[AdLife] Catalin Rusu: Cand eram mic, voiam sa devin gunoier sau "doctor de memei"

Catalin Rusu a facut slalom printre multe posibilitati de cariere promitatoare pentru a ajunge Creative Director & Managing Partner: putea fi un reputat doctor de "memei" sau un charismatic gunoier, profesor de geografie "ca tata", inginer de mediu agricol sau profesor de sport cu o apetenta pentru baschet; un pisicolog notoriu sau un gospodar de seama. In prezent creeaza la Rusu+Bortun Brand Growers si se antreneaza pentru un job paralel, cu cel putin 3 ture: acela de tatic.

Am 12 primaveri creative, daca pun la socoteala debutul intr-o agentie de PR si marketing politic - Imola Communication - si aparitiile mai mult sau mai putin meteorice in departamentele de creatie de la Antena 1, Cubb, Adviser si Ogilvy&Mather. 10 pe bune, daca incep numaratoarea cu venirea la Cohn&Jansen.

Am copilarit pe strazile de pe langa Piata Romana. Stateam pe Intrarea Dacilor si saream gardul in Curtea Scolii (Liceul Economic nr. 1, fost Sadoveanu, actual Madgearu), apoi mai saream un gard spre Piata Lahovary, fosta Cosmonautilor. Pe "tzoacla" dadeam ture, cu sau fara maini pe ghidon, pe traseul Icoanei - Ioanid - Polona - Stefan cel Mare. Vara "copilaream" in satul Frasin din Bucovina, unde taiam lemne, faceam fan, aveam grija de oratanii si ma visam un gospodar priceput la "tate". Dupa cateva luni de "mai indata", "barabulii" si alte "d-aiestea", stand-out-ul in capitala imi era asigurat.

Cand eram mic, voiam sa devin gunoier sau "doctor de memei". Prima optiune era legata de venirea charismatica, in fiecare luni, a "baietilor care ne luau gunoiu'". A doua optiune e inca un mister si pentru mine.

Am chiulit de la tot ce se putea chiuli, in special pentru baschet, din clasa a sasea incolo. Tin minte ca printr-a saptea am fost la Floreasca sa vad o finala de Cupa Liceelor Sprite intre Spiru si Neculce. Am stat catarat pe o scara de incendiu si m-am hotarat sa dau la liceul care va castiga in seara aia. Asa am ajuns in Spiru, unde am chiulit ca sa intru in echipa de baschet. Dimineata jucam in curte, la pranz in sala si seara la antrenament, la club. Apoi am chiulit ca sa merg la meditatii la filosofie pentru SNSPA, cu d-na profesoara Missbach. La facultate, am chiulit ca sa merg la agentie. La prima agentie, am chiulit cu Luca Dinulescu ca sa vedem un film cu Buster Keaton la Cinemateca.

In liceu eram tipul ala care conducea fetele acasa chiar si cand isi stiau bine drumul. Alexandra, sotia mea, sustine ca mai degraba am urmarit-o de la Sf. Sava pana in Lahovary.

Imi amintesc si acum ziua in care, cu 5 luni inainte de admitere, dupa o discutie cu profa de filosofie Missbach, am crezut ca pot intra la SNSPA, desi eram in urma cu materia si eram cam 10-15 concurenti pe loc. Intrand, am ratat sansa de a fi profesor de geografie ca tata, inginer de mediu agricol (la Agronomie se intra doar cu media de la BAC) sau profesor de sport (eram campion national cu Spiru la baschet).

Am castigat primul salariu de la Imola Communication, unde am facut monitorizare nocturna de presa. Adica vreo 10 nopti pe luna stateam de la 19.00 la 1.00 si ma uitam la talk-show-uri politice si economice. Nu stiam sa salvez in Word, asa c-am scris primul raport de cateva ori bune. Salariul echivala cu aproximativ 120 de dolari si a fost cheltuit ca sa plec la mare cu o colega de la conta.

Relationship status cu publicitatea: It's so nice and so complicated.

Primul meu job in publicitate a fost de Media Analyst.

