Brandingul si re-re-re-brandingul Romaniei postcomuniste. Alina Dolea: Suntem inca in plin proces de redefinire a identitatii nationale

“Nu cred in UNICA IMAGINE DE TARA pentru ca o tara e prea complexa pentru a fi reprezentata de o singura imagine. Si nu cred in branding de tara inteles ca obsesie de a gasi o definitie /un mesaj/ un slogan / un simbol / o imagine despre tara. Aceasta este o utopie.

Cred, mai degraba, ca avem nevoie de branding de tara inteles ca proiect de dezvoltare de tara asumat la nivel politic, transpus in politici publice consistente care sa devina intrinseci actului de guvernare si care sa fie continuate”, spune Alina Dolea care, din 2007, analizeaza sistematic modul in care e promovata Romania in strainatate.

Anul acesta a publicat cartea Twenty Years of (Re)Branding Post-Communist Romania, care cuprinde o parte din teza ei de doctorat si unde a analizat tema din perspectiva unui cercetator in stiintele comunicarii. Este, de asemenea, co-autorul volumului "Branding Romania. Cum (ne) promovam imaginea de tara".

Alina este bursier Fulbright la Annenberg School for Communication and Journalism, University of Southern California si a urmat studii postdoctorale in cadrul programului SCIEX la Universitatea din Fribourg. Are un doctorat in stiintele comunicarii, iar principalele subiecte de cercetare au fost imaginea Romaniei si incercarile de re-branding national. A lucrat in Relatii Publice si a fost vicepresedinte pe domeniile educatie si institutii publice al Asociatiei Romane a Profesionistilor in Relatii Publice.

Ea povesteste pentru IQads care au fost obstacolele documentarii pentru o asemenea tema ambitioasa, cum au decurs interviurile cu oficialii din ministere si care au fost cele mai mari surprize in cercetarea acestui subiect.

Romania, ca tema de cercetare

Pot spune ca in 2007 am inceput sa analizez sistematic modul in care e promovata Romania in strainatate. Mai intai m-am concentrat pe initiativele guvernamentale legate de aderarea Romaniei la Uniunea Europeana si impreuna cu Adriana Tarus am publicat volumul "Branding Romania.

Cum (ne) promovam imaginea de tara" (Curtea Veche Publishing, 2009) - eram colege la Masteratul de comunicare si marketing politic la FCRP (SNSPA) si ne-am facut dizertatiile pe tema asta pentru ca era una extrem de actuala si de mare interes si pentru noi, dar si pentru societate.

Am fost norocoase sa avem coordonatoare un dascal adevarat si sufletist, conf. dr. Dorina Gutu, care ne-a zis din start ca e pacat sa nu le publicam pentru ca sunt bine scrise si au valoare de document pentru ca am reusit sa facem o cronologie a principalelor initiative guvernamentale si apoi ne-am concentrat pe campaniile din 2008 care au suscitat dezbateri aprinse in Romania acelei perioade.

Mai mult decat atat, ea ne-a ghidat si sprijin enorm in partea de editare pentru ca e mult de munca sa transformi o disertatie intr-o carte si noi nu aveam experienta scrierii unei carti.

In 2009 am decis sa aprofundez tema in cadrul studiior de doctorat, in coordonarea dnei prof. Camelia Beciu, miza cercetarii fiind aceea de a investiga si arata cum, dupa 1990, aceasta preocupare pentru imaginea de tara a devenit treptat in Romania o problema publica, fiind de interes pentru intreaga societate.

"Twenty Years of (Re)Branding Post-Communist Romania" cuprinde asadar o cercetare longitudinala pe care am realizat-o de-a lungul a 5 ani: trei ani si jumatate a fost perioada de doctorat, dupa care am lucrat la editarea manuscrisului.

Obstacole

Au fost 2 mari dificultati: una care tine de abordarea teoretica si alta care e legata de realizarea cercetarii de teren si de documentare.

La nivel teoretic, desi practicile de promovare de tara exista de cand lumea, de abia dupa 1900 incep sa se institutionalizeze in sensul aparitiei unor institutii dedicate Initial in SUA si mai apoi in Europa (de ex. instututele culturale).

