[HOW TO] "Dă-mi banii tăi. Metodă de copywriting". Pregătirea - 7 mişcări de încălzire, fără de care poţi să-ţi rupi gâtul sau să te faci de râs

Cred că orice întreprinzător poate fi copywriter pentru afacerea lui, dacă învaţă şi respectă regulile şi „trucurile“ din această carte. Întreprinzătorul are de partea lui implicarea, entuziasmul şi credinţa. Cunoaşte piaţa şi ştie foarte bine ce oferă el. Vrea să reuşească. Este obsedat de asta. Şi este convins că oferta lui merită banii, iar forţa acestei convingeri este uriaşă. Însă nu oricine poate să scrie pentru alţii. Trebuie să fii actor. Să intri în pielea mărcii şi s-o interpretezi aşa cum actorul interpretează un personaj. Trebuie să te faci să-ţi pese, trebuie să te entuziasmezi pentru alţii, să te dă- ruieşti. Nu e uşor, nici când eşti foarte tânăr. Unii nu pot s-o facă, pur şi simplu.

Nu pleci de la zero!

Vrei să devii copywriter, pentru afacerea ta, sau chiar într-o agenţie. Dar pare foarte dificil. Nu ştii de unde să începi. E greu, fără experienţă, fără o educaţie în domeniu. Pleci practic de la zero… Oare? Eu îţi spun de la început că ai experienţă, deşi nu realizezi. Citeşte mai departe şi ai să descoperi că te pregăteşti de ani de zile. Te voi învăţa să valorifici şi să sporeşti această bogăţie şi dacă ai răbdare să mă urmăreşti vei ajunge să scrii reclame ca un profesionist cu state vechi. Sau chiar mai bine decât mulţi dintre aceştia! Ca să începi să înţelegi ce vreau să spun cu „nu pleci de la zero“, hai să luăm ca exemplu o parte a vieţii tale despre care ai convingerea fermă că nu are nici o legătură cu activitatea ta publică, în general, şi cu publicitatea în special. Mă refer la viaţa intimă. Nu ştiu câte relaţii ai avut până acum, sau cât de intense, dar vine un moment în care îţi dai seama că părerea celuilalt despre tine nu se reactualizează în timp real. Dacă relaţia ar fi un joc video, am putea spune că „face frag-uri“: acum eşti aici, apoi, pac, te trezeşti în altă parte, fără să ştii cum ai ajuns acolo. Dintr-o dată, celălalt te vede altfel. Se poartă altfel cu tine. Tu ştii că nu te-ai schimbat între timp, atunci care este explicaţia? Înseamnă că ai făcut sau ai spus ceva! Sau, poate că o altă ofertă i-a atras atenţia şi acum te vede cu alţi ochi, prin comparaţie? Recunoaşte: sigur ţi s-a întâmplat, cel puţin o dată!

Trebuie să înţelegi (nu să ştii, să înţelegi) că oamenii se ghidează numai după semne vizibile, adică nu ştiu despre tine mai mult decât le spui sau le arăţi. Din frânturile astea îşi fac o părere, care de multe ori este greşită. Plus că te compară cu alţii. Câteodată pierzi în faţa unui rival care nu e cu nimic mai bun decât tine, dar are o imagine mai cool şi o reputaţie mai provocatoare. Altă dată câştigi, 9 fără să te strădui, pentru că tu proiectezi imaginea câştigătoare. E cinstit? Poate că nu. Dar asta e viaţa. Şi fix la fel e advertising-ul. Ia gândeşte-te, la şcoală cum făceai ca să-ţi convingi profesorii să nu te pedepsească, atunci când întârziai, sau nu-ţi făcuseşi temele? Veneai cu o poveste înduioşătoare sau amuzantă!

Cum procedează o fată, cel puţin la început, în faza de “vrăjeală”? Arată suficient de mult încât să provoace imaginaţia, dar nu atât de mult încât să spulbere misterul. Ea ştie instinctiv că mintea scrie o poveste de dragoste! Că drama şi complicaţiile (numite popular „fitze“) sunt cele care creează o legătură memorabilă. O să vezi în continuare că exact la fel procedează şi copywriterul. Crede-mă, tot ce înveţi din experienţa ta de viaţă trebuie să aplici în acest meşteşug. Ce înseamnă asta? Că nu pleci de la zero! Ai să te convingi pe măsură ce citeşti. Deci poţi să începi chiar acum să faci copywriting. Dacă ai un produs sau serviciu de promovat, poţi să treci deja la treabă. „Adică?“, ai să mă întrebi. „Ce să fac, mai exact? Mă apuc să scriu, aşa, aiurea?“   Evident că nu.

