Romania isi demonstreaza inca o data valoarea creativa

Inca o data, valoarea creativa a Romaniei a fost demostrata prin numirea lui Adrian Botan in functia de Regional Creative Director pe Europa centrala si de est. Intr-un interviu in exclusivitate pentru IQads, Adrian Botan vorbeste despre noul sau "extra job", despre dilatarea timpului, despre asteptarile de la Cannes si nemultumirile de la Ad'Or.

IQads: Care este functia ta ?
Adrian Botan: Director de Creatie Regional pentru Europa Centrala si De Est la McCann Erickson.

IQads: Incepand de cand?
Adrian Botan: De joi (25.05.2006) cand am primit mailul oficial. Insa, practic, o sa inceapa sa se intample mai multe lucruri dupa Festivalul de la Cannes.

IQads: Ce te-ai gandit sa faci in calitate de Regional Creative Director?
Adrian Botan: Sa creez o comunitate creativa in regiunea noastra. De fapt, eu fac lucruri de cam cu un an in urma. Am reusit sa strang directorii creativi din regiune de trei ori pana acum, in jurul festivalului de la Golden Drum. A fost o initiativa de-a mea care a concretizat proiectele mai multor directori de creatie din McCann. Eram o gasca de creative director-i stransi la o masa la o cafenea din Portoroz. Ne-am dat seama ca avem aceleasi interese, si cam aceleasi probleme si ca am putea profita mai mult de legatura dintre noi daca am comunica ... Mai tarziu am devenit prieteni si dupa catva timp ne-am gandit: "Hei, de ce nu facem noi mai des asta? Sa ne intalnim sa povestim, sa facem sa se intample lucruri?". Este foarte important sa vezi ce fac si ceilalti, sa te confrunti cu realitatea, ca sa nu ajungi la Golden Drum si sa te imbeti numai de suparare.

IQads: Ce impact va avea aceasta numire in functie pentru McCann Romania?
Adrian Botan: Nu cred ca se va schimba mare lucru pentru ca noi avem in cadrul departamentului de creatie o structura chiar ne-a permis deja sa descentralizam munca. McCann nu mai e demult o agentie in care un singur om face totul, sau toate lucrurile importante. De exemplu, la creatie, avem patru Group Creative Directors (Craita, Adriana, Tripsa si Titus) si un Associate Creative Director care este Tzugu, astfel ca totul este in siguranta....

Eu cred ca jobul asta o sa schimbe ceea ce se intampla pe plan local doar in bine, pentru ca vom deveni mai deschisi, o sa avem acces la mai multa informatie si cred ca o sa ne faca sa fim mai buni. De aceea eu zic in gluma ca este un extra job.

IQads: Mai ai timp pentru un extra job?
Adrian Botan: Timpul se dilata, n-ai aflat? Daca te organizezi bine, gasesti timp.

IQads: Concret, care sunt primele trei proiecte de care intentionezi sa te ocupi in calitate de Regional Creative Diector?
Adrian Botan: Pai, primul proiect a inceput de anul trecut si era legat de Golden Drum. Ne-am dorit o prezenta mai buna si mai puternica acolo. Si chiar am avut rezultate: astfel, anul trecut McCann a fost reteaua castigatoare daca ai fi insumat punctele pe Noua Europa. Asa ca pot sa zic deja ca am inceput bine si sper sa continuam in aceeasi directie.

IQads: Cat timp esti dispus sa aloci acestui extra job?
Adrian Botan: Eu cred ca va fi 20-30% din timpul meu. Nu vreau sa fac mai mult, pentru ca nu intetionez sa ma apuc sa fac creatie in Cehia, de exemplu, sau in Ungaria. Au profesionisti foarte buni acolo, poate mai buni decat la noi. Trebuie invatati sa-si administreze creativitatea si talentul, sa-si vanda marfa, sa creeze in jurul lor o cultura creativa.

IQads: Cum te simti in noua pozitie si care ar fi urmatorul pas in cariera?
Adrian Botan: Ma simt la fel, cum sa ma simt?! Cat despre cariera, nu ma gandesc la urmatorul pas si nici nu-mi propun deocamdata ceva in acest sens. Nu sunt motivat de functii si de titluri, important pentru mine este ceea ce putem sa facem; sa vad ca ies lucruri bune din McCann Romania, iar acum si din regiune. Daca vrei totusi un obiectiv - sa avem o prezenta buna la Cannes.