Si de abia dupa 1950 incep sa fie si conceptualizate si sa apara teorii cu privire la aceste practici. Asa se face ca in prezent exista o avalansa de termeni si concepte folosite intersanjabil: imagine de tara, diplomatie publica/culturala /digitala /prin sport, branding de loc/ tara / oras, relatii publice pentru tari sau relatii publice internationale, identitate competitiva a tarilor, etc.

Apoi exista multiple perspective din care poti analiza aceste practici: reflectarea in presa (cum sunt reflectate diverse tari in presa internationala?), eficienta si evaluarea (cum sunt construite diverse tipuri de programe si campanii de comunicare? cum se analizeaza brandurile de tara, cum contribuie anumite evenimente cheie - Olimpiade, campionate mondiale, festivaluri internationale, etc - la construirea unui capital de imagine despre o tara), abordari teoretice (cum se formeaza perceptiile si imaginile despre anumite locuri si tari?). Toate aceste sunt potentiale intrebari de cercetare ce pot conduce la diverse tipuri de analize.

Pentru mine a fost mai interesant sa analizez promovarea Romaniei in strainatate ca fenomen social in Romania unde fiecare initiativa a guvernului a starnit ample dezbateri si controverse ce au devenit recurente.

Am vrut sa vad cum "gandesc" institutiile statului promovarea Romaniei timp de 20 de ani, ce viziuni au avut si ceilalti actori sociali (presa, expertii) si cum au evoluat in timp diferite conceptii despre ceea ce este Romania si cum trebuie ea promovata.

Insa o astfel de analiza interdisciplinara nu s-a mai facut pana acum in literatura de specialitate, nici in strainatate, nici in Romania, asa ca a trebuit sa clarific mai intai partea conceptuala si teoretica.

Ca urmare, am participat timp de 3 ani la cele mai importante conferinte academice internationale (Conferinta anuala a International Communication Association, Congresul european de relatii publice, etc) pentru a intalni cercetatori din toata lumea care studiaza practici de promovare de tara, a prezenta abordarea mea si a discuta cu ei pentru a intelege mai bine diferitele perspective teoretice.

In final am identificat 3 abordari majore in analiza promovarii de tara: in stiintele comunicarii (sfera relatiilor publice internationale), in stiintele politice si relatii internationale (diplomatia publica), in stiintele ecomonice si marketing (brandingul de tara) si am parcurs literatura din toate cele 3 domenii de studiu emergente pentru a intelege cand si cum s-au definit aceste concepte si mai ales cum au ajuns ele sa necesite astazi abordari interdisciplinare.

Si tocmai asta a fost fascinant si greu deopotriva: initial, aceste concepte si teorii s-au dezvoltat in paralel, ignorandu-se cercetarile pe aceeasi tema din celelalte domenii; apoi au aparut si abordarile interdisciplinare, dar si goana dupa acel concept unic care sa le cuprinda pe celelalte (de ex. adeptii brandingului de tara considera ca acest concept cuprinde si diplomatia publica si relatiile publice, insa teoreticienii in relatii internationale considera ca diplomatia publica este cea care incorporeaza relatiile publice si brandingul de tara, etc.).

Pentru publicul larg aceste aspecte pot parea poate prea tehnice, insa pentru un cercetator este esential sa clarifice ceea ce studiaza si sa fie la curent cu cele mai noi cercetatori in domeniu si sa poata identifica tendintele curente.

Si da, traind in Romania, este foarte costitsitor sa iti finantezi participarea la atatea conferinte de top, chiar si cand esti beneficiar al unei burse doctorale. Insa cand stii ca acolo vin cei mai importanti cercetatori, faci eforturi pentru ca vrei ca ceea ce faci sa fie relevant si pentru tine si pentru altii.

Si cu atat mai mare mi-a fost satisfactia cand in 2014, la conferinta anuala a International Communication Association (ICA), la Seattle (USA), lucrarea ce sintetiza abordarea teoretica pe care am propus-o in teza de doctorat a fost desemnata "2nd Best Faculty Paper in PR" in cadrul Public Relations Division.