Gândeşte-te. Cum procedezi în viaţa de zi cu zi ? Indiferent ce urmează să faci, fie că te duci la pescuit sau la o petrecere, mai întâi te pregăteşti! În funcţie de sezon, locaţie şi cine mai vine. Te interesezi, mai dai un telefon, mai un search pe net... Cum ziceam, în advertising e fix ca-n viaţă.

 

7 mişcări de încălzire, fără de care poţi să-ţi rupi gâtul sau să te faci de râs

 

Documentează-te despre categoria de produse sau servicii!

Să zicem că eşti invitat la o partidă de pescuit. Dacă eşti fată, să luăm alt exemplu, un eveniment monden. În ambele situaţii, este vorba de ceva nou, fie un tip de pes­cuit pe care nu l-ai mai practicat, fie un tip de eveniment la care n-ai mai participat. Te duci direct la şifonier? Îţi iei geanta şi ieşi pe uşă? Nu. Evident, faci un efort să te informezi. Cu ce se îmbracă lumea, în general, când mer­ge la pescuit de păstrăvi sau la operă? Ce trebuie să mai ştii sau să mai iei la tine? Genul ăsta de lucruri. Acum, te întreb, de ce ai proceda altfel când eşti invitat să promo­vezi un produs sau serviciu? Nu e normal să încerci să afli (sau să-ţi reaminteşti) cum arată comunicarea pe o cate­gorie? Cum se mai face advertising la cafea, de exemplu, la noi şi prin alte părţi?

Oricât ar părea de greu de crezut, după ani de expe­rienţă prin diverse agenţii, multinaţionale şi româneşti, vă spun cu mâna pe inimă că de multe ori oamenii sar complet peste această etapă! Este prima şi cea mai mare greşeală pe care o fac, pentru că antrenează automat alte greşeli.

Trebuie să fii în temă cu convenţiile şi uzanţele cu­rente ale unei categorii, ca să le poţi utiliza în folosul tău. Orice reclamă suferă de constrângeri de timp şi spaţiu atât de serioase, încât trebuie folosit şi cel mai mic truc care te ajută să comprimi mesajul, să faci omul să înţelea­gă mai repede despre ce e vorba. Nu contează dacă vrei ca spotul tău la cafea să păcălească la început spectatorul că este un spot la bere (oricare ar fi motivul pentru care ai vrea să faci asta). Tot trebuie să ştii care sunt convenţiile şi uzanţele actuale din categoria bere!

Fac o mică paranteză. Recitind cele de mai sus, mi-am dat seama că unii ar putea fi deranjaţi de exprimarea co­locvială „spot la ceva“, în loc de „spot TV pentru o marcă de ceva“. Ei bine, îmi cer scuze, dar aşa vorbesc oamenii, chiar şi cei din publicitate. Hai să revenim la subiect!

Poate că trebuia să explic mai întâi ce este aceea o „categorie“. Când intri în supermarket, te duci la raionul care te interesează. Aici sunt grupate produse care răs­pund unor nevoi similare. Acestea sunt categoriile. Ele nu sunt definite foarte precis, dar Detergenţi“ este o ca­tegorie, de exemplu. „Bere“, „Cafea“, „Băuturi răcoritoa­re“ sunt alte exemple de categorii. Bineînţeles că există şi categorii care nu pot fi reprezentate în supermarket. „Linii aeriene“, de exemplu. Pentru fiecare categorie, re­clama se face într-un anumit fel, stabilit prin practică îndelungată. În general, reclama la cafea evocă seducţie, rafinament, intimitate, pe când reclama la bere te face să te gândeşti la distracţie şi viaţă socială. Reclama la bău­turi răcoritoare are un ton optimist şi se concentrează în general pe lifestyle şi împrejurări familiare – slice-of-life – pe când reclama la linii aeriene evocă locuri exotice şi servicii de înaltă clasă, iar tonul de expert sugerează pu­tere. Când ignori aceste reguli ale categoriei, reclama ta arată ca un costum de Halloween la o recepţie din înaltă societate. Nu contează că era un costum reuşit.

