"Vrem o pozitie solida in top 3"

interviu cu Razvan Capanescu, Creative Director, Ogilvy Romania
Se implineste aproape un an de cind Razvan Capanescu a luat in gestiune creatia de la Ogilvy Romania. De sapte ani in publicitatea romaneasca, a trecut prin Bates Romania, Momentum/McCann Erickson, TBWA Romania, iar din 2003 s-a stabilit la multinationala "parintelui" in ale advertisingului. Kappa face inventarul ultimelor luni pentru IQads, dezvaluind insa si citeva din intuitiile sale pentru 2006.

IQads: Declarai la un moment dat, amintind de David Ogilvy, ca avind "oameni mai mari ca noi, vom deveni o companie de uriasi". Ce inseamna "oameni mari" in publicitatea romaneasca?
Razvan Capanescu: Oameni mai mari inseamna oameni cu... IQad mai mare, cu talent mai mult, cu entuziasm mai lung si cu bun simt mai degraba. O companie de uriasi, cum spunea David, ar fi aceea care reuseste sa stringa cit mai multi asemenea oameni la un loc (as sublinia inca o data nuanta de gentilom - "oameni mai mari ca noi").

IQads: Cum simti ca a crescut Ogilvy in Romania? Care au fost etapele cheie?
Razvan Capanescu: Ogilvy Romania a crescut foarte bine, si nu doar ca marime - aici momentul cheie fiind usor de observat la inceputul anului 2005 cind doua alte agentii au fost inglobate in grupul Ogilvy. Insa as puncta si evolutia la scara creativa. Anul trecut am cistigat premii la Mobius, Effie, Internetics si "Best Practice" pentru doi clienti de talie mondiala - Gillette si American Express. Toate acestea intr-un an foarte zbuciumat, an in care foarte multi ne cintau deja prohodul, sperind ca ne vom spulbera in doua saptamani... cum s-a intamplat in trecut cu alte companii.

IQads: Care sint avantajele si dezavantajele unei multinationale pe piata romaneasca?
Razvan Capanescu: Avantajele sint citeva, dar recunosc, deloc neglijabile - accesul la know-how planetar, un numar de clienti "aliniati" si sansa unor instante creative superioare. Dezavantajele sint cumva in legatura - majoritatea clientilor aliniati nu isi permit aceleasi exuberante ca independentii, iar propria retea te poate sufoca la un moment dat cu grija materna fata de conturile internationale.

IQads: Fiind conectat la o retea internationala, poti vedea mai usor / mai adecvat diferentele regionale. Care ar fi lipsurile pietei romanesti, pe care le resimtiti comparativ cu ce se intimpla in Occident?
Razvan Capanescu: In unele cazuri (nu multe) diferentele sint in favoarea noastra. Si ma refer aici la cazurile in care avem sansa de a crea si pastori branduri locale, cu o comunicare la fel de proaspata ca si societatea romaneasca (partea buna a societatii, aia de care sintem mindri si in care ne regasim). Pe de alta parte, culmea! aici apar si "lipsurile" - societatea de care vorbim si publicitatea care ii este oglinda sint atit de crude pe alocuri, incit nu poate digera subtilitatile sau avantgarda. Daca la repere culturale sintem la distanta cam de o bretea prinsa de oglinda retrovizoare a Occidentului, la capitolul educatie comerciala sintem cu peste o suta de ani in urma. Reinventam roti, ardem pasi si facem cit trei publicitari in unul, dar nu este suficient.

IQads: Care ar fi trendurile industriei la nivel global?
Razvan Capanescu: Din trendurile la nivel global le-as enumera pe cele mai vizibile:
- advertainment-ul (advertising care este si entertainment, pentru ca altfel primeste "skip" de la target);
- copy-ul lung back in fashion (si abia astept sa vina si in Romania, poate o sa ne placa din nou sa citim);
- importanta departamentului de strategic planning.

IQads: Cum vezi piata publicitatii din Romania, raportata si la vecini, la Europa Centrala si de Est?
Razvan Capanescu: Ca si evervescenta mi se pare ca am ajuns pe podium. Am inceput sa contam foarte tare in festivalurile de creatie regionale. Dar, ca si ei (europenii centrici si estici), inca suferim de bolile copilariei - "ghost cu eruptie" si "pro-bono contagios". Diferenta ar fi ca in mai toate celelalte tari din jurul nostru industria asta face bani mai multi. Drept urmare si produsul creativ este mai bine apreciat si pretuit.

IQads: Se poate vorbi de un "romanesc" in publicitatea de la noi?
Razvan Capanescu: Cred ca se poate vorbi de "o romaneasca". Din pacate de prea multe ori inseamna bascalie sau productie ieftina. Asta ne este inca, din nefericire, specific. Exista insa si inefabilele straluciri romanesti, pline de savoare locala, care au cules lauri internationali. Probabil umorul destept (pentru ca natia asta n-ar supravietui fara umor), sau ceea ce in engleza am spune "wit", ar fi caracteristica dezirabila a publicitatii romanesti.