Asta inseamna ca a fost a doua cea mai buna lucrare din cele peste 80 de lucrari acceptate in cadrul Public Relations Division. Si conferintele anuale ICA sunt eveimente in sine - aduna peste 2500 de cercetatori in toate ariile comunicarii si poti intalni si discuta acolo cu profesori emeriti si cercetatori reputati pe care ai doar ocazia sa ii citesti pentru ca, din pacate, in Romania nu sunt sanse sa ii asculti tinand prelegeri.

Documentarea

Accesul la surse este de departe cel mai dificil intr-un demers longitudinal ce se intinde pe o perioada lunga de timp: In cazul meu, este vorba de 20 de ani (1990-2010) si pentru primii 10 ani a fost foarte greu sa gasesc informatii despre initiativele de promovare a tarii.

Printre cauze se numara restructurarea si transformarea institutionala continue ceea ce a dus in final la o lipsa de interes pentru "memoria institutionala" si apoi la accesul la materialele de presa (sigur, exista varianta consultarii unor editii tiparite in arhive, dar intreg doctoratul dureaza 3,5 ani, or a monitoriza in acest fel presa care e pana la urma doar o parte a cercetarii, e pur si simplu nefezabil). De abia dupa 2000, cand ziarele incep sa aiba versiuni online, documentarea devine mai usoara. 

De pilda, pentru campaniile "Romania, simply surprising" singura sursa de documentare a fost presa - nu am reusit sa gasesc nici un comunicat oficial al ministerului pe siteul ministerului sau al guvernului. Stiam de la momentul documentarii pentru disertatia de master si volumul Branding Romania ca asa stau lucrurile si ca asta va fi o limita clara a cercetarii, de aceea am gandit metodologia in asa fel incat sa includa interviuri in profunzime cu reprezentanti ai institutiilor cu initiative de promovare de tara.

Si am facut interviuri la Ministerul de Externe, la Agentia pentru Strategii Guvernamentale, la Ministerul Turismului si la Institutul Cultural Roman. Chiar si asa insa, nu am putut obtine comunicate de presa / documente interne/ strategii de la toate institutiile pentru intreg intervalul de 20 de ani fie pentru ca unele n-au existat, fie pentru ca pur si simplu nu pot fi gasite din cauza ca nu exista o preocupare pentru prezervarea lor, acea "memorie institutionala" de care aminteam mai sus.

Cand te-ai gandit prima data sa scrii o carte pe aceasta tema

In mediul academic e cam suspect daca nu publici din teza de doctorat, fie articole, fie o carte. Si asta pentru ca titlul de doctor vine sa certifice ca stapanesti un domeniu si esti expert pe tema ta de cercetare: stii cele mai importante studii, intendintele curente, dezbaterile din interiorul sau din afara domeniului si poti argumenta oricand unde se situeaza abordarea ta, ce linie de cercetare continua si, foarte important, ce aduce nou.

De aceea, e normal sa faci accesibila aceasta cercetare si catre comunitatea stiintifica, dar si catre un public mai larg, mai ales daca tema e de interes si pentru societatea in care traiesti.

In plus, in tarile occidentale exista chiar modelul tezei de doctorat alcatuita din articole stiintifice: in loc sa scrii o teza pe care o structurezi pe mai multe capitole si apoi o publici, in Vest cercetezi o tema si redactezi mai multe articole stiintifice pe care le si publici in timpul doctoratului si teza finala cuprinde acele articole plus cateva consideratii introductive si concluzii.

Deci n-am facut decat sa respect aceasta cutuma academica. Singurul aspect la care m-am gandit a fost daca sa redactez teza si, implicit, cartea in limba romana sau in limba engleza.

Am optat pentru a doua varianta pentru ca prezentand atat de multe lucrari la conferintele internationale, ele erau deja in limba engleza si, in plus, cercetarea mea este astfel accesibila si relevanta si pentru colegii mei din alte tari.

Urmand acest principiu, cartea "Twenty Years of (Re)Branding Post-Communist Romania" cuprinde doar un capitol teoretic si toata partea de analiza a fenomenului social numit promovarea de tara in Romania, in timp ce restul capitolelor teoretice au devenit articole stiintifice (de ex. in cea mai veche revista academica ce analizeaza relatiile publice "Public Relations Review") sau capitole in volume colective (de pilda, capitolul "The Need for Critical Thinking in Country Promotion: Public diplomacy, nation branding and public Relations" inclus in "The Routledge Handbook of Critical Public Relations" care va aparea in August 2015).