Şi NU, nu poţi să ignori uzanţele comunicării pe o categorie, nu poţi „să fii creativ“, pentru că ele nu sunt un moft, ci decurg din însăşi esenţa categoriei – care, îţi reamintesc, grupează produse ce răspund unor nevoi similare. Convenţiile pe categorie sunt răspunsuri simi­lare, la aceste nevoi similare. Categoria nu există în căr­ţile de publicitate, ci în mintea consumatorului. Pe el îl ignori.

 

Studiază atent mixul de marketing (cel propriu şi cel al competiţiei)!

Aceasta nu este o carte de marketing. Vom trece deci prin acest punct 2 ca gâsca prin apă sau studentul prin facultate. De ce ai nevoie să ştii, totuşi, ce e cu mixul de marketing? Pentru că elementele lui sunt acelea care, împreună, determină formarea unei imagini despre mar­ca ta în mintea consumatorului. Este vorba de: produs, preţ, distribuţie şi promovare. Dar poţi citi despre ele la sfârşit, în Anexa plictisitoare. Acum vom vorbi despre produs.

 

Cercetează în profunzime atributele produsului sau serviciului!

Doamne, bine că am scăpat, măcar pe moment, de marketing! Putem să vorbim ca oamenii normali, să „ne râdem“ şi să ne distrăm. Cum ne distrăm? Testând pro­duse.

Cred că niciodată nu am făcut reclamă unui produs sau serviciu pe care nu l-am folosit personal, în măsura în care acest lucru a fost posibil. Mi-am făcut asigurare la firma clientului meu, am dormit şi am mâncat în hotelul clientului, am mers la film în cinematograful lui, i-am băut sucul, i-am gustat mâncarea, berea, ciocolata, cafea­ua, ţigările, am spălat cu detergentul lui şi m-am spălat cu săpunul lui... Cred că „i-am purtat lenjeria“ n-ar suna prea bine, mai ales după faza cu săpunul, dar înţelegi ce vreau să spun.

Experienţa directă a copywriterului cu produsul sau serviciul este indispensabilă. Trebuie să ştii ce-i poţi pro­mite consumatorului şi ce nu. De multe ori descoperi lucruri pe care clientul nu s-a gândit să ţi le spună, pen­tru că ori nu le-a sesizat, ori nu i s-au părut importante. (Din acest motiv mi se pare foarte greu să-ţi faci singur reclamă – este aproape imposibil să-ţi evaluezi obiectiv produsul şi marca.)

Când poţi, vizitează nu numai birourile clientului, ci şi fabrica sau punctele de vânzare din teritoriu. Nu te mulţumi cu ce îţi spune patronul sau directorul de marketing. Încearcă să discuţi cu oamenii de la Vânzări. De la ei poţi afla alte lucruri despre produs şi competiţie: păreri personale, bârfe, zvonuri, o bogăţie de emoţii şi autenticitate. Dar şi puncte slabe ale produsului. Deşi a-ţi induce în eroare agenţia de publicitate este ca şi cum ţi-ai minţi avocatul, mulţi clienţi o fac fără să clipească, măcar prin omisiune. Întotdeauna trebuie să sapi după aceste puncte slabe, iar cei de la Vânzări ţi le pot spune cel mai bine. Este foarte important să ştii pe ce poţi conta şi pe ce nu, din partea produsului şi, cum nu poţi să te pricepi chiar la toate, trebuie să ceri părerea unor experţi.

Asta nu înseamnă că poţi renunţa la experienţa ta, cât mai directă şi personală, cu produsul. Experţii îţi vor răs­punde la întrebări, dar nu vei şti să pui întrebările potri­vite, fără această experienţă. 

