Advertising in a treia dimensiune

interviu cu Mihai Coliban, Creative Director LOWE
Satul sa imagineze cladiri in atelier, Mihai Coliban s-a apucat de publicitate intr-un moment in care, in Romania, breasla de abia isi contura identitatea. Dupa 10 ani munciti pe brinci, a ajuns Creative Director Lowe. Rememorind principalele etape pentru IQads, creativul marturiseste ca acolo unde sint bani si putere gasesti onestitatea mai greu, si atunci cind te astepti mai putin, ca cinismul si sensibilitatea se pot controla, asa cum si premiile la festivaluri se pot intelege cu vinzarile.

IQads: Lucrati de 8 ani in publicitate. Cum se vedea breasla in 1997?
Mihai Coliban: Opt ani de full time, adica aproape 24/7, impliniti si aniversati prin munca la data de 15 august 2005, dar am inceput, de fapt, prin martie '96, ca ilustrator freelancer. Deci la anul fac 10 ani de advertising, adica inchid un ciclu temporal, cel putin. Despre breasla as putea scrie un roman, dar nu voi spune decat ca erau alti actori, alte standarde, alte mijloace, alti clienti. Archive-uri erau si pe vremea aia, iar premiile la Cannes se luau si fara noi, ca si acum. Era o singura insula de creativitate, OFC'DMB&B, adica Our Fuckin' Company, in care se mai intamplau experimente, accidental premiate la festivaluri. In rest, curgeau adaptarile si agentiile se zbateau in mediocritate. Dar invatau din mers, pe banii clientului, the hard way, adica reinventand publicitatea.

IQads: De ce ati ales publicitatea?
Mihai Coliban: Primul lucrator in publicitate pe care l-am vazut vreodata a fost Mircea Staiculescu. Mare noroc pe mine. Tipul era pe atunci director de creatie la Contrapunto, care a devenit mai apoi Tempo Advertising, avea masina de la job, venea la munca in bermude si in general facea toate tampeniile care-i treceau prin cap. Am lucrat cateva proiecte direct cu Mircea, eu ilustrator, dar faceam impreuna conceptele. El mi-a imprumutat primele Archive-uri pe care le-am vazut vreodata, era destul de nebun ca sa mi se para fascinant sa lucrezi in publicitate, iar eu eram usor satul de munca de atelier, de proiecte tehnice sau de amenintarea unui viitor cu sanse de succes peste 15 ani. Pornisem in cautarea unui venit stabil si rezonabil, asa ca un job din care doar desenand castigam intr-o zi de doua ori cat intr-o luna muncind ca arhitect mi s-a parut un motiv bun sa las putin, ziceam eu, deoparte cei aproape 10 ani de arhitectura - pregatire, studentie, munca de proiectare, master si sa ma arunc cu capul inainte. Am fost, cum spuneam, un an si ceva ilustrator freelancer pentru Tempo, dupa care tot Staiculescu mi-a propus sa ma fac art director. Am aceptat, dupa ceva saptamani de gandire, fara sa am habar ce inseamna. Deci, daca e cineva vinovat ca fac ceea ce fac acum, numai Mircea e... :)

IQads: Aveti regrete ca ati renuntat la arhitectura?
Mihai Coliban: Mult timp dupa ce m-am apucat de am fost convins ca nu am renuntat si ca voi putea sa le fac pe amandoua odata. Ceea ce am si reusit, pana prin '99, cand legatura mea cu arhitectura a culminat cu a intra in facultate, ca preparator, pe pile. Motiv pentru care examenul a fost o formalitate, dar m-am trezit intr-o lume anacronica si straina. Si nu prea mi-a placut. Asa ca am renuntat la gandul de a preda arhitectura definitiv, dar am ramas cu vinovatia ca nu lucram ceva la fel de semnificativ ca arhitectura pana prin 2001. Atunci mi-am dat sema ca desconsiderarea meseriei pe care o faceam nu ma ajuta sa progresez deloc, ba dimpotriva. Si a fost atunci ultima despartire de ideea de face arhitectura. M-am intors spre publicitate, am luat-o in serios si, zic eu, rezultatele se vad.
Ce e, totusi, extraordinar la Facultatea de Arhitectura "Ion Mincu" e ca te pregateste pentru multe meserii legate de expresia artistica pragmatica, adica derivate din design si nu din arta pura. Asa ca am adus in publicitate un anume simt al rigorii, un fler al compozitiei pe care il am, se pare, din nastere - "ochiul" nu ma inseala niciodata - dar, in primul rand, obisnuinta arhitectului de a adauga a treia dimensiune, orice ar insemna asta, o chestie care lipseste multor publicitari.

