![[IQads Kadett] Putina lumina in lumea panelului de consumator si a KPI-urilor](https://media.iqads.ro/2012/08/photo-large-23873-cover-850.jpg)
Cel mai recent training IQads Kadett a facut mai multa lumina in intelegerea panelului de consumator, grupul ala de oameni carora li se “cerceteaza” constant sacosele in cautare de date interesante care ajuta brandurile sa inteleaga ce se intampla cu ele si cu categoria in care traiesc. Diana Toma (Head of Client Service, GfK Romania) ne-a explicat pe rand ce inseamna fiecare indicator de brand, cum se masoara si cum putem sa interpretam si folosim informatiile oferite de el, astfel incat, la sfarsit-ul trainingului, puteam intelege tabelele pline de cifre rezultate din monitorizari. Urmariti-ma atent, ne asteapta inmultiri.
Intai, cate ceva despre panelul de consumator
Repondentii din cele 2.200 de gospodarii incluse in panelul de consumator GfK Romania completeaza dupa fiecare sesiune de cumparaturi un jurnal cu cateva date de baza despre produsele cumparate. Cu pixul, ei trec in casutele corespunzatoare dintr-un tabel numele brandurilor achizitionate, cantitatea de produs cumparata, numele producatorului, daca produsul a fost la promotie, locul de unde a fost cumparat etc. In timp, oamenii de research pot analiza cum evolueaza aceste cifre si de aici trag concluzii.
Vorbind despre esantionul de gospodarii, respondentii sunt alesi astfel incat sa reflecte proportiile existente la nivel national, sunt recrutati in functie de date socio-demografice pentru a reflecta cat mai corect populatia totala de gospodarii. Spre deosebire de panelul de retail audit, panelul de consumator monitorizeaza consumul casnic, cel al consumatorului final, ceea ce inseamna ca nu sunt luate in considerare cumparaturile facute in vacanta sau produsele consumate in afara gospodariei si nici categorii de consumatori care nu au o prezenta constanta (studenti, turisti etc). Astfel, acelasi panel poate oferi o acoperire mai mare sau mai mica in functie de ocaziile de consum ale fiecarei categorii de produse. De exemplu, consumul casnic de bere va avea o pondere mai mica din consumul total decat detergentii, categorie folosita preponderant in casa.
Acest tip de panel raspunde la intrebari legate de consumatori in ce priveste cine, cand, la ce pret, unde, cu ce frecventa si in ce cantitate a cumparat, insa nu ofera informatii legate de motivele care au determinat aceste comportamente, nefiind acesta rolul sau. In plus, trebuie precizat ca nu masoara nici consumul propriu-zis, ci cumpararea efectiva. De aceea, astfel de studii de obicei sunt corelate cu alte tipuri de analize, in functie de obiectivele celor care le solicita.
Analiza datelor – ce se urmareste si cum tragem concluzii
Datele completate de consumatori sunt discutate in termeni de penetrare (procentul din populatie care a cumparat un anumit produs sau un produs dintr-o anumita categorie intr-o perioada de timp clar determinata), rata de recumparare (in cate gospodarii s-a recumparat un produs achizitionat la un moment dat), frecventa (numar mediu de dati in care a fost cumparat produsul sau un produs dintr-o categorie intr-o perioada de timp clar determinata), volum per achizitie (cantitate medie de produs sau de produse dintr-o categorie achizitionata in cadrul unei singure sesiuni de cumparaturi), loialitate (procentul din volumul de categorie pe care o gospodarie si-l acopera cu o singura marca).
Pentru a determina gradul de penetrare al unui produs se masoara intai cate gospodarii din totalul celor din Romania consuma categoria din care face parte produsul, apoi in cate dintre gospodarii se consuma produsul respectiv. Luand un exemplu la intamplare, putem vedea analizand jurnalele de cumparaturi ale celor 2.200 de gospodarii monitorizate ca 73% dintre gospodariile din Romania consuma suc, iar in 36% dintre ele s-a cumparat un anumit brand de suc. Deci in 2.6 milioane de gospodarii din totalul de 7.3 milioane existente in Romania s-a consumat brandul de suc analizat.