IQads: Ce asteptari ai de la Cannes in acest an?
Adrian Botan: La Cannes am inscris doua campanii: MTV si "Adopta un caine", o campanie care arata folosind personalitati politice mai mult sau mai putin controversate, ca un caine te iubeste asa cum esti. Nu vreau sa dau pronosticuri, dar cred ca MTV are sanse sa fie remarcata. A fost remarcata si la Adprint de cel mai prestigios juriu care a venit vreodata in Romania, dar si la Eurobest sau Golden Drum. E o campanie foarte McCann din punct de vedere al stilului creativ - impact vizual, inteligenta - si cred ca are ceva sanse.

Totusi, cred ca daca industria noastra vrea sa castige la Cannes in mod constant trebuie sa faca un salt calitativ major, sa schimbe ceva la felul in care se fac lucrurile. Avem nevoie de o schimbare radicala in primul rand la nivelul ideii strategice, dar si la nivel executional. Daca va uitati la castigatorii de la Cannes veti vedea ca sunt doua categorii. Fie breakthrough-ul vine din strategie si vedem aici multe idei revolutionare: PlayStation, Ikea, Honda, Grande Reportagem. Fie, in a doua categorie, vin executiile de exceptie pe strategii vechi de cand lumea: Vick, Ariel, Veru (atasate). La noi apar prea putine strategii noi si cele vechi sunt destul de des previzibil executate, sau prost puse in opera. Mai ales in cazul printului. Trebuie sa depasim barierele astea, altfel nu o sa facem altceva decat sa ne lovim de un zid la Cannes si sa ne plangem ca are cineva ceva cu Europa de Est.

Eu sper ca odata cu intrarea in UE, competitia va creste si advertiserii vor trebui sa se diferentieze prin creativitate. Acum, suntem in situatia nefericita pentru creativitate cand nu prea conteza ce pui pe aer, poate fi si un logo pentru ca vinde rezonabil: diferenta o fac distributia, produsul, si doar in cazul liderilor brandul.

Dar daca te uiti la Effie si la premiile de creativitate, vei vedea ca liderii sunt cam aceiasi, cei care fac comunicarea cea mai creativa, si de aceea si dau tonul in categoria lor. Bergenbier, Unirea, Vodafone, Kandia-Excelent, Sprite, Altex.

Ma bucur ca sunt deja tot mai multe categorii in care rolul de lider nu mai este la fel de confortabil, in care competitia este mult mai mare: telefonia mobila, berea, bauturile nealcoolice, etc. Nu mai functioneaza sa spui acelasi lucru, cam in acelasi fel ca si concurenta ca sa ai succes. Daca vrei rezultate iesite din comun, trebuie sa si faci lucruri iesite din comun.

IQads: Ce inseamna pentru Romania sa aiba un al doilea Regional Creative Director?
Adrian Botan: Cred ca pana la urma, acest fapt se leaga locul pe care il are Romania in clasamentul creativitatii est-europene. La Golden Drum de exemplu in ultimii doi ani am fost in top 3 pe tari. Se poate spune ca Romania conduce creativ regiunea. Prin cateva agentii, e adevarat, insa aceste agentii sunt lideri si la noi si in multe tari din regiune.

IQads: Unde te vezi peste 3 ani?
Adrian Botan: Aici, in Bucuresti. Nu vreau sa plec. Si tot la McCann. Am investit foarte mult aici si sunt foarte legat de tot ce s-a intamplat in ultimii 7 ani; sunt foarte legat de echipa mea si asta e foarte important. Nu as schimba lucrul asta, mai ales ca sunt sigur ca din postura unei agentii mari exista mai multe oportunitati. Piata inca nu este pregatita sa dea credit agentiilor mici, nesustinute de media. Pare mult mai riscant pentru un client sa isi parieze banii pe o idee, cand reteta media este inca foarte ieftina si da rezultate de la mediocru in sus.

IQads: Cum ai ajuns tu sa fii Regional Creative Director? Care este procedura pentru aceasta numire in functie?
Adrian Botan: Buna intrebarea, pentru ca e prima data cand McCann are un Regional Creative Director pe aceasta zona. Asta arata ca regiunea a devenit importata, atat din punctul de vedere al dezvoltarii pietei, cat si din cel al contributiei creative si calitative a agentiilor de aici. Este clar ca Noua Europa are mult mai multa forta vitala decat Vechea Europa. Noi nu suntem blazati, nu ne-am atins limitele. Poate si de aceea ei ne mai spun noua "The Eager Europe" - Europa ambitioasa.