IQads: Care au fost cele mai importante lucruri pe care le-ati invatat de atunci?
Mihai Coliban: Ar fi o lista foarte lunga, de bune si de rele, laolalta. Dintre rele, ar fi ca acolo unde sunt bani si putere lupta e grea si fara principii, ca oamenii te judeca superficial, le e mai usor sa judece aparente sau sa aplice tipare decat sa faca efortul sa vada cum esti cu adevarat. Ca aceia care par a-ti fi cei mai buni prieteni sau pe care crezi ca-i cunosti se pot transforma in cei mai cruzi dusmani. Ca nu conteaza cat si ce faci, niciodata nu va fi de ajuns. Si cand toate astea se aduna pe capul tau si crezi ca e momentul sa te reorientezi profesional, apare si cate o raza de lumina si-ti dai seama ca mai sunt si oameni in industria asta, ca poti sa ai si prieteni, nu doar colegi, ca exista dragoste, onestitate si profesionalism! I want to thank the academy…

IQads: Ce greseli nu ati mai repeta?
Mihai Coliban: Sa folosesc softuri fara licenta si sa am incredere nelimitata in oameni. De prima au grija patronii, dar ultima nu prea-mi reuseste…

IQads: Aveti nevoie de muza?
Mihai Coliban: Cine zice ca n-are nevoie de muza e un mincinos. Muza e esentiala in orice e legat de creatie. Muza perfecta e obositoare, nu-ti mai dai seama daca esti pe drumul cel bun, prefer muza critica, usor enervanta, care contribuie, nu doar da cu gura. Cateodata iti proiectezi o muza si ti se pare ca tot ce faci, faci pentru ea. Merge si asa. Mai stiu sigur ca intangibilitatea muzei e castratoare. Dar la asta sunt buni prietenii, nu?

IQads: Ati realizat si campanii sociale si reclame pentru produse comerciale. Care e doza de sensibilitate si care e cea de cinism pentru un copywriter / in ceea ce va priveste? Cum se poti controla cele doua?
Mihai Coliban: Cinism e sa fii rasist si sa fii obligat sa faci o campanie impotriva discriminarii rasiale. Sensibilitate e sa poti face asta fara probleme.

IQads: Cum v-a venit ideea pentru campania "Citeste o carte!"?
Mihai Coliban: Stateam intr-o zi de iarna in biroul meu urias, cu vedere panoramica spre uluitorul Bucuresti. Fulgi cat o ceasca de cafea se topeau de termopanele perfect curate. Incalzeam in palme un coniac vechi de vreo 18 ani si stateam, nesimtit, cu picioarele direct pe masa Philippe Starck. Aruncasem direct la gunoi cele cateva zeci de CV-uri venite pana la ora 11 si ma pregateam sa aleg unul dintre cele opt marci de trabucuri cubaneze din colectia primita de la sef de ziua mea, cu nici o luna in urma. Deodata…
Nu, nu a fost deloc asa. In primul rand ca ideea campaniei "Citeste o carte" apartine lui Octavian Giosanu si Diana Angelescu. Habar n-am cum le-a venit, dar stiu ca le-a venit pe cand erau inca in D'Arcy si a fost ideea care i-a convins pe cei din Lowe sa-i angajeze. A mai durat cam un an si jumatate pana sa fie publicata, intr-o forma nu chiar perfecta. Aici mi-am adus prima data contributia la aceasta idee, ajutand-o sa apara, pur si simplu. A doua oara a fost cand am insistat sa ia forma cu care a castigat Silver la Epica si nominalizari la New York Festivals si Cresta. Stiu ca nu a fost cea mai corecta participare la un festival, dar era singurul fel de a o face remarcata. Pentru ca o executie incompleta sau slaba a unei idei geniale poate lua un premiu la Golden Hammer, dar cu siguranta nu la Golden Drum sau Epica.