Primul brief la care am creat ceva de care am fost multumit a fost si primul brief la Cohn&Jansen: campania de lansare Fiat Albea din 2003, facuta impreuna cu Andrei Cohn. El a facut conceptul si scriptul, eu sloganul "Mare cat inima ta" si headline-urile cu "Normal, iubita, sigur ca tu esti mai frumoasa. Design by Giugiaro". Ah, sau sloganul revistei National Geographic Romania, "Desi rotund, Pamantul incape intr-un dreptunghi galben". Harald aka Andrei Ignat sustine si acum ca e cam lung, dar mie inca imi place.

Proiectul care nu mi-a iesit (desi tare mi-as fi dorit) este lansarea i-mode pentru Cosmote din 2007. Am avut buget, idee, strategie si concept aprobate, dar n-am stiut sa conving clientul sa produca o campanie cu multe executii diferite, relevanta pentru promisiunea unui serviciu personalizabil. Ideea era ca i-mode e unic, la fel ca fiecare dintre noi. Proaspat intors de la Amsterdam, dupa o vizita memorabila la KesselsKramer, visam o campanie cu 200 de executii diferite in care fiecare om avea cate un i-mode, un personaj 3D in forma de i, care isi servea stapanul cu informatii pretioase. Speram ca Dan Diaconescu sa apara in emisiune cu i-mode-ul lui, Mircea Radu la fel. Conceptul creativ s-a produs cu o singura executie si ideea nu si-a atins potentialul.

In paralel, mai lucrez ca servitor umil al tandemului felin Puss+Mao. In toamna, voi trece part-time, intrucat imi bate la usa meseria de tata. Ah, si mai trebuie sa lucrez din greu la niste teste TOEFL pentru admiterea la EMBA de la Maastricht School of Management Romania.

Cea mai tare campanie internationala este Tap Project (Unicef) pentru ca a demonstrat cat de mult bine poate face un gand simplu si relevant. Nu-i doar o idee mare, e o platforma de facut bine gandita de oameni care "doneaza" imaginatie si-i molipsesc pe cei din jur sa faca mult cu putin.

Cea mai tare campanie din Romania e Zaraza pentru ca i-a invatat pe romani sa se respecte pentru cat si cum gandesc.

Cea mai buna comunicare de brand o are ING Bank. Imi place pentru ca nu doar comunica, ci creeaza experienta de brand in fiecare touch point unde brandul se manifesta. Ma duc la Self Bank cu mare placere sa citesc ce-au mai pus acolo, iar vitrinele sunt printre putinele din retailul romanesc care isi ridica privirea peste granita.

M-a chinuit tare intrebarea despre ad-urile mele favorite. Am asa multe favorite incat simt ca lista de mai jos imi nedreptateste multe dintre ele.

Spoturi TV:

Audi – "Zoo". O reclama care ma emotioneaza de fiecare data cand o vad mai tare ca data trecuta. Mi se pare foarte special gandul ca o masina allroad este tinuta in captivitate, in oras.

The Lynx Effect – "Getting Dressed". Dintre toate spoturile cu Efectul Axe, asta mi se pare cel mai dragut pentru ca e mai putin overpromising.

Axe - "Metal Objects". Imi place drumul de la un insight nastrusnic la o executie cu un deznodamant foarte bine dozat.

Vodafone – "Dad, I'm gay". Cine a zis ca nu poti face creatie in 5 secunde?

Guinness – "Surfers (Extra Cold)". Un spot extrem de speculativ si cu un umor foarte din sfera brandului.

Budweiser – "Clydesdales Donkey". N-am argumente riguroase, ma distreaza pur si simplu.

Spoturi online:

"Mr Way Too Much Cologne Wearer" si toata familia lui, pentru ca au devenit virale pe cand nu se "dopa" viralul. Nu pot scrie pentru ca-mi vine sa fredonez a la Bon Jovi.

Puss In Boots - "The Cat Haz Swagger". Poate sunt eu motanofil, dar spoof-ul asta mi se pare mai tare si mai entertaining decat originalul.

Print:

Virgin – "Exercise Your Music Muscle". Printre primele printuri interactive, iti rasplatea inteligenta si pasiunea pentru muzica cu fiecare formatie descoperita. Cred ca-i print ad-ul pe care oamenii l-au privit cel mai mult ca timp.

