Putine cazuri de eficienta

interviu cu Razvan Matasel, Research & Strategic Planning Director - Leo Burnett & Target
Effie a aparut acum 38 de ani, in Statele Unite. La inceputul anilor '80 festivalul a trecut oceanul in Germania, iar in 2003 fusese deja preluat in 21 de tari europene. Pe 25 martie se va implini al treilea an de cind publicitatea romaneasca se masoara si ea in Effie. Razvan Matasel, Research & Strategic Planning Director la Leo Burnett & Target si membru in comitetul de organizare al festivalului, explica pentru IQads ce stie publicitatea romaneasca despre eficienta.

IQads: Ce inseamna Effie pentru peisajul autohton?
Razvan Matasel: E o dimensiune absolut necesara. Pe de o parte pentru a masura rezultatele campaniilor existente pe piata asta si pe de alta parte pentru a incuraja aceasta activitate. Stimuleaza agentiile sa isi puna unele intrebari si astfel ajung sa se gindeasca la obiective si rezultate. Se cearta, negociaza cu clientii, dar isi impun o disciplina. Daca vrei sa participi la Effie, nu e o treaba care sa se intimple in ultima luna. Trebuie sa existe niste obiective initiale, un sistem de research - inainte si dupa campanie - , sa observi in momentele cheie ale campaniei cum au evoluat anumiti indicatori.

IQads: Industria romaneasca are nevoie de un impuls pentru a-si masura rezultatele?!
Razvan Matasel: Da, ar trebui sa si le masoare oricum, dar nu se intimpla din diferite motive. Nu exista oameni specializati in masurarea eficientei campaniei. Si nu vorbesc de firme de cercetare, pentru ca ele iti implementeaza niste cerinte, designerul de research si metodologie trebuie sa se afle in agentie. Apoi nu se intimpla pentru ca clientii masoara, indiferent de campanie, aceleasi lucruri, clasicele awarness, notorietate, loialitate, preferinte... Cei care le masoara, ca sint multi care nu le masoara nici macar pe astea. Dar cind vorbesti de exemplu la Bergenbier de masculinitate, masurarea trebuie ajustata astfel incit sa iti includa si atributele de repozitionare, pe care, evident, inaintea repozitionarii nu le aveai. Pe linga lucrurile generice, campania asta functioneaza intr-un anumit fel, iti schimba anumite perceptii. Astea trebuie puse la Effie. S-ar putea ca tu sa masori doar de doua ori pe an, iar campania sa fie pe trei luni de zile. Nu poti sa suprinzi efectul. Si atunci tu trebuie sa vorbesti cu clientul sa mai faca o cercetare exact acolo, pentru a masura exact. Effie obliga agentia si clientul sa isi puna niste intrebari si sa masoare niste lucruri pe care altfel nu le-ar fi masurat din varii motive.

IQads: A crescut numarul inscrierilor?
Razvan Matasel: Nu, a ramas constant. In primul an au fost 41 de intrari, iar anul trecut 49. E foarte putin pentru piata din Romania.

IQads: Crezi ca poate fi vorba despre teama clientilor de a-si face publice datele?
Razvan Matasel: Eu asta cu confidentialitatea datelor nu o cred. E o chestie inventata. Foarte multi din clientii mari au fost in juriu la Effie si cred foarte mult in festivalul asta. Isi doresc sa cistige un Effie, pentru ca pina la urma este si premiul lor, spre deosebire de Ad'Or sau Cannes, care sint mai mult premii de agentii. Aici e premiu de echipa. Cistiga clientul impreuna cu agentia. De asta la Effie nu s-a luat "Agentia anului", pentru ca poate sa fie "Clientul anului".