IQads: Multi spun ca gasca Timisoareana aduce cu cea de la Unirea sau Golden Brau. Nu v-a fost teama de aceasta asemanare?
Mihai Coliban: Aici m-ati prins. Da, dom'le, seamana. Toate gastile seamana intre ele, contin cel putin trei specimene, humanoizi de sex masculin, de regula. Promit solemn sa incetez sa mai fac spoturi cu peste trei oameni, intr-un context de socializare. Si eu zic ca Unirea a copiat Golden Brau, ca astia au fost primii. Dar nu stiu cate lume mai stie ca si Golden Brau a copiat la lansare, cu licenta, e adevarat, o campanie intreaga a unei beri poloneze, apartinand aceluiasi producator. Intrebarea e care a fost berea aia care n-a avut gasca, macar o data in existenta ei? Bergenbier, Golden Brau, pana si Ursus. Hai sa numaram cate gasti are Budweiser in spoturi. Gasca de mafioti, gasca de baieti medium to high income, gasca de Wazaa, gasca de cai de tractiune si multe altele, toate cu seriile lor de spoturi. Pana si surferul lui Guinness are gasca. In cele din urma, mai degraba ar trebui sa le fie teama celor de la Leo ca recenta justificare strategica data lui "Prietenii stiu de ce" mai are doar un pas pana la Bud Light Institute…

IQads: Care au fost cele mai dure critici pe care le-ati primit? Dar cel mai bun feedback?
Mihai Coliban: Cele mai dure critici pe care le-am primit au venit intotdeauna dupa ce am produs lucrarile de care eram cel mai mandru si sunt de doua feluri. O data de la sefii mei, intre care Daniel Gavrila le da pe cele mai detaliate si mai complete. In general are dreptate. Si apoi din partea colegilor de breasla, ascunsi sub forma de opinie publica, pe diferite forumuri. Astea sunt cele mai penibile, aici iti dai seama cum bietii oameni, frustrati de micimea muncii lor, iesita din propria lor meschinarie, nu mai gasesc bucurie decat in terfelirea lucrarilor altora. In aceasta nota de optimism si voie buna, sa trecem la partea doua: cele mai bune feedback-uri mi-au venit, de-a lungul timpului, de la doi clienti: Connex, prin Aneta Bogdan si Timisoreana, prin toti membrii echipei - zic asta ca nu vreau sa ma cert cu ei, cum ca as face favoritisme :) Cu cat mai experimentat clientul, cu atat mai bun, util si motivant raspunsul.

IQads: "Vrem faima!", declarati la un moment dat. Ce simtiti ca da mai mult masura muncii dumneavoastra: un premiu de creativitate sau cresterea vinzarilor?
Mihai Coliban: In primul rand, nu stiu daca ati urmarit ce mai scriu eu prin diverse reviste de specialitate, dar mai si aberez… Nu trebuie sa luati chiar tot ce spun eu drept litera de lege. Ma rog…
Sa alegi una dintre cele doua e o dovada de ipocrizie crasa, sa raspunzi cu da la amandoua, o jalnica lipsa de imaginatie. Si totusi, jur ca nimic nu se compara cu bucuria de pe fata clientului, adica omul ala cu care petreci o buna parte din timpul unei zile, ca director de creatie, cand vanzarile si indicii de brand cresc vazand cu ochii sau cand e la fel de mandru ca si tine ca "ati" facut un spot bun. Pentru ca, da, si ei au acces la net, si ei urmaresc festivalurile, injuraturile din presa sau cine-si mai regizeaza spoturile dintre directorii de creatie, primesc criterii de evaluare a creatiei, participa la traininguri mai multe decat noi, deci cam stiu cum arata un spot bun. Si asa cum noi ne luptam sa-i castigam, ei ne evalueaza permanent, in cautarea celor mai bune variante pentru brandurile lor.
Revenind, nimic nu se compara cu emotia de a urca pe scena, in fata unei sali pline de insi dintre care unii sigur ti-ar manca ficatii fara paine si sa iei un premiu pentru munca ta. Ca asta e, munca grea, ore si zile nedormite pentru ca vrei sa iasa treaba asa cum crezi tu ca e mai bine, nu e nimic spectaculos sau eroic in chestia asta. Dar senzatia aia merita efortul. Si pot acum sa zic ca juriile, oricat ar fi de subiective sau superficiale, dau totusi masura muncii tale. Si daca ai bagat intr-un festival de creatie o campanie mediocra sau plina de compromisuri, dar care a vandut si te astepti sa iei ceva, dezamagirea ca nu iei nimic e mai buna decat orice critica. Abia atunci regreti ca ai cedat aici si acolo, ca regizorul te-a vrajit cu farmecul lui sau clientul, cu care poate te intelegi minunat, a vrut sa-si bage si el nu stiu ce idee care i s-a parut mareata. Aceste accidente ar trebui sa nu se intample. Locul lor e, cel mult, la Effie si atat.

