Ii plac povestile

Interviu cu Marius Negrea, Creative Director DDB Bucuresti
A facut-o pe micuta sisiita sa vinda milioane de salamuri pe plaiurile mioritice. A trecut prin Notorious, Grey, freelanceriat si a ajuns director de creatie la DDB Bucuresti. Sam, aka Marius Negrea sau viceversa, isi aduce aminte pentru IQads de vremurile in care chiulea de la cursurile de limbaj publicitar pentru a juca fotbal pe plaja, dar mai ales de primul urlet adevarat in calitate de creative director.

IQads: Ce iti amintesti prima data legat de publicitate?
Marius Negrea: Se petrecea in anul al III-lea de facultate, cind am avut o lectorita italiana, pe atunci programa de Litere era mai aburita, nu stiu cum o fi acuma, veneau tot felul de straini si predau ce stiau ei sau ce aveau chef, iar asta ne-a tinut un curs despre limbajul publicitar italian. Nu cred ca s-a pomenit vreodata cuvintul copywriter in cursul ala, dar a fost prima data cind am avut de a face cu un slogan, explicat in mod vag, dar totusi m-a atras foarte mult. Se intimpla prin '94. Deci cam cind incepeau marile agentii din Romania sa existe, atunci incepea si micutul Sam sa aiba de a face cu publicitatea. Asa ca m-am dus la cursul asta, dar nu destul de mult si destul de bine, asa ca mi-a dat 6, desi am facut perfect.

IQads: Ce aveai de facut?
Marius Negrea: Eu eram acolo sa have a good time, sa joc fotbal pe plaja, sa cunosc oamenii. Ne-a dat o chestie la care am fost singurul din clasa care am nimerit-o, si anume, ne-a pus sa explicam de ce o saltea de pat are numele Pernaflex. Acum ma gindesc ca nu pentru ca urma sa fiu publicitar am nimerit, ci pentru ca eram speculant la gindit. Venea de la permanent flexibility, ceea ce azi ar insemna un nume facut din beneficiu, ceva de genul Duracell. Aceeasi lectorita care m-a persecutat, de nu mi-a dat 10, mi-a dat 6, pentru ca nu venisem la ore, mi-a zis la alt curs ca "daca nu vii la scoala, te las repetent". Si eu i-am zis, "Si, seniora". Si am ramas repetent. Dupa care m-am trezit prin '96 sau '97, lucram la un post de radio in Constanta, si pe atunci faceau reclame singure. Venea clientul, vrem si noi o reclama, si textele le scria directoarea de vinzari si producatorul, tehnicianul. Asa ca am scris multe spoturi in vara aia.

IQads: Ce stiai la momentul ala despre publicitate, in afara de cursul cu italianca?
Marius Negrea: Absolut nimic. Jur ca am auzit de cuvintul copywriter in '97, cind am vazut un anunt, in care scria "Angajam copywriter". Mi-a explicat cineva, ca cica "face ce faci tu aici, dar cred ca e ceva mai complicat". Am trimis la anuntul ala si cred ca la a doua aplicatie m-am ales si cu un interviu, la Young & Rubicam, la Dragos Popescu, care e si acum tot acolo. Primul interviu asta a fost, eram ca in filmele rusesti, imbracat frumos, la pantofi, ningea, am ajuns la interviul cu Dragos, i-am pus caseta, nici macar nu m-a pus sa ma dezbrac sa vada ca am costum. M-a sunat mai tirziu si mi-a spus ca a luat pe cineva cu mai multa experienta. M-am mutat pina la urma in Bucuresti ca reporter si asistent de productie TV. Am vazut un anunt, in Romania Libera, "Do you want to be Notorious?". Habar nu aveam ce e aia Notorious, dar am aplicat. M-am angajat. Nu stiam ca exista o breasla. Si asta este o discutie foarte misto: un incepator in '99 si un incepator in 2004-2005.

IQads: Era mai greu sau mai usor atunci?
Marius Negrea: Era mai usor. Si eu aveam 27 de ani. Cred si acum ca am prins practic ultimul tren ca virsta.