IQads: Atunci de ce sint asa de putine intrari? Costa mult cercetarea?
Razvan Matasel: Masurarea ar putea sa coste mult. Dar la ce bugete de advertising se vehiculeaza pe piata asta, nu costa mult sa masori si sa inveti din greselile tale. Si daca nu masoara clientul, ar trebui sa o faca agentiile. Pentru ca din ce in ce mai mult pe piata asta se va plati in functie de rezultate. Nu stiu de ce sint asa putine, mai ales ca e un festival international, multinationalele participa la Effie si in alte tari. Pur si simplu nu sint cazuri de eficienta. Sau foarte putini oameni si-au pus problema de a-si masura eficienta de campanie. Sau sint exemple de campanie fara obiective. Si mai e o chestie, pe care noi incercam sa o indepartam de la Effie, dar din pacate face parte din mentalitatea noastra. Pina acum s-au favorizat vinzarile. Clientii scriau ca au crescut de acolo acolo, fara nici un indicator de advertising si luau premii mari. Noi tot incercam sa ii educam pe oamenii din industrie ca atunci cind scriu un Effie sa bage si rezultate de advertising. Pentru ca festivalul incurajeaza brandingul, termenul lung. Tocmai de asta am facut si o categorie separat de promotii, pentru ca promotiile sa nu se bata cu celelalte.

IQads: Ce se mai intimpla nou anul asta?
Razvan Matasel: Anul asta l-am gindit mai mare. Am organizat un seminar inainte, in care am incercat sa educam piata si cine are tupeu pe piata sa vina sa spuna exact cum au facut ei formularele. O sa mai avem unul in timpul festivalului, cu Dominic Lyle, General Director of EACA. El vine de la Euro Effies si o sa vorbeasca despre ce se intimpla afara, pentru ca Effie a functionat ca un motoras pentru publicitatea multor piete. E nevoie de seminarii despre eficienta in Romania. Dincolo de "hai sa ne batem cu pumnii in piept", importanta festivalului sta in puterea de miscare a pietei. La fel ca si Ad'Or-ul care a ridicat standardele creativitatii, la fel si la Effie, oamenii incep sa isi puna intrebari, chiar daca nu sint in stare sa scrie un formular. Eu cred ca festivalul poate sa duca industria asta la un next level, unde sa fie si alte discutii decit cine a copiat pe cine, care reclama m-a facut sa rid mai mult si care-i cea mai buna melodie. Publicitatea vinde, modifica perceptii, convinge oameni. Despre asta e Effie-ul. Apoi, am avut mult mai multe cereri de sponsorizare. Anul trecut vinam noi sponsorii, acum au batut la usa. Avem mai multe categorii, lansarile sint o categorie de sine statatoare, pentru ca e mai usor de izolat si de scris un case: de la zero ai ajuns la ceva. Promotiile nu participa la Grand Effie, ar fi pacat sa pui pe acelasi nivel o chestie punctuala care ti-a adus nu stiu ce vinzari cu o campanie de brandbuilding. De anul asta intra si internetul ca mediu de comunicare, alaturi de TV, radio, print. Avem si serviciu prin sms. Fiind foarte putine locuri la gala ne-am gindit sa anuntam prin sms oamenii care stau acasa si vor stiri despre Effie.

IQads: Exista voci critice care spun ca metodele de masurare ale Effie-ului sint superficiale.
Razvan Matasel: Forta Effie vine din faptul ca e un festival international. Daca te duci la Chicago si le spui ca ai luat un Effie in Romania se uita la tine la fel, dar la fel de frumos, ca fata de unul care a luat un premiu in State. Nu trebuie sa mai explici. Apoi, formularul Effie de anul asta s-a imbunatatit. S-a imbunatatit in State, ca noi nu facem decit sa adaptam la ce se intimpla acolo, nu inventam formulare. A aparut marketing components, adica ce alte componente ale mixului de marketing s-a modificat in perioada respectiva. Incercam sa izolam cit mai bine efectele advertisingului. Faptul ca tu vii si ne spui ca au crescut vinzarile nu mai ajuta. Trebuie sa adaugi: dar distributia s-a dublat in perioada respectiva?, pretul tau a scazut cumva sub competitor? Uite cazul Teletech-ului, care a luat gold. A avut distributie limitata, a fost vindut doar in reteaua Altex, spre deosebire de Arctic, care se gasea in toate retelele.

IQads: Cine verifica datele?
Razvan Matasel: Sint mai multe noduri de verificare. In primul rind e agentia si semnatura clientului. Daca agentia mai exagereaza, cind da de un client, care are si el sisteme de raportare interne, lucrurile se echilibreaza. Apoi, urmatorul pas e sa scrii toate sursele de date. In juriu sint membrii ai firmelor de research, mai este Deloitte Touche Tohmatsu, care prin sondaje verifica datele. Restul sint crema industriei de advertising din Romania, comitetul are oameni pregatiti, cu ani de experienta in spate, se desfac plicurile, se hotaraste daca acea intrare e in categoria care trebuie si dupa aceea se ia la mina fiecare inscriere, pentru a avea grija ca datele sa fie complete si sa nu incalce principiile de calificare. Sint multe motive de descalificare, de la motivele de scriere, depasiri voite de spatii, pina la incercarea de inscriere a unor adaptari ca fiind gindite aici.

