[AdBreak #44] Cele mai frumoase momente din istoria de 20 de ani a Graffiti BBDO si directii de dezvoltare pentru urmatorii ani

La AdBreak #44, editie prezentata de Ciuc Premium, s-a discutat despre cele mai frumoase momente din istoria de 20 de ani a Graffiti BBDO alaturi de oameni care lucreaza acum in agentie, dar si de creativi care au facut parte din echipa Graffiti in trecut, despre campaniile create de Propaganda pentru brandurile din portofoliul Boromir si despre munca in regia si productia de film versus cea din publicitate.

Prima parte a panelului Talk of the month, dedicat primilor 20 de ani de Graffiti BBDO, i-a avut ca invitati pe Lucian Georgescu (Managing Partner la GAV, a fost Creative Director si presedinte al grupului Graffiti BBDO intre 1992 si 2003), Serban Alexandrescu (fondator & asociat Headvertising, si-a inceput cariera in publicitate la Graffiti BBDO in 1994) si Adrian Preda (Creative Director la MRM Worldwide Bucharest, a inceput la Graffiti BBDO in 1999, a fost Creative Director al agentiei intre 2003 si 2005), care au povestit cum se lucra in creatie in perioada in care au fost la Graffiti BBDO.

Serban Alexandrescu: “In timpul ala pe care il aveai in plus puteai sa incerci orice. Nu te omora nimeni daca greseai. Totul era mai relaxat in sensul placut al cuvantului. Asta cred ca nu mai avem astazi si ne lipseste. Mai era loc de 'altadata'. Asta iti roade procesul de creatie, care intotdeauna este bazat pe trial and error. Atunci aveai timp sa gresesti. Greseala este foarte importanta. Si trebuie sa ai timp sa si gresesti.”

Referitor la motivatia de a munci, Serban Alexandrescu a adaugat: „Erai platit in mod direct in functie de cat lucrai, in functie de cate variante ofereai, era important cate din variante erau alese ca sa fie prezentate clientului mai departe si era la fel de important daca era ceva cumparat sau nu era cumparat. Astfel incat erai motivat sa iei cat mai multe briefuri, sa dai cat mai mult din coate ca sa iti fie alese cat mai multe pentru a fi prezentate clientului, apoi urma momentul adevarului, determinat de vanzare. Din cauza asta erai foarte stimulat sa se cumpere ce faceai tu. […] Erau vremuri cand te faceai ca ai treaba pe langa usa account-ilor ca sa ai mai multe sanse ca omul, cand iese cu brieful din birou, sa dea peste tine si sa ti-l dea sa-l faci ca sa ai mai multe sanse sa iei bani mai multi la sfarsit. Nu existau salarii fixe.”

Lucian Georgescu a tinut sa mentioneze primii oameni de creatie care au lucrat la Graffiti BBDO: “Diana Tobosaru este primul om de creatie al BBDO, membru fondator, si va ramane probabil intotdeauna, din punctul meu de vedere, prima doamna a publicitatii romanesti si cea care a format primul departamant de creatie. Ea i-a predat stacheta lui Florin Calinescu, primul director de creatie. Al doilea director de creatie al BBDO a fost Ovidiu Bose-Pastina”.

Facand legatura cu generatia de juniori din prezent, Adrian Preda a spus: „Oamenii astia [n. red: cei aflati pe scena] sunt oameni care au facut publicitatea asa cum este ea. Sa nu credeti ca oamenii care sunt acum pe scena va dispretuiesc. Voi sunteti urmatorul val: cu Twitter, cu Facebook. Nu este vorba de o fractura intre generatii.”

In a doua parte a panelului despre Graffiti BBDO au discutat despre cum s-au angajat in agentie, primul proiect si directii de viitor in advertising Sorin Psatta (Integrated Communications Director), Simona Costea (Client Service Director), Stefan Chiritescu (Head of Strategy), Mihai Gongu (Creative Director), Cosmin Radoi (Managing Director) si Dragos Radulescu (Creative Director).

Sorin Psatta: “Cele mai cautate joburi in 2011 sunt secretariatul si publicitatea. M-a bucurat lucrul asta pentru ca inseamna ca publicitatea ca industrie inca este aspirationala, inca magnetizeaza, hipnotizeaza si m-as bucura sa functioneaze chestia asta inca cel putin 3-5 ani. Pentru ca, daca inauntru este bucurie, placere si entuziasm, indiferent de ce este afara, va fi cald si bine.”

Simona Costea: “Concluzia la care am ajuns este ca in ultimii ani nu iti trebuie bugete enorme de media ca sa produci si sa livrezi niste campanii misto. Dar iti trebuie forta creativa si iti trebuie clienti curajosi. De unde va veni bussiness-ul nostru? Este clar ca Social Media este parte a vietii noastre. Si cred ca agentiile si mai ales brandurile vor trebui sa se ajusteze cumva la trendul asta daca vor sa reziste. Sunt convinsa ca soarta agentiilor nu va depinde exclusiv de expertiza online. Deci va trebui sa stim sa generam in continuare povesti tari de brand.”