Pentru noi la McCann Romania numirea asta este o recunoastere a culturii creative pe care am reusit sa o cladim aici. Si a rezultatelor noastre.
Regiunea EMEA (Europe, Middle East, Africa) are un nou lider: Rupert Howell, un om cu o reputatie extraordinara. El a avut in anii 90 HHCL, numita agentia deceniului de catre "Campaign". Ca antreprenor a inteles ca cea mai buna modalitate de a face un business de succes in publicitate este sa fii creativ .

In aceasta idee, Rupert doreste sa faca in McCann o schimbare culturala, care sa puna pe primul plan creativitatea. Este drept ca sunt multe agentii care "vorbesc" despre creativitate, dar cati oare "walk the talk"? Acum regiunea EMEA este condusa de un Consiliu Creativ al carui presedinte este Milka Pogliani.

IQads: De ce un Regional Creative Director roman, sau, cu alte cuvinte, de ce tu?
Adrian Botan: Facem foarte multe campanii bune, suntem foarte vizibili in retea, suntem apreciati la festivalurile internationale. Anul trecut am fost finalisti la Clio si la Cannes - am intrat pe shortlist - si am fost premiati la Eurobest, Epica, New York Festivals. Suntem singurul McCann si singura agentie din Romania prezenta in Gunn Report 2005. Ca sa nu mai vorbim de Ad'Or ...

IQads: Care crezi ca ar fi cel de-al treilea Regional Creative Director din Romania?
Adrian Botan: Mihai Coliban. Este singurul care are si retea si cap sa fie regional. Mai este Liviu David, care de curand a revenit in Romania dupa ce a lucrat o perioada in Australia. El acum este la Next, agentie care nu face parte dintr-o retea, insa Liviu este unul dintre cei mai buni din Romania si poate fi la fel de bine director regional.

IQads: Daca tot ai deschis subiectul Ad'Or, regreti ca nu ai participat la festival?
Adrian Botan: NU. Chiar imi pare bine ca nu ne-am inscris in competitie. Am fost si felicitat pentru aceasta de catre cei dezamagiti de lipsa de criterii a jurizarii. Noi am spus de cand ne-am anuntat neparticiparea ca nu vrem sa mai intram in loteria Ad'Or-ului. Si felul in care s-au dat premiile la ultima editie ne-a dat inca o data dreptate: Ad'Or-ul nu are nici o legatura cu realitatea.

In mod inexplicabil tot ce a luat la Golden Drum anul trecut nu a luat la Ad'Or: Mandra, Grovana, Western Union, Eukanuba. La fel cum prima campanie MTV "made in Romania" nu castiga la Ad'Or in 2004, ci doar la Epica, Golden Drum si aparea in Gunn Report 2005. Si mai am exemple.

Citind interviurile de dupa Ad'Or am ramas cu senzatia ca e prima editie de la care toata lumea a plecat multumita. Chiar si Leo, care a castigat in ciuda tuturor inconsecventelor juriului.

Eu cred ca nu e OK cand toata lumea pleaca multumita. Ai un festival bun atunci cand pleci frustrat, dar si motivat. Dar asta presupune ca juriul sa fie coerent cu ce se intampla in lumea publicitatii si ca la Ad'Or sa primesti un feedback veritabil. Altfel pleci frustrat si demotivat sau, mai rau, multumit si tamp.

Nu-mi explic ce s-a intamplat anul acesta la juriu, dar pare ca premiile au fost rezultatul unui compromis politic, mai mult decat in alti ani. De asta poate e bine ca cei din juriu sa nu aiba legatura cu agentiile cu sanse reale in festival, sa nu existe suspiciunea ca au dat o mana de ajutor.

Noi ne-am dorit sa provocam o criza anul acesta ca sa fortam o schimbare in organizarea Ad'Or. Iesirea noastra a fost motivata de faptul ca in Comitet majoritatea era inerta si lasa lucrurile sa se duca intr-o directie gresita, dar convenabila.

Comitetul numea juriul.
Comitetul stabilea regulamentul, in fiecare an altul.
Comitetul facea surprize cu deadlineurile festivalului.

Sper ca la anul sa se respecte ce am agreat cu presedintele RAAA: un comitet neimplicat in competitie, un juriu independent de principalii competitori, regulament clar, organizare din timp a festivalului. Numai asa vom participa. Altfel, ne vedem din nou la Golden Drum.