IQads: Exista o virsta limita la care poti sa incepi in publicitate?
Marius Negrea: Din pacate, da. Un copil, un pusti de 19-20 gindeste mai repede si mai variat... De fapt nu, treaba e mult mai complicata. Ideea e ca daca ar veni acum la mine, daca ar aplica doi copywriteri, unul incepator si unul de 32, m-as gindi foarte mult inainte, chiar si sa il chem la interviu pe ala de 32. Dar revenind la timpurile de atunci, munceam in treaba noastra, nu stiam ce salariu aveau ceilalti, nu existau cluburi de publicitari. Era lumea mai cuminte, te ardea mai tare de ad-ul ala pe care trebuia sa il faci, fara sa fi citit nici o carte, fara sa ai internet aproape, fara sa ai o retea care sa te ajute. Pe timpul ala treaba era mai calma, nu existau reviste, nu se faceau interviuri cu mine si nici cu marii creativi ai momentului.

IQads: Ai simtit cind a inceput interesul crescut pentru publicitate?
Marius Negrea: Glamourosenia? Cind a inceput? Poate ca o data cu festivalurile si cu coagularea uniunilor astora, care au pus pe picioare o serie de evenimente specifice in vest. Cred ca atunci a inceput. Sa fie vreo 2000?

IQads: Dar cum ai simit tu schimbarea, ca doar erai acolo?
Marius Negrea: Nu stiu, eram prea preocupat sa muncesc. Pe bune, au trecut pe linga mine toate astea, si imi pare rau.

IQads: Care au fost primele invataturi, ca ucenic?
Marius Negrea: Doua, de la Bradut. Sa nu folosesc niciodata "pentru ca". Mi-a zis doar sa scot "pentru ca", si eu l-am scos. Si acum o fac. Chiar si in mailuri. Omul isi face singur in cap concluzia. Daca scrii "cu masina noastra frinezi mai bine", nu mai adaugi pentru ca, sint doua cuvinte neimportante, intri direct in ce te intereseaza: "placutele noastre de frina sint mai nu stiu cum". Al doilea a fost sa pun predicat.

IQads: Din carti?
Marius Negrea: Din carti foarte putin. Astea cu "10 reguli pentru headline perfect" sau mai stiu eu ce sint carti facute de copywriteri batrini, care au ramas in pana de creier. Dupa ce nu mai pot sa faca publicitate se apuca sa o povesteasca pe aia pe care au facut-o. Si ies cartile alea pe care le gasim in anticariate, scrise cu litere mari, poze alb-negru de reclame si hirtie poroasa. Fac banii in continuare, aia sint cei mai smecheri.

IQads: Scoala?
Marius Negrea: E o bataie de joc, sa nu se duca. Bai, nu va duceti.

IQads: Bine atunci, ce trebuie sa stie cineva ca sa il angajezi? Fara experienta!
Marius Negrea: Nu trebuie sa stie nimic. Sa vrea foarte tare sa faca meseria asta. Sa stie sa spuna povesti. Dupa mine, motto-ul general al marketingului este replica lui Dinica, din Filantropica: mina intinsa care nu spune o poveste, nu primeste de pomana. Deci sa le placa sa spuna povesti. Asta nu inseamna ca tot ce vor face ei va fi o poveste. Trebuie sa le placa atit de mult sa spuna povesti sau bancuri, incit sa isi pastreze bucuria aia chiar si dupa ce o sa primeasca multele kilograme de plumb in aripi, brieful, clientul, accountul. Ei bine, trebuie sa se foloseasca de toate astea, sa isi continue povestea. Iar apoi accountul o sa ii spuna "nu am bani, frate"! El trebuie sa isi pastreze cheful si dupa ce au incetat constringerile.

IQads: Tu mai ai chef?
Marius Negrea: Nu, stai, ca inca nu au incetat constringerile. Am avut o singura iesire din asta, in care am vrut sa plec. Prin 2003. Si nu pentru ca eram suparat pe sistem. Stii, ca zice lumea "sint unii care nu ma lasa sa devin". Prostii. Dar am auzit o poveste de la un prieten atit de frumoasa, facea o emisiune de travel, ca m-am gindit pentru prima data si singura, sa plec din agentie, sa fac ceva ce facea si el acolo.