Stefan Chiritescu: “Cred ca cel mai important lucru care poate sa duca publicitatea in Romania este sa regasim bucuria de a ne juca. Pentru ca nu cred ca ne mai jucam. Si asta este o meserie despre joaca. Creativitatea este despre joaca, despre libertatea pe care ne-o acordam noi insine atunci cand facem ceva. Depinde doar de noi chestia asta.”

Mihai Gongu: “Viitorul pentru creatie cred ca este al oamenilor care sunt mai DaVinci. Care stiu sa faca tot felul de lucruri all in one, pentru ca lucrurile se vor fragmenta foarte mult. Nici nu poti sa ai un creativ care sa se priceapa la Facebook, unul la headlines, unul la Illustrator, pentru ca nu va fi eficient economic, avand in vedere ca bugetele merg in jos. Cred ca viitorul creativilor este sa inceapa sa fie foarte buni la foarte multe lucruri in acelasi timp.”

Dragos Radulescu: "Nu mi-e foarte clar cum vor sta lucrurile peste 5 ani sau ce ar trebui facut pentru a atinge urmatorii 5 ani la nu-stiu-ce nivel. Suntem foarte nostalgici cu totii. Si cred ca suntem prea tineri ca sa fim nostalgici. Cred ca ar trebui sa privim mai bine acum ce facem. Cred ca ar trebui sa ne reinventam structural cu totul. Si cand spun asta ma refer in primul rand la formulele de business ale agentiilor. Engaging-ul ar trebui sa fie in primul rand intern, organic, pornind din agentie.[…] Imi pare rau pentru oamenii aia care vor sa lucreze in advertising pentru ca acum nu este un moment bun. Publicitatea nu mai e cool de mult.”

Cosmin Radoi: “Cred ca meseria noastra a inceput deja sa se schimbe si se va schimba radical. Modul in care peste 5-10 ani ne vom face meseria asta va fi complet diferit de modul in care o facem azi sau modul in care o faceam acum 2-3 ani. Trebuie sa intelegem foarte clar lucrul asta si trebuie ca noi sa fim primii care ne schimbam. In ziua de azi totul este bazat pe tehnologie si din ce in ce mai mult comunicam cu consumatorii nostri prin tehnologie. Tehnologia se schimba extraordinar de repede, uneori nu reusim sa tinem pasul cu ea, dar va trebui sa tinem pasul daca vrem sa ramanem in industria asta, si va trebui sa ne schimbam foarte mult modul in care intelegem consumatorul si modul in care comunicam cu el. Va trebui sa venim cu campanii engaging si va trebui sa ne transformam consumatorul intr-un brand amabassador. Vor fi foarte multe lucruri care se vor schimba. Marea majoritate a modului in care ne facem noi jobul va fi in digital.”

Invitatul panelului Inspiration a fost un alt fost angajat al Graffiti BBDO: Tudor Giurgiu, producator si regizor la Libra Film, fondator si director al TIFF si presedinte al Asociatiei pentru Promovarea Filmului Romanesc, care a fost si copywriter la Graffiti din 1993.

Despre experienta sa de copywriter, Tudor Giurgiu a spus: „Am invatat multe lucruri din ce incerca sa insemne publicitatea in Romania pe vremea aia. Nimeni din zona de creatie nu stia ce inseamna media buying. Noi eram preocupati sa scriem niste scenarii. Trebuia sa facem niste spoturi. Nimeni nu primea un brief. (…) Incercam sa ne dam cu parerea si sa venim cu niste idei. Lipsea meseria de copywriter profesionist, care sa fie train-uit si care sa stie sa lucreze pentru publicitate.”

Comparand regia de film cu cea de reclame, Tudor Giurgiu a spus ca o apreciaza mult mai mult pe prima pentru ca ii ofera mult mai multa libertate, in film neexistand constrangerile date de client, termene stranse, client service. Intrebat despre cum isi cauta inspiratia in munca de acum, Tudor a zis: “Citesc, ma uit pe net. S-a intamplat ca filmele  la care lucrez acum sa apara pentru ca am citit eu o carte, am vazut pe net un articol sau ceva interesant care sa ma faca sa fac un research despre subiectul respectiv. Nu cred ca trebuie sa ne ferim de inspiratii de genul asta. La noi lucrurile sunt mai relaxante decat in publicitate. (…) Nu cred ca poti sa-ti planifici nici inspiratia, nici succesul.”

