[Clientii vechi si noi] Emanuel Clonda, HIPPOS: Clientii vor certitudini. Prea putine branduri isi permit experimente in comunicare, sacrificand creativitatea pe altarul luciditatii

Se pare ca disruptiv este cuvantul anului, in publicitate. Cel putin asa ne-a iesit noua inventarul, in aceasta serie, la numararea celor mai populare expresii din briefuri. Dar nici "vreau un viral" nu depune, inca, armele.

Emanuel Clonda, Hippos, le are pe amandoua pe lista. Adauga si clasicul “Ne place, dar…” pe care ar vrea sa-l vada transformat in “nu ne place, pentru ca…”. Altfel, dincolo de cuvinte, pragmatismul castiga teren, metafora s-a ascuns in munti. Concluzia: am ajuns in epoca pragmatismului disruptiv. 

 

Nevoile, dorintele, briefurile clientilor 

Situatia s-a schimbat la nivel global, nu doar local. Daca la inceputul recesiunii previziunile spuneau ca doar cei indrazneti vor supravietui, experienta a demonstrat ca lucrurile nu stau chiar asa.

Consumatorii sunt tot mai coplesiti de informatie, asa ca mesajele trebuie sa fie simple si clare. Practic, tacticile din digital si social media au contaminat mediile traditionale.

Au fost sacrificate povestile aspirationale, metaforele si fantezia in favoarea conciziei de mesaj.

Clientii vor certitudini, sunt mult mai results-oriented. Prea putine branduri isi permit experimente in comunicare, sacrificand creativitatea pe altarul luciditatii.

Totusi, sunt semnale ca vom intra din nou in ciclul “vreau ceva creativ, diferit”. Am inceput sa primim cereri de proiecte in care se pune accent pe concept si nu pe vanzari sau promotii.

 

Tipuri de clienti noi 

Avem proaspeti antreprenori proveniti in mare parte din mediul corporatist, cu un sistem de gandire antrenat, care au identificat o nisa de new business sau cred ca pot face mai bine intr-un domeniu deja dezvoltat.

Printre cele mai interesante cazuri sunt cele ale clientilor care s-au gandit sa faca un business pentru ca li s-a parut lor ca e o idee misto sau rezolva o frustrare personala fata de un produs/serviciu.

Uneori chiar au dreptate, ideile lor de business sunt bune si atunci ai parte de proiecte seducatoare, unde poti intra pe teritorii noi, avand in acelasi timp grija la buzunarul clientului si urmarind sa-l tii langa tine prin rezultatele pe care le obtii, sa cresteti amandoi printr-o relatie stabila pe termen lung.

Sunt si acei clienti pe care trebuie sa-i cuceresti pas cu pas. La inceput, provocarea cea mai mare este sa ajungem sa vorbim aceeasi limba, ei neavand niciun contact anterior cu lumea oamenilor de comunicare.

Apoi lucrurile merg, ca in orice relatie, spre foarte bine. Totul e sa construiesti de la bun inceput un limbaj comun, sa setezi asteptarile potrivite si sa castigi pas cu pas increderea omului de langa tine.

 

Tipuri de relatii cu clientii. Comisia de Feedback

Ambele serii de intrebari conduc catre un raspuns comun: “depinde”. Modelul ideal inseamna omul de legatura si brandul, dar stim ca treaba asta e usor utopica.

In general, comunicarea cu agentia ar trebui sa treaca doar prin oamenii de comunicare de la client, dar nu este exclus sa primesti feedback de la oameni din alte departamente, care nu au expertiza necesara pentru o evaluare corecta, in context.

 

Planul pentru evitarea ambuscadelor de modificari

De cele mai multe ori, SOW-ul pe care-l agream cu clientii acopera astfel de situatii: stabilim cate runde de revizii ar trebui sa apara in mod normal pe activitatile de baza, urmand ca extra-urile sa fie cotate corespunzator.

Totodata stim ca “modificarile peste modificari” apar atunci cand clientul nu stie exact ce si-ar dori sa primeasca, cum ar trebui sa arate acel material final.

Efortul nostru este cam intotdeauna de a intelege nevoia clientului de la inceput, de a primi un brief complet, pentru a reduce din posibilele revizii, pe parcurs.

Daca feedback-ul este confuz, punem mana pe telefon si ne lamurim prieteneste unde s-a incalcit comunicarea. Punem degetul pe rana si reparam din mers.

 

Negocierea: cum convingi clientul

In anul care a trecut am participat la un pitch maricel, unde am cerut insistent sa ni se spuna care este USP-ul pe care-l pretinde brandul. Ni s-au dat atribute care erau comune categoriei.

Am inghitit in sec si ne-am apucat de prezentare, unde am construit o carare prin codru, l-am luat de mana pe client si l-am condus pana in luminis.

Adica fara condescendenta, i-am explicat ca nu-l ajuta ceea ce-si dorea, ci trebuie sa gasim un diferentiator emotional unic in categorie. Am castigat un client fericit, ba am si aplicat “litera de evanghelie” tot ce-am propus.

 

Expresii din briefuri 

“Vreau ceva disruptiv” / “Sa ajunga la cat mai multi oameni” / “Ceva ce n-a mai vazut piata” / “Hai sa facem ceva in stilul [insert campania altui brand]” / “Hai sa adaptam local treaba asta” si clasicul “Vrem un viral”.

 

Expresii din Feedback

Clasicul “Ne place, dar…” pe care am vrea sa-l vedem transformat in “nu ne place, pentru ca… + [argumente concrete si pertinente]”

Ar mai fi “i-am aratat fiicei/ mamei/ casierei si nu l-a inteles”, cand persoana pe care au ales-o ca focus group ad hoc nu face parte din targetul comunicarii. Daca e un ad pentru generatia Z, se prea poate sa nu-l guste mama soacra.

 

Propunerile pentru clienti: una safe si una indrazneata?

Noi suntem recunoscuti ca o agentie creativa si, ca atare, nu ne temem sa rezolvam brief-urile intrand pe teritorii noi, experimentale.

Mai credem si ca daca partea de debriefing se face clar si argumentat, nu e nevoie de doua directii, cunoasterea brandului si comunicarea consecventa duc catre o singura idee buna, care se vinde din prima.

Pentru un client pe care n-ai reusit sa-l “citesti”, mergem cu doua directii – una arata ca putem oricat de mult, cealalta arata ca intelegem potentialele concern-uri ale clientului.

Apoi ne cunoastem mai bine, ne relaxam si capatam incredere – ajungem tot la una si buna!

 

Rsponsabilitatea clientilor in creativitatea campaniilor

Nu o privesc ca pe o discutie despre responsabilitate, as duce-o mai apoape de zona de “relatie echitabila”. Lucram pe un front comun si avem incredere ca fiecare isi doreste rezultate cat mai bune.

Creativitatea este un termen relativ si subiectiv, noi incercam mereu sa o pune in context si sa fim creativi doar atunci cand putem atinge si KPI prin creativitate.



HIPPOS

HIPPOS este o agentie de advertising full service, cu focus pe design. Suntem impartiti in 4 divizii: Advertising, Digital, Design Multi-disciplinar si Innovation Research. De-a lungul celor 10 ani de existenta... vezi detalii »

Dosare editoriale

Companii

Subiecte

Sectiune



Related