Horia Ghibutiu: Barbatul FHM e trecut de 30 de ani si crede in valorile presei de odinioara

Nu stiu daca ati stat vreodata pe terasa de la Starbucks din Piata Victoriei, dar acolo vremea e mereu aceeasi, indiferent de ce se intampla in jur. Tot timpul bate vantul, chit ca e vara sau iarna sau chiar toamna, cum e acum. In contextul asta meteorologic, amplificat cumva si de protestele profesorilor care aveau loc in fata Guvernului, m-am intalnit la Starbucks cu Horia Ghibutiu (Redactor Sef, FHM), la o discutie despre barbatul roman, despre revistul de gen masculin, despre presa din Romania anului 2013 si despre evolutia printului in era digitala. Horia Ghibutiu e ziarist de vreo 20 de ani, s-a nascut la Praga, dar a crescut pe plaiuri romanesti si in cariera lui a scris pentru toate publicatiile faine din tara noastra, de la Evenimentul Zilei pana la Adevarul. Ba chiar a facut si niste televiziune, pe la B1 TV. Mai nou, isi exercita condeiul si pe blog, unde posteaza numai "scrieri alese", cum spune si sloganul site-ului, care seamana mai mult cu un produs editorial bine inchegat decat cu un blog personal. Un om, zic eu, care are multe de spus, mai ales despre jurnalism, dar si despre barbatii romani, avand in vedere functia pe care o ocupa.

Despre barbati si nevoile lor vorbeste si raportul "Barbatul – de la arc la shopping cart", realizat de Lighthouse Group sub umbrela SMARK Research si care tocmai a fost lansat in lume.

IQads: Cum arata barbatul roman care cumpara FHM?
Horia Ghibutiu: Nu stim cum arata exact in acest moment pentru ca e un context mai delicat si usor atipic. Chiar acum pregatim un chestionar in care sa ne cunoastem mai bine publicul. Dar, fiind un chestionar virtual, desigur ca va fi si o cunoastere virtuala.

Fara indoiala ca cel care citeste FHM e un tip credincios valorilor acestei reviste, adica 60% sexy, 40% funny. FHM e o revista de identitate masculina, de cultura masculina din care mai inveti si cum sa te imbraci, mai vezi si niste fete, dar niste fete care nu sunt numai mase plastice si silicoane, poate mai au si cate ceva de zis. Am schimbat foarte multe si la nivel de scriitura, in acest moment ii avem, cred, pe cei mai buni tineri din presa romana: Andrei Craciun si Vlad Stoicescu. Prin urmare, incercam sa facem anumite lucruri. Acum e greu de spus daca sunt si bine primite. Barbatul roman care cumpara aceasta revista as zice ca e aproape carunt, fiindca in acest moment totul s-a mutat pe internet unde e gratuit.

Daca ar fi sa rezum, cititorul de FHM in acest moment e un tip care traieste in mediul urban, cu bani peste medie pentru ca isi permite sa cumpere o revista si nu ia lucrurile de pe internet. Da, s-ar putea sa fie trecut de 30 de ani si sa creada in valorile presei de odinioara.

Coperta FHM noiembrie 2013

IQads: Care e diferenta dintre continutul de pe site-ul FHM si cel din revista?
Horia Ghibutiu: Aici trebuie facuta o diferentiere. Evident, continutul din revista ajunge dupa mai mult de o luna pe online si nu in totalitate. N-are rost sa concuram si sa-l postam pe tot, n-ar mai cumpara nimeni revista.

Site-ul e al unei reviste lunare, deci nu da pe afara de continut, gasesti insa lucruri dragute si pe el. Punctul nostru de rezistenta in online e pagina de Facebook. Avem peste 90 de mii de like-uri si, in principiu, orice am pune, are in jumatate de ora 20 de mii de aprecieri.

IQads: Ai spus ca articolele pe Facebook primesc multe aprecieri. Pe site comenteaza utilizatorii?
Horia Ghibutiu: Pe site sunt mai putine, pe Facebook sunt mult mai multe. Evident, cititorii comenteaza in primul si in primul rand la pozele cu gagici, dar ii intereseaza si masinile, ii intereseaza si gadget-urile, ii intereseaza toate lucrurile astea care tin intr-o oarecare masura de cultura urbana masculina. Iar in ceea ce priveste masinile si gadget-urile, acolo dau dovada si de pricepere. La fete e o chestie subiectiva, pot sa-ti placa sau nu, dar acolo unde lucrurile sunt ceva mai serioase, acolo chiar imi place sa constat ca sunt cunoscatori.

IQads: Cat de mult se pune accentul pe moda si ingrijire personala in FHM? Stiu ca la un moment dat exista o rubrica cu intrebari si raspunsuri pe acest subiect. Mai exista?
Horia Ghibutiu: Nu, pentru ca a fost invalidata de realitate, de fapt oamenii nu prea mai trimit intrebari si atunci n-are rost sa mai facem asta. E si o chestie de pozitionare. Exista o multime de alte reviste masculine care pun accentul pe stil si moda. Noi suntem colegi pe acelasi etaj cu Esquire, care este o referinta in materie de moda si de stil si de educatie.