Prin 1999, când am primit sarcina să vin cu o idee de promoţie pentru margarina Delma, cu greu ai fi putut găsi pe cineva mai puţin priceput decât mine la produ­sele din această categorie. Am citit tot ce ne dăduse cli­entul, tot ce am găsit prin revistele din casă şi din agen­ţie, am căutat şi pe Internet, mi-am făcut sandvişuri cu Delma – foarte bună, chiar şi acum o prefer untului, în combinaţia cu dulceaţă. Am fost surprins că mi-a plăcut, deoarece aveam prejudecata că margarina este un produs „comunist“, un surogat. În acelaşi timp, imaginea produ­sului nu-mi evoca în nici un fel comunismul şi lipsurile şi surogatele – salamul cu soia, nechezolul, pachetul de margarină. Asta m-a făcut să realizez importanţa ambala­jului, cu mascota cea simpatică: o cutie de margarină era ceva fundamental diferit de pachetul de margarină, era vie, colorată, era spiritul unei alte epoci. Aşa că am venit cu ideea să folosim capacul cutiei, pentru a dărui copiilor un puzzle cu mascota Delma. Care venea ca o mănuşă pe esenţa mărcii, „nutrition in a joyful way“. Campania a prins extraordinar de bine şi a fost exportată în ţările din jur. A plasa pe capacul cutiilor cadouri promoţionale, în special CD-uri, a devenit ceva de la sine înţeles. Lumea publicităţii era altfel, pe vremea aia. Directorul de creaţie a venit la mine şi mi-a zis să-i ajutăm pe colegii din altă agenţie, cu un spot pentru o altă marcă de margarină, a aceluiaşi client. Fiind poziţionată ca „uşoară“, cu mai puţine calorii, m-am gândit să ilustrăm acest lucru ară­tând o sportivă cum sare pe o cutie supradimensionată de margarină, ca pe o saltea elastică, sau folosind supra­faţa capacului ca pe solul de gimnastică. Spoturile s-au făcut şi au avut succes. Şi eu, la rândul meu, am primit idei, la o bere, de la oameni din alte agenţii. Erau mult mai puţină paranoia şi mult mai mult entuziasm, la în­ceputurile publicităţii româneşti. Revenind la experienţa cu produsul, ceea ce vreau să înţelegi este că nici clientul, nici gospodinele de pe forumuri nu vorbeau despre cutie. Doar interacţionând direct, ţinând cutia în mână, mi-am putut da seama cât influenţează ea experienţa consuma­torului cu produsul.

Chiar după ce consideri că te-ai familiarizat pe de­plin cu produsul, este util să mergi prin magazine, să stai lângă raion şi să urmăreşti consumatorii. Nu ştii de unde sare iepurele. Hai să-ţi mai dau un exemplu, ca să vezi în ce fel ar mai putea să-ţi folosească toată această docu­mentare şi implicare.

Am avut la un moment dat de creat o marcă de pro­duse lactate. Era un producător mic, fără experienţă de marketing. După ce am ajuns să ne cunoaştem, clientul şi-a dat seama că merită să implice agenţia, inclusiv în deciziile legate de preţ şi distribuţie. Iar agenţia chiar s-a implicat, dovadă că m-am întâlnit personal cu buyer-ii de la două reţele importante de hipermarket-uri pentru a-i convinge să listeze produsele firmei respective. Dar începutul a fost destul de anevoios.

Prima oară, clientul a cerut agenţiei doar să-i găsească un nume de marcă şi să conceapă un logo. Mi-au dat câteva documente cu ceea ce considerau ei important şi m-au întrebat când e gata şi cât costă. Bineînţeles că aria şi strategia de distribuţie nu se numărau printre infor­maţiile considerate vitale. A reieşit, până la urmă, că era vorba de un brand „regional“, care însă urma să meargă şi la export, în Italia! Evident că multe elemente, de la denumirea mărcii până la designul ambalajelor (până la urmă am ajuns să facem şi asta), au fost influenţate de această informaţie, pe care clientul nu o oferise voluntar.