IQads: Ce avea el, in meseria lui, si nu aveai tu?
Marius Negrea: O mobilitate mai mare, poate. E o rutina foarte mare in publicitate. Rutina aia idioata te ajuta, dar te si ucide. E ca o sanie pe care o impingi si se duce singura, pina intr-un pom. Rutina aia, care suna prost, stiu, dar e un mecanism care nu te lasa sa nu ai idei. Eu sper ca or sa devina oamenii mai seriosi si o sa isi dea seama ca e o meserie ca toate altele. O meserie cu o denumire englezeasca.

IQads: O meserie ca oricare alta, dar care traieste din atentia publicului.
Marius Negrea: Doar daca te ridici tu din banca si zici "hello, eu am facut reclama asta". Uite, de exemplu, am participat anul trecut la Berlin, la intilnirea mondiala a directorilor de creatie de la DDB.

IQads: Cu ce erai imbracat?
Marius Negrea: Aaaa, nu mai eram ca in filmele rusesti. Eram atit de cool, incit un american mi-a remarcat pantofii in prima seara. In fine, am stat la masa cu oamenii aia si nu aveau nici un pic, crede-ma, nici un pic din glamourul pe care il au cei din Romania. Erau baieti care iau Cannes, cum vin eu la serviciu. Care au obiective pe puncte - sa luam mai mult print la anul. Ei bine, zero glamour la oamenii aia.

IQads: Spune-mi de ce te-ai apucat si de ce te-ai lasat de freelanceriat.
Marius Negrea: Cred ca am plecat din ambele agentii, si de la Notorious si din Grey in momentul in care contul a fost in balanta. Primisem destul si dadusem destul. Si am stat acasa, jumatate de an. Nu stiu ce voiam. A fost o copilarire de fapt. Nu am avut un motiv pentru care am plecat. Poate de oboseala. Pina cind, prin septembrie la un moment dat, m-a sunat Adina de la DDB, pentru director de creatie. Mai m-a imbrincit cineva la jobul asta, se stia ea cine. Si m-am dus. M-am intilnit cu Adina, am stat 5 ore cu ea, raspunsul da a venit pe la ora a doua, pe la jumatate. A doua zi, m-am dus la ora 9 la birou si am stat 12 ore. Cu 25 de oameni imprejur pe care nu ii cunosteam absolut deloc. Nici macar din auzite.

IQads: Ce ai facut prima data, ca sef?
Marius Negrea: M-am bilbiit, m-am impieditcat de vreun prag. Cred ca prima data si prima data le-am modificat un headline sau le-am dat o solutie misto de copy. Am facut publicitate, pentru ca imi era foarte dor.

IQads: Ai simtit schimbarea de pozitie?
Marius Negrea: Pai inca o simt, ca inca sint sef si ma duc in fiecare zi acolo. A fost foarte greu. Asa ca fac un apel catre toti creativii din Romania sa isi inteleaga sefii. Ca sa faci bine treaba asta, nu meseria, treaba asta, e o chestie criminala.