Invitati sa vorbeasca despre comunicarea Boromir au fost Bogdan Moraru (Creative Director, Propaganda), Mihai Calota (Art Director, Propaganda) si Alex Marinescu (Digital Project Manager, Propaganda). Acestia au spus cum au construit campania „Tipologii de oameni cu care imparti covrigii fara sa vrei, desi asta nu te deranjeaza cu nimic” pentru Covrigi de Buzau de la Boromir si site-ul copt din aluat impartebucurii.ro, au vorbit despre strategia de comunicare in online a brandului si despre culisele clipului viral „Delfini maidanezi in Dambovita”, care a depasit 300.000 de afisari.

Prima campanie creata de Propaganda pentru Boromir a pornit de la brieful de a comunica noile ambalaje. Despre cerintele clientului, Bogdan Moraru a zis: „Clientul Boromir e un client pe care l-as dori tuturor agentiilor din Romania, e un client care nu a comunicat pana acum (...), dar care a inteles un lucru esential: ca trebuie sa te adaptezi la ce inseamna vremurile astea, trebuie sa incerci sa fii prezent desi te numesti Boromir si ai produse de patiserie, ai produse traditionale, trebuie sa incepi sa fii prezent pe net; tinerii, toti oamenii trebuie sa te vada. Boromir trebuie sa devina un nume cool. Boromir nu inseamna doar traditional, intentia noastra este ca Boromir sa devina un nume cool si pentru tineri”.

Tot Bogdan a povestit cum a fost creata campania TV “Tipologii de oameni”, castigatoare la gala “10 ani ce creativitate romaneasca” (Best of 2011 – TV):  “Genul asta de produs este unul pe care, daca l-ai deschis si l-ai pus pe masa, atrage o gramada de doritori, pe toti cei din camera, care o sa vina sa-ti ia din punga. Si atunci noi am hotarat ca asa va fi: ‘sa te bucuri de adevaratii Covrigi de Buzau chiar daca nu-i cumperi tu’, asta este plaforma. Si din platforma asta noi am derivat toate tipurile de oameni cu diverse motive care vin sa-ti ia din covrigi si, asa cum stiti cu alea 300.000 de vizualizari, copiate din Olanda, normal, am dezvoltat aceasta campanie pentru ca exista si alte tipologii si alte specii care se bucura de covrigii astia pentru ca nu-i cumpara, ci le sunt dati (…) Research-ul e simplu, se intampla zi de zi in birou.”

Despre ‘site-ul copt din aluat’ impartebucurii.ro, Alex Marinescu a spus: “Ne-am gandit ca daca tot fac lucrurile astea si ei se mandresc cu faptul ca fac produse bune, de ce sa nu facem un site cu produsele lor, ce sens are sa desenezi ceva si apoi sa zici ca e al lor? Asa ca site-ul e facut de ei.”

In continuare, cei de la Propaganda au zis cum au construit spoturile online pentru cozonacii 6D, cum gestioneaza comunicarea Boromir pe Facebook, cum au creat spotul cu delfini maidanezi si cum au reactionat atunci cand au aparut primele articole in care erau acuzati ca au preluat ideea de la un clip din Olanda cu rechini.

“Nu ne-am fi permis niciodata, nu este un lucru pe care il facem noi la Propaganda, si tot ce am facut pana acum dovedeste asta: ca nu suntem genul care copiaza. Nu cred ca am fost acuzati vreodata ca am copiat. Da, este o intamplare total nefericita, dar acum hai sa o luam logic. Am stat noi si ne-am gandit ce facem, am plecat de la animale cu care imparti covrigii si am ajuns la caini maidanezi. De la caini maidanezi am facut un salt si am ajuns la delfini maidanezi si am cautat pe net. Ce-ar fi trebuit sa cautam? Toate speciile inrudite, balene, foci, pesti piranha, leul de mare? Noi nu am gasit. In momentul in care YouTube-ul iti difuzeaza filmuletul, automat iti da link-uri catre filmulete care sunt apropiate de ce faci tu. Si in felul asta s-a descoperit ca exista un filmulet in Amsterdam. De unde sa stim noi ca exista un filmulet in Amsterdam cu rechini care, intr-adevar, seamana in proportie de 99%? Ce-am facut noi este bazat pe aceasta platforma: alte tipolgii cu care imparti covrigii, desi nu te deranjeaza cu nimic, si ideea mare de la care am pornit - sa te bucuri de covrigi chiar daca nu-I cumperi tu”, a spus Bogdan Moraru.

Editia #40 AdBreak a fost moderata de Sonia Ardelean si Marin Preda, IQads.

Parteneri media ai evenimentului sunt: SMARK, Q2M, 24FUN si MONEY.ro. AdBreak este un eveniment IQads, recomandat de Radio Guerrilla.

AdBreak este singurul eveniment lunar dedicat pasionatilor de publicitate, de la tineri aspiranti la reprezentanti ai industriei de publicitate si marketing din Romania. Din anul 2004, AdBreak aduce, editie de editie, in fata membrilor comunitatii IQads pe cei mai importanti profesionisti ai industriei si propune spre dezbatere temele de actualitate din publicitatea romaneasca.