Surprize

Am fost placut surprinsa de sprijinul primit din partea institutiilor: a fost usor sa fac interviurile cu reprezentantii institutiilor pentru ca dansii au vrut sa impartaseasca din experientele lor, atat cei care inca se mai aflau in institutie, cat si cei care plecasera (cum e cazul doamnelor director de diplomatie publica din cadrul Ministerului Afacerilor Externe si al fostilor presedinti/ directori ai Agentiilor pentru Strategii Guvernamentale/Departamentului pentru Strategii Guvernamentale).

Mi-au povestit deschis despre perioadele petrecute in institutii, cu provocarile, succesul sau insuccesul unor initiative si mi-au furnizat foarte multe informatii din perioada respectiva, ceea ce m-a ajutat sa pot contextualiza aparitia unor initiative in institutie si sa pun in evidenta o anumita evolutie in timp a modului in care promovarea de tara era inteleasa si practicata in interiorul fiecarei institutii in parte.

Tot din interviurile cu dansii am reusit sa adun date despre perioada anterioara pentru care nu prea exista documente si sa surprind si modul in care institutiile interactionau intre ele pe acest subiect pentru ca in spatiul public exista aceasta generalizare "campaniile guvernamentale", insa fiecare initiativa a avut o poveste proprie.

Asa incat le sunt extrem de recunoscatoare pentru tot sprijinul acordat pentru ca aceasta carte nu ar fi putut aparea altfel.

Surpriza neplacuta a fost sa descopar amplitudinea lipsei de vointa politica pentru problematica promovarii de tara.

Nu e o noutate faptul ca nu exista vointa politica si ca nu exista un viziune de dezvoltare pe termen lung a tarii asumata la nivel guvernamental si prezidential - aceasta situatie este vizibila in initierea sporadica a unor actiuni pe aceasta tema sau in disparitia completa a temei de pe agenda institutiei in urma unei schimbari de lider/ restructurari/ reorganizari.

Exista o mare lipsa de cultura organizationala - cum pleaca din institutie un sustinator al vreunei initiative de promovare de tara, cum aceea e ingropata. Sau, daca e continuata, cum a fost cazul proiectului de branding de tara initiat de ASG, desi este continuat o vreme, el nu primeste finantare si atunci tot ingropat este.

In plus, nu ma asteptam sa nu fie clarificate aspecte ce tin de functionarea institutiilor si care le impiedica pana la urma sa initieze astfel de actiuni si o sa va dau cateva exemple: la Ministerul de Externe nu exista buget separat pentru actiuni de diplomatie publica, el se aloca numai prin hotarare de guvern si trebuie parcurs acest traseu birocratic pentru absolut orice initiativa de promovare a Romaniei; Agentia pentru Strategii Guvernamentale era cea care producea si materiale de promovare, asa incat celelalte ministere erau dependente de ASG; Institutul Cultural Roman are un statut cu totul aparte - are personal numit de MAE, dar e subordat Presedintiei; atasatul economic din ambasade, desi are statut diplomatic, nu raspunde ambasadorului, ci Ministerului Economiei.

Tot acest cadru legal neclar si hatisul birocratic au facut ca institutiile mai degraba sa concureze intre ele, decat sa coopereze. Si unele dintre aceste probleme se mai mentin si astazi.

Si au existat, desigur, si initiative care s-au dorit a fi confiscate politic pentru ca un ministru sa obtina capital de imagine, suspiciuni de coruptie si greseli de a nu respecta procedurile legale si a acorda contracte fara licitatie. Nici aceste aspecte nu au constituit o noutate.

Surpriza cea mai mare a fost aceea de a descoperi ca initiativele de promovare de tara au fost, de cele mai multe ori, personale si nu institutionale.

Nu ministrii sunt cei care au avut initiative de promovare de tara si cred ca tocmai aici este, de fapt, problema: niciun decident nu isi asuma si aceasta directie in planul sau de actiune.