Volumul per gospodarie masoara ce cantitate se cumpara in medie intr-o gospodarie dintr-un produs dintr-o categorie si poate fi comparat cu volumul per gospodariei al intregii categorii din care face parte produsul analizat. Volumul mediu per gospodarie se calculeaza la randul lui inmultind cantitatea de produs cumparata cu frecventa cu care e cumparat produsul. Astfel, daca intr-o gospodarie din Romania se cumpara in medie 12 litri de suc anual, putem vedea ce inseamna pentru un brand faptul ca volumul de suc vandut de el per gospodarie este de 5 litri.
Volumul per achizitie reprezinta volumul mediu de produs oferit de un anumit brand achizitionat la fiecare sesiune de cumparaturi. Procentul din volumul total cumparat de produse dintr-o categorie obtinut de un anumit brand determina gradul de loialitate al consumatorului. Astfel, daca intr-o gospodarie se cumpara 6 cutii de suc intr-o perioada de timp, dintre care 2 provin de la un singur brand putem spune ca gradul de loialitate pentru brandul respectiv este de 33.3%.
Pentru a obtine volumul total consumat in Romania dintr-un anumit brand (si aici sper sa nu va pierd) inmultim gradul de penetrare al produsului cu volumul per gospodarie (calculat la randul lui inmultind volumul per achizitie cu frecventa de achizitionare).
De exemplu, sa spunem ca brandul de suc X este consumat in medie de 7 ori pe an in gospodariile din Romania. In medie, se cumpara 0.71 litri de suc la fiecare sesiune de cumparaturi. Vedem deci ca volumul per gospodarie al brandului X este de 4.97 de litri. Dat fiind ca sunt 7.3 milioane de gospodarii in Romania si 36% dintre ele consuma bradul X de suc, vedem ca brandul X se consuma in 2.6 milioane de gospodarii. Volumul total din brandul X consumat intr-un an in Romania este deci de peste 12 milioane de litri de suc (2.6 milioane X 4.97). Comparat cu volumul total de suc consumat in Romania observam ca acesta ocupa un market share de 20%.
Sigur insa ca indicatorii nu sunt folositi doar pentru a afla market share-ul. De la o monitorizare la alta se remarca care dintre indicatori a crescut si care a scazut, identificand astfel oportunitati sau semne de alarma. Dar cele mai utile date sunt obtinute luand toate datele in ansamblu.
De exemplu, un volum mediu per achizitie poate fi in general un semn ca ceva nu merge bine, consumatorii cumpara mai putin. Insa, daca observam si o crestere a indicatorului penetrare, vedem ca e ceva normal, stiindu-se ca in unele categorii noii cumparatori achizitioneaza in cantitati mai mici.
Viitorul panelului de consumator – de la Pen & Paper la In-home Scanning
Vorbind de structura logistica a panelului de consumatori detinut de GfK Romania, daca din 1997, anul aparitiei panelului de consumatori in Romania, pana in prezent, nu au fost mari schimbari in folosirea jurnalelor de cumparaturi, incepand cu 2013, in fiecare gospodarie din esantion va fi instalat un scanner prin care capul familiei va trece toate produsele achizitionate in cadrul unei sesiuni de cumparaturi. Procedeul se numeste In-Home Scanning, e deja folosit in majoritatea tarilor din regiune si aduce o serie de beneficii. Astfel, consumatorii nu vor mai fi nevoiti sa completeze de mana o serie lunga de informatii, acuratetea va fi mai mare, se vor putea afla mai multe detalii legate de cumparaturi si vor fi monitorizate toate categoriile de produse din FMCG (in prezent sunt monitorizate in jur de 90 de categorii, acoperind circa 60-70% din cosul de cumparaturi, nefiind luate in considerare alimente precum mezeluri, carne sau fructe). De asemenea, esantionul va creste de la 2.200 la 3.000 de gospodarii monitorizate de GfK Romania.
Programul de talent scouting IQads Kadett este organizat de IQads. Cadetii sunt alesi in urma unui test online care verifica gradul in care personalitatea tinerilor se apropie de personalitatea ideala a principalelor meserii din industria de marketing si comunicare, testul fiind disponibil pe site-ului programului -www.IQadsKadett.ro.
Odata admisi in program, cadetii participa la o serie de training-uri si prezentari de case study-uri organizate special pentru ei in Clubul Kadett, aflat in sediul IQads. In plus, cadetii primesc invitatii la evenimente ale industriei, carti de specialitate, precum si sansa de a beneficia de stagii de practica in agentii si companii.
![[FIT] Ce trebuie să știi înainte să faci un credit](https://media.iqads.ro/2024/04/screenshot-2024-04-08-at-07-55-47-cover-850.jpg)