IQads: Exista o politica organizationala sub care actionezi?
Marius Negrea: Da, sint citeva reguli. Greu nu e sa le faci, ci sa te tii de ele. Principalele doua valori ale DDB-ului sint "creativity & humanity". Asta inseamna ca putem fi cit de creativi vrem noi, bine, acum, unii or sa rida, "ha, ha, ce stiu astia de la DDB Romania despre creatie", dar incet incet ne miscam si o sa ajungem si noi acolo. Dar trebuie sa faci chestia asta fiind cit poti de uman. Lucru care iti da o intirziere. Adica nu poti sa dai pe cineva afara, pentru ca a fost timpit intr-o zi sau ca a intirziat de doua ori la rind. Trebuie sa te gindesti foarte bine ce l-a facut sa intirzie sau sa fie timpit in ziua aia. Asta nu inseamna ca nu mai tip si eu din cind in cind, celebrele "n-ai decit sa pleci"! Dar incerc reduc aceste momente, desi iti prinde foarte bine sa urli, e extraordinar. Am urlat de doua ori, cred. Gresise cineva niste calendare - o greseala minora de fapt, dar eu eram atit de montat, incit am aruncat cu ele de pamint. Pe urma mi-a parut rau. In concluzie, e foarte greu, asa ca repet apelul la creativii din Romania.... Da, ma, trebuie sa intermediezi conflictul dintre creativi si client service, sa inteleaga toti ca sint in aceeasi caruta, care inseamna bani, premii sau ce-o mai insemna ea. Cind lumea va intelege treaba asta, va fi mult mai usor de lucrat in publicitate si mult mai putina glamourosenie primprejur. Pe urma, trebuie sa fi copywriter la locul tau, dar fara sa te bagi prea tare, pentru ca ideile pe care le-as aduce eu intr-un brainstorming, ar veni ca din partea sefului, si n-ar fi ok. Desi, cind deschid si eu gura pe la vreo prezentare interna, lumea e educata foarte bine, tot de mine, si nu stiu cum sa sara mai tara sa imi ucida ideile. Din cind in cind trebuie sa te murdaresti pe miini, cu cel mai negru noroi. Pe 21 noiembrie am implinit 7 ani de publicitate, fara sa imi dau seama. Toata seara mi-am petrecut-o rescriind un material pentru McDonalds, tradus in graba de un coleg. Se tot intorcea de la client, cu tot felul de atentionari si nemultumiri si i-am zis "ba, da ca-l fac eu". Si mi-am dat seama ca in ziua in care eu am stat sa rescriu aia s-au implinit 7 ani. Asta a fost felul in care ingerasul mi-a aratat: "prietene, esti still in business".

IQads: Ce nu iti place la publicitatea din Romania?
Marius Negrea: Publicitatea din Romania e ca tara. Nu sintem leading market, adica nimic major nu pleaca de aici, economic vorbind. Economie care atrage marketingul si publicitatea, una dupa alta. Deci chiar nu pot sa am eu initiative publicitare care sa schimbe lumea, cum se intimpla in Anglia, in State. Gindeste-te cum ar fi sa faci un spot Honda pentru un motor produs in Romania. "Bine ma, buna idee, hai ca o pastram, acum hai sa facem ceva in care sa aratam ca merge mai repede si mai bine".

IQads: Crezi ca ar trebui sa existe limite?
Marius Negrea: Care ar fi pericolul pe care l-ar aduce publicitatea? Nu, nu cred ca publicitatea este mai rea decit mediul in care apare. Daca la televizor, totul cu mici exceptii este imoral, de ce sa i le interzicem publicitatii?

IQads: Esti de acord cu publicitatea pentru copii?
Marius Negrea: Nu, pentru ca povestile mele imorale intra peste povestile lor, care ar trebui sa ramina intregi, pe cit se poate. Desi, daca ne intoarcem la acelasi argument, la televizor prima scena din Harry Potter este cu Opel Astra. Pe de alta parte, copilul creste in cultura, iar publicitatea face parte din cultura, din ce in ce mai tare. Si daca el vede acolo o marmota care zice "eram precisa, eram precisa", nu mi se pare nici problema, e ok. Buba e in alta parte, la copiii care beau sau mai stiu eu ce. E in alta parte, imi pare rau pentru aia care cred ca ar fi in publicitate. E ca si cum ai spune ca fotbalul e cauza pentru care se injura in Romania. E aberant. Publicitatea descopera o bucatica de suflet uman, pe care o ia si o foloseste. Cit de imoral poate sa fie asta? Da, publicitatea este foarte discriminanta. Pentru barbati, pentru femei, pentru aia care au mai mult, pentru aia care au mai putin, pentru cei care traiesc la tara, pentru cei care traiesc in oras. Din asta traieste, din discriminare. Dar nu trebuie sa minta. Pentru ca daca minte, sanctiunea este imediata si se petrece la raft. Nu isi mai permite nimeni sa minta, s-au invatat.

IQads: Cum vezi criticile?
Marius Negrea: Am trei instante. Concurenta, clientul si consumatorul.