Cu exceptia lui Vasile Dancu care a fost ministru al informatiilor publice si care, asa cum rezulta din cercetare, a fost primul care a a adus tema imaginii externe a Romaniei pe agenda institutiei (exista si o strategie in acest sens elaborata atunci in 2002), in rest, doar lideri ai ASG sau directori de diplomatie publica din cadrul MAE au avut astfel de initiative.

Insa acestia, in ciuda functiei, nu erau decidenti si aveau nevoie de fiecare data sa obtina sprijinul si aprobarea ministrului, cu alte cuvinte sa-l convinga ca este nevoie de asa ceva.

Ca urmare, aprobarea era circumstantiala si ocazionala, nu reflecta o preocupare reala, constanta a institutiei. In cazul ICR, unde directorul si-a putut impune viziunea moderna asupra unui nou mod de promovare a culturii romane, s-a desclansat o intreaga dezbatere in societate ce a pus sub semnul intrebarii chiar rolul ICR - trebuie sa promoveze cultura de patrimoniu sau cea moderna? - ceea ce a dus pana la urma la demisia echipei de conducere, cea noua venind cu o viziune cu totul diferita

De aceea, am ajuns ca la finalul cercetarii sa am un mare respect pentru fiecare dintre liderii ASG, directorii de diplomatie publica din MAE si directorul ICR cu care am realizat interviuri si care au avut vreo initiativa de promovare a tarii si/ sau a culturii romane pentru ca am inteles ca a fost efectiv un efort personal, eventual asumat de o mica echipa de oameni care i-a sprijinit pe initiatori.

Sunt nenumarate exemple in carte, insa ma voi limita la unul care este edificator: cercetarea arata ca la ASG exista o documentare temeinica si o monitorizare constanta a presei internationale care reflecta situatia romanilor in Italia si Spania, inclusiv micile infractiuni comise de unii dintre imigranti, mult inainte de cazul Mailat.

Si existau si directii de actiune propuse de echipa de acolo care insa au stat in dulap cativa ani. Doar izbucnirea scandalului Mailat a fost cea care a declasat vointa politica pentru ca Guvernul Romaniei sa aloce fonduri pentru actiuni de promovare.

Desi existase o pregatire proactiva in interiorul institutiei, aceasta nu a fost asumata de liderul politic, ca urmare a rezultat campanii de comunicare reactive care nu pot avea decat un Impact limitat.

Firul comun al tuturor incercarilor de branding. Cele mai mari esecuri

De-a lungul celor 20 de ani, s-au conturat trei tipuri mari de abordari cu privire la initiativele si campaniile guvernamentale de promovare a Romaniei:

(1) s-a vorbit despre utilizarea de catre guvern a acestor initiative de promovare a tarii ca mod de a castiga capital politic, concomitent cu instrumentalizarea (preluarea) de catre guvern a practicilor asociate cu promovarea de tara, ca raspuns la presiunea exercitata de experti si de media;

(2) nevoia de eficienta in promovarea de tara ce poate fi realizata prin implementarea unor programe consistente de dezvoltare a tarii, altfel mesajele promovate prin aceste campanii nu au acoperire in realitate (sunt forme fara fond);

(3) masura in care aceste initiative au conferit vizibilitate unor valori si mesaje despre Romania care sunt relevante pentru societatea romaneasca actuala.

Cercetarea arata ca initiativele institutiilor statului sunt, in general, considerate esecuri, deoarece instrumentalizarea (preluarea) practicilor moderne de comunicare in cadrul Guvernului Romaniei nu a fost suficienta pentru ca actiunile de promovare de tara sa aiba succes.

Acestea trebuie sa fie insotite de politici publice consistente si sa devina intrinseci actului de guvernare: ele nu pot inlocui o viziune consistenta pentru o dezvoltare sustenabila a Romaniei.

In acelasi timp, ele trebuie sa reflecte identitatea tarii care este promovata si, de aceea, desi a fost formulata o politica publica intr-un domeniu (promovarea turismului), ea nu s-a bucurat de sprijin public, mai ales in contextul suspiciunilor de coruptie.

De vreme ce agenda publica in Romania a fost dominata de discursul de tip expert asumat de media si de catre guvern, discursul identitar a fost marginalizat: acesta ar fi putut incuraja, la nivelul societatii, crearea de sensuri despre identitatea nationala de catre mai multi actori sociali, acestia propunand, creand impreuna si negociind unul cu celalalt ce este relevant pentru societatea romaneasca.

