatori, nu le pun la suflet si nici nu tin cont de ele.

IQads: Ati facut parte din juriu la "Olimpiadele comunicarii". Cum ati descrie generatia care se pregateste sa lucreze in industrie?
Raluca Feher: Inocenti, dar deja superiori. Visand la spoturi tv si scarbiti de pe acum de posibilitatea de a munci la un leaflet. Vrajiti de mici cu povesti despre salarii, lifestyle si premii, povesti care nu spun nimic despre bugete, pozitionare, diferentiere. De ce? Pentru ca anumiti oameni din industrie le-au spalat creierele cu povestea asta a "creativului" care trebuie sa ia premii, nu sa rezolve problemele reale ale clientului. Impostorii cei mari si-au creat o adevarata pepiniera de impostori mici pe care ii folosesc pe post de laudatori, hranindu-i cu speranta angajarii. Care nu vine, pentru ca marii impostori stiu foarte bine ca nu au locuri. Iar restul agentiilor nu le plac impostorii, fie ei si mici. Astfel generatia care se pregateste sa lucreze in industrie ramine, cu exceptia catorva indivizi norocosi, o generatie care se pregateste la infinit.

IQads: Care sint promisiunile profesionale pe care vi le faceti pentru anul viitor?
Raluca Feher: Prefer sa nu ma dezamagesc, asa ca nu-mi promit nimic.