Virgin – Exercise Your Music Muscle

Cam toate cele 3 kile de la KesselsKramer. Toate campaniile Hans Brinker Budget Hotel arata cat de departe poti ajunge cu executiile daca pleci de la o intelegere corecta a celor din target.

KesselsKramer – 3 kilo of KesselsKramer

Altele: "Cancer cures smoking". O observatie care n-a avut nevoie de mai mult de atat pentru a lua Grand Prix la Cannes

Cancer Patients AID Association - Cancer Cures Smoking

Studio Brussel, Red Cross – "Black Boy wanting water". Un neconventional foarte convingator care foloseste impecabil mediul. Se pare ca-mi plac paharele cu apa si cum sunt ele exploatate in comunicare.

Weru – "Soundproof windows". Campanie care exprima in forta beneficiul produsului si o face in a very funny way.

Weru – Soundproof windows

T-Mobile – "Dance". No comment.

"Trojan Games USA". Demential executat si foarte pe produs.

Visez sa castig un premiu la fiecare festival la care particip, urmatorul fiind AdPrint. Iar cel mai mult si mai mult, vorba lu' Marc Bortun, as vrea sa castig la D&AD.

Cand o sa am multi bani si n-o sa mai fiu nevoit sa muncesc, o sa studiez mai mult, o sa vad mai multe filme, o sa calatoresc mai mult si o sa muncesc undeva la tara.

As fi vrut sa mi se fi spus mai devreme ca pentru fiecare ora din viata "chiulita" muncesti doua sau mai multe candva mai incolo.

Cartea de care spun ca e preferata mea este Scriitura si diferenta a lui Jacques Derrida. Am pus pariu cu sotia mea, editor de carte, ca nu pot citi 10 pagini si am pierdut fara drept de apel.

Cartea care este de fapt preferata mea sunt trei: Barbarii de Alessandro Baricco, Viteza luminii si Soldatii de la Salamina de Javier Cercas.

La mine in history-ul de la browser apar cel mai des Fubiz.net, IQads.ro, Dilemaveche.ro, www.amsterdamadblog.com, www.adsoftheworld.com, www.adforum.com, www.underconsideration.com/brandnew, www.mashable.com, www.brandchannel.com, www.gsp.ro, www.zf.ro si booktopia.ro.

Dau mai tare cand aud melodiile de la Pink Floyd, Massive Attack, REM, Tom Waits, Joe Satriani si Compact, cand sunt mai "lame".

As vedea de 10 ori filmele "Moartea Domnului Lazarescu", "La vita e bella" si cam tot ce a facut Jim Jarmusch, poza de mai jos e un tribut pentru dansul. L-am uitat pe Woody Allen, scuze.

Incerc sa nu ratez nici un episod din... Dallas.

Cand nu lucrez, imi place sa calatoresc pentru a descoperi locuri neturistice din lume, sa citesc din "restante", sa vad filme romanesti, sa gatesc la plesneala, sa joc baschet si sa ma uit la fotbal.

Poate dai peste mine la un meci obscur al Stelei alaturi de remarcabilul microbist BTO (Bogdan Theodor Olteanu).

Colectionez ganduri pe care le uit si apoi le regasesc prin zona.

Cheltuiesc prea mult cu motanii. Daca-i las sa iasa din casa se imbolnavesc si veterinarul lor e scump.

Am facut poze celui mai activ vulcan din Europa: Stromboli, arhipeleagul insulelor Eoliene din Nord-Estul Siciliei.

Pierd prea mult timp cu iPhone-ul asta nenorocit.

Se prea poate ca poza cu articolul din Forbes sa fi primit cele mai multe like-uri. Paream obligat sa apar acolo, insa prietenii de pe Facebook mi-au apreciat aceasta atitudine de gheata.

Statusul de pe Facebook cu cele mai multe like-uri este "Avem asa de multi prieteni pe Facebook si asa de putini in realitate :)".

O replica buna de agatat: Nu, nu fumez! N-am fumat niciodata.

O poza din alta perioada si povestea ei: In pofida prezentului ovin, exista un diferentiator esential pe care-l poseda orice stelist fata de competitia canino-giulesteana. Pentru cei care nu simt mizele fenomenului fotbalistic, recomand cu smerenie Fever Pitch de Nick Hornby.