Stereotipii ale brandului Romania

Nu m-am concentrat prea mult in cercetare pe acest aspect, insa din analiza diverselor spoturi de promovare pe care am facut-o si care se regaseste si in carte, exista in mod clar o tendinta de a promova natura, sportul si cultura romaneasca, insa nu exista un consens in societate cu privire la ce tip de cultura ne reprezinta - cea de patrimoniu reprezentanta de artisti, scriitori deja consacrati sau cea moderna care sustine plasarea unor produse culturale noi pe o piata culturala globala si puternic concurentiala.

Noi inca ne cautam identitatea dupa anii de comunism, in raport cu Uniunea Europeana, etc, iar acest lucru se reflecta mai cu seama in problematica promovarii de tara. De aceea au si existat atat de multe dezbateri pe marginea sloganurilor si conceptelor de promovare.

Pe de alta parte, trebuie sa spun ca brandingul de turism este o stereotipizare a unor locuri pentru tot in lume - orice loc (fie el tara, oras sau regiune) e reprezentat prin anumite simboluri din natura sau cultura. Deci as spune ca stereotipurile sunt parte din "joc".

Va reusi Romania sa isi gaseaca o imagine care sa o reprezinte?

Nu cred in UNICA IMAGINE DE TARA pentru ca o tara e prea complexa pentru a fi reprezentata de o singura imagine. Si nu cred in branding de tara inteles ca obsesie de a gasi o definitie /un mesaj/ un slogan / un simbol / o imagine despre tara...aceasta este o utopie.

Cred, mai degraba, ca avem nevoie de branding de tara inteles ca proiect de dezvoltare de tara asumat la nivel politic, transpus in politici publice consistente care sa devina intrinseci actului de guvernare si care sa fie continuate. La noi e o continua reforma si schimbare si in aceste conditii nu se poate construi.

Daca avem acest proiect, el este astfel o platforma cadru (brand de tara) pornind de la care se pot declina nenumarate mesaje despre cum este Romania in nenumarate domenii.

Si mai cred ca odata definit, aprobat si asumat acest cadru, e nevoie de descentralizare si de cat mai multi actori institutionali, sociali, individuali care sa povesteasca Romania catre ei insisi si catre ceilalti. Avem nevoie de naratiuni cat mai multe si mai diverse pentru ca astfel promovezi o tara si-i arati bogatia & complexitatea.

Din experientele personale in afara granitei: cum ne percep ceilalti

Principalul asociator este Dracula, urmat de "o tara frumoasa", Ceausescu, "comunism". Si-mi mai spun ca suntem joviali si foarte primitori. Si fireste, sunt multi care nu stiu mai nimic despre noi si-si formeaza impresiile despre Romania in functie de interactiunea cu mine sau cu alti romani.

Vor romanii sa para ceea ce nu sunt?

Dupa cum spuneam, noi inca suntem in plin proces de redefinire a identitatii nationale in contextul diverselor schimbari de statut ale tarii - de la tara comunista la post-comunista, de la tara candidata la UE la tara membra UE.

Dar nu e ceva specific doar Romaniei, ci tuturor tarilor post-comuniste. Si interesant este ca si democratiile consolidate isi pun problema modului in care sunt percepute in afara granitelor (de pilda, in SUA, dupa atacurile teroriste si tot ce a urmat si in Elvetia dupa aprobarea referendumului privind migratia, exista preocupari legate de corectarea unor imagini negative si promovarea unor asociatori pozitivi).

Cred ca fiecare tara trece la un moment dat prin acest proces de "redefinire" pentru ca exista atat de multe schimbari in mediul international incat inevitabil se doresc repozitionari si se incearca construirea unor (noi?) imagini. Deci nu cred ca e doar o dilema romaneasca :)

Ce inseamna Romania pentru tine?

Bucovina - pentru ca m-am nascut aproape, la Piatra Neamt, si cand merg in Bucovina e ca si cum calatoresc in timp si sunt din nou, la tara, la bunici, bucurandu-ma de aromele si mirosurile si gusturile intense ale copilariei :)