In FHM noi preluam, in principiu, lectiile de stil si de moda de la colegii din Marea Britanie, sunt niste materiale ilustrate, aspirationale, in care pot sa vezi cam care sunt trendurile. Nu intram in detalii si cred ca nu procedam gresit pentru ca barbatul roman nu cred ca se imbraca dintr-o revista neaparat. Poate ii place un produs, dar nu tot timpul are banii necesari. Lucrurile sunt destul de haotice din punctul asta de vedere si asta se vede in felul in care se imbraca si se poarta barbatul roman.

IQads: S-a schimbat interesul barbatilor din Romania pentru revistele dedicate lor in ultimii ani? Ce s-a schimbat la nivel de continut odata cu venirea crizei?
Horia Ghibutiu: In primul rand, am renuntat la bancuri, ceea ce desigur ca e un pas mic pentru omenire, dar mare pentru noi. Astazi, toate bancurile sunt pe internet, toata lumea poate sa le acceseze, nu mai are rost sa le punem si noi. Altfel, criza n-as zice ca a afectat revista decat in masura in care a afectat toata presa, dar nu cred ca ne-am pliat, nu ne-am schimbat stilul. N-am incercat sa pacalim publicul pretinzand ca le dam niste lucruri care sunt mai ieftine doar pentru ca e criza, niste ghiduri de supravietuire. Cu alte cuvinte, romanul cumparator de reviste din nivelul urban nu pare foarte atins de criza.

IQads: Cum comunica FHM cu publicul sau?
Horia Ghibutiu: Comunicam in fiecare zi cu cititorii nostri pe Facebook, insa continuam sa credem ca cel mai important instrument de marketing este produsul in sine. Tot ce avem mai bun de comunicat e in revista. Primim si scrisori, asta mi se pare extraordinar si cred ca sunt putine publicatii care se mai pot lauda cu asta. Cele mai multe scrisori sunt din penitenciare. Sunt detinuti care apeleaza la diverse tertipuri ca sa obtina cate un abonament la revista. Avem acum un studiu de caz despre un detinut american din Sacramento care ne-a zis ca incearca sa invete limba romana dupa revista noastra. Vrem sa aflam povestea lui si eventual s-o scriem pentru public.

IQads: Cum se face diferentierea intr-o revista care e doar sexy si o revista sexy care are si continut de calitate?
Horia Ghibutiu: Cred ca tine de concept. Noi putem sa facem niste vanzari colosale, as putea sa ma laud cu ele, daca am pune pe coperta toate vedetele tabloide de la ora actuala. Ceea ce incercam noi sa facem este sa nu le fotografiem pe ele. Bianca Dragusanu, Moni Columbeanu, Daniela Crudu si alte personaje, altminteri respectabile in segmentul lor, nu apar in FHM. Dincolo de asta, suntem si un produs sub licenta. Licenta presupune sa ne tinem hotarat de valorile FHM de la nava-mama, din Anglia. Noi tinem foarte tare litera si spiritul publicatiei din Marea Britanie. Valorile marii familii FHM sunt valabile si in Filipine, si in Singapore, si in Norvegia, si la Paris, si iata ca si la Bucuresti.

Spre deosebire de cateva publicatii surori, noi pozam eminamente numai vedete autohtone pe care incercam sa le prezentam altfel decat le stie publicului. Am foarte multe exemple legate de fotografi, cum e Barna Nemethi, la care, atunci cand face o sedinta foto, poti sa vezi diferenta de pe luna. Asa s-a intamplat si cu Iuliana Luciu, si cu Laura Cosoi, si cu Adela Popescu, si cu Ilinca Vandici. Sunt niste sedinte foto memorabile care demonstreaza cam ce vrem noi sa facem. Vrem sa facem treaba buna.

IQads: FHM Romania se cumpara si in varianta digitala? Exista aceasta varianta?
Horia Ghibutiu: Nu. Cred ca suportul digital nu poate sa ofere atributele printului. Chiar daca le reproduce fidel. In acest moment sunt tot soiul de programe prin care literalmente poti sa rasfoiesti revista, practic o vezi exact cum ar arata. Insa pierzi senzatia tactila.

In acest moment am un iPod, am un Kindle in geanta, la birou am un calculator, practic am foarte multe locuri in care pot sa vad cat e ceasul. Dar cu toate astea, eu port un ceas la mana pentru ca e credibil, concret, il pot vedea imediat si nu functioneaza pe baza de curent. Daca s-a luat lumina, eu pot sa vad in continuare cat e ceasul. Intr-un fel, asta poate fi o parabola si pentru print. Cred ca mereu vor mai fi oameni care vor dori sa tina ceva concret in mana si nicidecum ceva virtual.

Printul aduce o anumita ierarhizare, in cele mai multe variante online, cu exceptia iPad-ului, toate site-urile arata la fel, curg de sus pana jos. Asta este o ierarhie falsa, care nu da ordinea importantei. Acolo nu poti sa vezi de ce un titlu e mai mare, toate titlurile au aceeasi dimensiune. In print, modul in care sunt expuse fotografiile, modul in care sunt evidentiate, prin marime, prin paginare, toate aceste atribute cred ca aduc printului si continutului lui un avantaj.