IQads: Cum vedeti consumatorii romani acum, cum ii vedeati la inceputul carierei?
Mihai Coliban: N-ai cum sa-i vezi in nici un fel, la inceput, sunt niste entitati abstracte, nu exista decat pe hartie. Intri intr-o firma de publicitate, faci ce te pricepi si tu mai bine si afli pe parcurs ca totul e mult mai complicat. Ca formele alea sunt prea complicate pentru consumator, ca ideea aia e prea grosolana pentru alt consumator, ca oamenii au anumite obiceiuri de consum si multe altele. Nu intelegi ce se intampla, accountul e, din oficiu, jack spintecatorul de idei, apoi directorul de creatie ti se pare un tampit ingust la minte si cam toata lumea exista doar ca sa-ti calce in picioare, cu o placere sadica, ideile. Daca, dupa acest moment, ramai infundat in fotoliul ergonomic, dar ieftin, pe care agentia ti-l pune, de obicei, la dispozitie, ai toate sansele sa-ti ratezi sansa de a munci in publicitate. Daca iesi in strada, te uiti la oameni si-i studiezi, eventual vorbesti cu ei, mai iei si metroul sau autobuzul, in loc de comodul taxi platit de companie, esti pe drumul cel bun. Afli cu stupoare ca acea entitate abstracta, consumatorul, exista. Si ca trebuie sa stii sa ajungi la el, pe intelesul lui.

IQads: Credeti ca s-au mai schimbat anumite obisnuinte de a vedea/gindi lucrurile?
Mihai Coliban: Cred ca s-a produs, cum era si firesc, o schimbare lenta, dar fara cale de intoarcere, in toata societate romaneasca. Se pare ca se naste o intreaga generatie de oameni pentru care conteaza rezultatul muncii lor, care nu mai vor sa plece, vor sa stea, isi fac case, locuiesc, culmea, in ele si fac copii pe care ii cresc cu responsabilitate. Madoarencurismul rezidual epocii de aur dispare, incet. A new breed has emerged… E o generatie care vrea reclame mai inteligente, mai insinuante, stiu ca sunt pacaliti, dar vor sa fie dusi de nas frumos, elegant, sa le placa. Sunt mult mai constienti de branduri decat generatia mea (20 de ani, la revolutie), dar stiu sa si aleaga, sunt constienti ca ei sunt stapanii. Cu atat mai greu pentru din ce in ce mai multele agentii de publicitate de la noi.

IQads: Ultima intrebare, de sezon: care e rezolutia pentru 2006?
Mihai Coliban: Nu-mi place sa fac promisiuni pentru ca, in general, nu ma tin de ele, ha ha. Doar cand se aduna prea multe si cantarul cu promisiuni se inclina primejdios, incep sa le iau la rand, repede - repede. Cateodata balanta se echilibreaza, cateodata nu… ma rog. Am foarte multe lucruri incepute si lasate asa, foarte multe promisiuni ramase la stadiul de intentie. Asta voi face, in primul rand, la anul. Sa le implinesc pe astea, nefericitele ramase neterminate, dar repede, in primele doua luni. Dupa asta, mai am, nu o promisiune, ci un obiectiv, foarte clar fixat de retea. Sa ajungem pe reel-ul Lowe Worldwide. Cine cunoaste cat de cat piata de publicitate, stie ce inseamna asta. Celor carora nu le spune nimic le recomand sa mearga pe loweworldwide.com sau sa downloadeze lista de castigatori si finalisti la Cannes.
Si-mi mai promit asa: sa nu ma mai emotionez si sa debitez aberatii daca o fi sa mai iau vreun Effie, sa nu ma mai enervez cu toti prostii, sa fiu mai ferm in opiniile mele si sa fiu la fel de sincer cu clientii mei ca si pana acum. Gata.