IQads: Cit da masura strategiei un Effie in momentul asta?
Razvan Matasel: As reduce strategia la relevanta, diferentiere si eficienta. Iar formularul de Effie suprinde toate elementele strategiei: creativitate, media, modul in care iti fixezi obiectivele si iti descrii grupul target.

IQads: Cum simti ca este privit Effie in Romania, comparativ cu un festival de creatie, cum ar fi Ad'Or-ul, de exemplu?
Razvan Matasel: La Effie au luat premii campanii creative. In mare parte s-au suprapus. Unirea, Catavencu, Teletech, Prigat, Sprite, Zapp de exemplu. Dar este exact diferenta dintre strategie si creatie, ca glamour. Creatia are un glamour, nu vreau sa spun de masa, sa il numim mai usor digerabil. E si mai usor sa fii critic de creatie. Asa cum toata lumea isi da cu parerea la fotbal, in curind o sa fie fotbal si advertising. Glamourul strategiei se restringe, pentru ca e mai greu de digerat. Ai nevoie si de cunostinte de marketing, trebuie sa mai stii niste sociologie si cercetare de piata. De asta Effie nici nu prea are multi contestatari. Sint date verificabile. Creatia reprezinta o treime din scorul final, doar ca se evalueaza diferit: daca iti dramatizeaza strategia creativa, daca este relevanta pentru grupul tinta si nu in ultimul rind, daca e originala. Diferenta de glamour exista insa. Uite cit s-a scris despre Cannes - mult, si cit despre Euro Effies - vreo doua comunicate mici. Si e ceva sa fii nominalizat la Euro Effies, alaturi de campanii ca Ipod. Dar de fapt nici nu stiu daca ar avea nevoie de mai mult glamour decit are. Este relevant exact pentru cine trebuie sa fie. Tot festivalul este gindit foarte black tie, ca urmare nici gala de premiere nu se face pe stadioane. E altfel. Nici superior, nici inferior. E o alta parte a publicitatii.

IQads: Dar imaginea strategiei in Romania?
Razvan Matasel: A crescut foarte mult interesul pentru strategi. Acum citiva ani nu era perceptia asta. In primul rind ca existau putine voci care sa vorbeasca despre strategie. Daca pe creatie s-au certat Bogdan, cu Fozzie, cu Botan, adica erau multi care sa vorbeasca pe acest segment, in strategie... Sorin Psatta si eu pe alocuri. E greu sa iti formezi oameni de strategie. Ne chinuim. Exista oameni care fac planning creativ si sint foarte intuitivi, altii care sint foarte meticulosi. E foarte bine sa ai o varietate de planneri in departamentul de strategie. Am incercat sa am oameni indreptati spre research, spre new media, spre branding. Strategia va aparea in acele agentii care au management cu viziune. Daca managerul se gindeste cum sa faca niste bani in scurt, contrazice ideea de strategie. Eventual o sa inventeze o pozitie de strategic planner, pentru ca da bine. Asa a fost exportat planningul din UK in State, era considerat "the best new business tool". Faptul ca aveai un om intr-o intilnire care dadea cartea de vizita cu head of strategy a functionat foarte bine.

IQads: Vezi? Voi aduceati glamourul.
Razvan Matasel: Da, in ultimul timp vad ca incepe sa aiba glamour la mase, iar asta ma sperie putin. Nu mai exista nici o manifestare studenteasca fara un modul de strategie, avem Strategic Forum, se scrie prin presa. Dar sper ca toate acestea sa se echilibreze spre ceea ce se intimpla in afara: exista strategie, exista creatie, e nevoie de amindoua. Daca intre client service si creatie exista un conflict de care se scrie prin carti, intre strategie si creatie nu, si nici nu a existat niciodata. Niste oameni din Romania s-au gindit ei sa isi puna intrebarea "creatie sau strategie?". Conflictul asta nu exista nicaieri in lumea civilizata.