IQads: Cum vezi evolutia printului in era digitala?
Horia Ghibutiu: Cum spunea Andrei Codrescu, apocalipsa a venit si doar albinele si-au dat seama. Printul a murit fara doar si poate, nu pot sa-mi explic faptul ca inca mai apare, iti spun cu toata onestitatea. Publicatiile feminine merg ceva mai bine ca cele masculine, dar nici ele nu stau grozav. Publicul cumparator e preponderent feminin in toata lumea si, desigur si in Romania. Sincer, cred ca digitalizarea presei a daunat extrem de mult calitatii ei, pentru ca in acest moment oricine poate sa fie ziarist si, desigur, nu oricine are si aceasta calificare. A disparut granita dintre presa de referinta, presa de calitate, si presa tabloida. Cel putin in mediul online se practica niste lucruri abracadabrante. Site-urile unor televiziuni de stiri serioase sunt tabloidizate eminamente.

S-a stricat - si ma tem, iremediabil - si modul in care comunicam in acest moment. Titlul a devenit o ghicitoare, trebuie sa dai sapte click-uri ca sa afli care e stirea pe care oricum tu o stiai si care nu este atat de promitatoare. Se incarca din start prin overpromising, prin incercarea de a pacali, de a-l trage de maneca pe cititor. Se incalca toate regulile pe care le-am invatat noi in urma cu 20 de ani. Prin urmare, noi astia care am mai ramas, ziaristii, ne numim tradigitali, adica ziaristi care au inceput cu printul si care acum incearca si ei sa se miste in mediul virtual.

IQads: Cum pot iesi la suprafata tinerii talentati in online?
Horia Ghibutiu: Depinde ce vor sa faca. Nu mai sunt tanar, dar as putea sa le dau un sfat. Daca vor sa aiba succes si trafic mare, trebuie sa mai puna din cand in cand si fete in chiloti si trebuie sa stie sa se foloseasca de tot felul de trucuri SEO. Trebuie sa imperecheze cuvintele de asa maniera incat sa genereze accesari, dar problema e ce fac cu ele. Eu, daca as fi tanar acum, mi-as vedea pur si simplu de drumul meu. As scrie onest, corect gramatical, interesant, as verifica din cat mai multe surse. In ziua de astazi aproape toata presa si stirile sunt validate prin public, adica intai o dam si dupa vedem noi daca e adevarata. E absolut inadmisibil.

IQads: In conditiile astea, mai stau in picioare principiile jurnalismului?
Horia Ghibutiu: Da, relativ stau in picioare, dar e discutabil. In acest moment nu mai sta nimic in picioare. Pe internet nu exista un model de business, in afara de New York Times, nimeni nu face profituri din asta si nu vreau sa aducem in discutie piscotarii de pe bloguri care mai iau o data la trei luni niste bani pentru ca au scris un articol cu titlul "Cum mi-a intrat IKEA in casa". Asta nu poate fi presa si nu trebuie sa se desfasoare asa. Si chiar daca exista genul asta de articole, ele trebuie marcate ca atare, sa stie omul ca nu e un articol editorial, nu e o parere, nu e o stire, este pur si simplu un articol publicitar. Altfel se face un talmes-balmes, nu se mai intelege nimic.

IQads: Se va stabiliza incurcatura prin care trece presa in momentul de fata?
Horia Ghibutiu: Se va stabiliza in masura in care va aparea un model. In acest moment nu exista. Nici afara, sa luam o publicatie de un urias succes in America, pentru ca in principiu cam acolo se intampla lucrurile. Huffington Post. Este o publicatie credibila? Aparent, da. Dar la nivel de diversitate, la cat de multe lucruri poti gasi acolo, poate fi considerat un tabloid. Titlurile sunt lungi si descriptive. E foarte multa emotie, e mult show business, barfa chiar. Si prin urmare toate articolele despre politica, opiniile unor oameni cu totul si cu totul respectabili, risca sa fie aruncata in derizoriu tocmai prin alaturare.

In afara de New York Times, nu cunosc nici un model care sa izbuteasca, dar acela nu poate fi urmat din simplul motiv ca e cel mai bun ziar din lume.

IQads: Cat de mult mai putem vorbi de etica in jurnalism in era in care toate telefoanele sunt ascultate si internetul nu mai ofera nicio protectie a datelor personale?
Horia Ghibutiu: Dupa parerea mea, cei care tin la etica vor tine in continuare. Si informatiile pe care le-a dezvaluit Edward Snowden le-am aflat tot din presa, in urma unor investigatii, din surse extrem de credibile. De la Der Spiegel pana la The Guardian, toate sunt institutii de presa a caror etica nu poate fi pusa la discutie. Sigur ca se petrec si accidente. Dar, repet, cred ca cei care tin de etica o respecta in continuare. Pe de alta parte insa, in proportie de 98%, presa online in acest moment nu respecta nici o etica pentru ca n-a avut-o niciodata. De ce ar face-o?