IQads: Cum vezi competitia romaneasca?
Razvan Capanescu: Intre agentiile la fel de mari cred ca abia se inteteste competitia. Au fost doua care au spart multa gheata si au creat precedente remarcabile (de curaj in a face lucrurile cum trebuie) pentru care eu as tine sa le multumesc - bravo Leo, bravo McCann! Insa cred ca nu vor mai avea viata usoara acolo, la virf. Se creeaza "un pluton" urmaritor care va ridica standardul competitiei. In ceea ce priveste competitia cu agentiile mai mici si independente, o gasesc de la inceput cu handicap. Pentru ca independetele nu au scrupule de genul celor pe care si le fac (sau le gasesc impuse) multinationalele. Si nici o retea in fata careia sa povesteasca cum adica sa pui la punct un client prezent in 50 de tari. Ce mi se pare trist e atitudinea lor recenta. Agentiile mici faceau o figura frumoasa pina acum, pentru ca aveau timpul sa-si permita orice, dar orice misto. Acum, au facut compromisuri ca orice alt jucator de pe piata, dar au vai! ipocrizia sa se delimiteze de practica agentiilor mari.

IQads: Se vorbeste de la un timp de anumite mituri sau prejudecati construite in industria autohtona.
Razvan Capanescu: Despre prejudecati as rosti un adevar remarcat demult in publicitatea internationala: creativitatea vinde! Alta este discutia vis-a-vis de ad-uri care apar o singura noapte... si pe urma nu te mai suna, nu-ti mai scriu... :). Normal ca nu vind prea mult daca sint create doar pentru targetul care incape in sala festivalului.

IQads: Care sint punctele nevralgice ale industriei romanesti, in acest moment?
Razvan Capanescu: Inflexibilitatea unor departamente de marketing, posibilitatile de productie (sintem modest in urma) si autosuficienta unor creativi (care se considera consacrati cu mult inainte de vreme si nu-si mai vad lungul nasului inca mucos). Nu avem inca un Leu cistigat la Cannes si nici nu am apucat sa facem istorie cu vreun brand.

IQads: Care sint problemele unui director de creatie aici?
Razvan Capanescu: Deadline-ul (in continuare mult mai putin generos decit in alte tari) si mintile inguste (ele traiesc, se misca printre noi - si in agentie, si la Client).

IQads: Cum ai descrie forta de munca din acest domeniu?
Razvan Capanescu: Cum spunea bunica, "greu mai gasesti un ajutor bun zilele astea". Ca orice fenomen de amploare publicitatea atrage foarte multi impostori (da, publicitatea in Romania a ajuns in mod incredibil la dimensiunile unui fenomen). Dupa doua seminarii si un mini-show publicitar cu bere si proiectie de spoturi (ca si pregatire) vin la interviu si iti spun cum vor rupe ei gura creativitatii... doar ca nu s-au hotarit inca ce sa fie in agentie, capiraitar sau art director. Oamenii buni sint foarte greu de gasit, insa mediocri avem pe alese (o fi un truism, dar in domeniul asta chiar e dramatic). In opinia mea, migratia creativilor are doua cauze principale. Prima ar fi surpriza de a nu face fata - pentru ca multi vin crezind ca e ca in filme si cind dau de lucru adevarat abandoneaza pentru locuri mai caldute. A doua ar fi clasicul mic santaj "ramin daca-mi dai o suta in plus" pentru genul de mercenari care viseaza doar salarii peste medie, nu si idei care sa nu le dea pace.

IQads: Care ar fi previziunile pe anul acesta?
Razvan Capanescu: La nivel macro as lasa in seama unor analisti de meserie. Dar cred ca va exista o investitie mai mare in presa scrisa, iar BTL-ul va conta din ce in ce mai mult. La nivel mai mic, colegial, cred ca... Leo se compromite (daca nu incepe sa considere alternative pentru regizori), McCann ia Agentia Anului la Ad'or, Graffiti si Ogilvy vin tare din urma. Next/Cap se consacra printre agentiile independente, iar GMP-ul o sa ne enerveze (dar si placa pe alocuri) cu niste conturi guvernamentale (au ridicat ei primii piatra acum un an, hm) si ceva ghost-uri.

IQads: Dar planurile pentru Ogilvy?
Razvan Capanescu: Sa ocupe o pozitie solida in top 3 - din punct de vedere creativ - al agentiilor din Romania (obiectiv de atins in urmatorii doi ani). Am incheiat, in sfirsit, delicatul si complexul proces al alcatuirii unei echipe care sa se poata lupta de la egal la egal cu oricine de pe piata. Gata, acum avem. Urmeaza sa valorificam acest talent si sa se vada mai bine si "pe garduri". Aici intervine si necesitatea "impanarii" portofoliului de clienti cu unii care au mai mare potential creativ. Am inceput, ramaneti pe frecventa ca o sa aveti ce vedea!