Dar cele mai importante... „erori de reprezentare“, să le zicem, se refereau la produs şi la consumator. Când, în cele din urmă, am convins clientul că are nevoie de o marcă, nu doar de un nume şi un logo, s-a pus problema poziţionării. Ai să afli puţin mai târziu ce înseamnă asta, acum să zicem doar că trebuia să găsim mesajul cheie pe care marca îl transmite consumatorilor. Întotdeauna se pleacă de la produs şi consumator, în alegerea acestui mesaj. Despre produsul locomotivă, laptele de consum, clientul mi-a oferit toate informaţiile pe care le-a con­siderat relevante, cea mai importantă fiind prezentată ca negativă – „din nefericire“ termenul de valabilitate era redus, deoarece nu foloseau nici UHT (tehnologie de sterilizare), nici Tetra Pak (ambalaj). De aceea, fiind un producător mic, dintr-o zonă cu tradiţie, clientul s-a gândit că mesajul ar trebui să fie „ecologic“; „ce altceva ar putea să zică?“. Aceasta era poziţionarea dorită de client şi aşfi putut să mă opresc aici, mai ales că maniera ne­gativă în care îmi înfăţişase produsul mă împinsese şi pe mine pe o pistă greşită.

I-am atras însă atenţia că preţul, ambalajul PET şi distribuţia nu au prea multe în comun cu consumato­rul de produse „organice“ sau „ecologice“, care este în general un tânăr adult pretenţios, dintr-un oraşmare. Am investigat posibilitatea folosirii unor „sticle de sti­clă“, variante mai selective de distribuţie, în fine, după câteva săptămâni de calcule şi vizite pe la producătorii de ambalaje, am ajuns la concluzia că „asta avem, cu asta defilăm“, vorba aia.

Dar cum să te baţi cu mărcile mari, cu produse pe care consumatorii le consideră mai bune? Preţul mai mic nu era suficient, produsul trebuia să vină cu un beneficiu convingător. M-am plimbat câteva zile prin magazine, pe lângă raioanele în care era prezentă competiţia directă – lapte la PET, nepasteurizat UHT. Te aştepţi să-ţi poves­tesc cum, văzând un consumator cum alege laptele, sau discutând cu el, am descoperit beneficiul minune. Dar nu s-a întâmplat aşa.

Într-o zi, pe când mă îndreptam spre ieşire, la fel de ignorant cum intrasem, văd o femeie care se opreşte, scoate din coşo cutie de suc de fructe, o pune la loc în raft şi ia în locul ei un flacon PET, de la gheaţă, cu suc proaspăt. Şi atunci mi-am dat seama: uneori consuma­torul preferă garanţia prospeţimii, care este tocmai lipsa procesării UHT şi a Tetra Pak-ului. Termenul redus de valabilitate al laptelui, departe de a fi un defect, era toc­mai dovada cea mai elocventă în sprijinul promisiunii de „prospeţime“. Am transformat astfel ceea ce clientul meu considerase principalul dezavantaj într-un beneficiu pen­tru consumator. Dacă m-aşfi mulţumit cu informaţiile comunicate iniţial de client, sau dacă aşfi rămas la birou să mă holbez în monitor, n-ar fi ieşit bine. De fapt, cred că n-ar fi ieşit deloc.

 

Transformă atributele produsului în beneficii şi alege-l pe cel mai puternic!

Înainte de toate, trebuie să-ţi explic ce înseamnă „beneficiul“ de care pomeneam mai sus. Din punctul de vedere al comunicării de marketing, un produs este un pachet de beneficii, aşa cum sunt ele percepute de consumator. Beneficiul nu este o calitate a produsului, produsele au caracteristici sau atribute, nu beneficii. Be­neficiul se află doar în mintea consumatorului şi este promisiunea unei recompense viitoare, rezultată din uti­lizarea produsului. Adică ce-şi închipuie consumatorul că va câştiga prin folosirea produsului, motivul principal pentru care îl cumpără... Te-ai stresat? E prea complicat? Hai să-ţi explic mai simplu:

Avem un laptop, cu o baterie care ţine 5 ore. „Bateria ţine 5 ore“ este un atribut de produs. În acest atribut de produs eu descopăr un beneficiu pentru consumator: „posibilitatea de a lucra departe de birou“. Un beneficiu practic. Sugerez consumatorului că poate câştiga liberta­te de mişcare folosind bateria care ţine 5 ore. După câtă libertate de mişcare obţine în realitate, utilizând lapto­pul, el va hotărî cât de mulţumit este de produsul meu, pentru că acesta este criteriul pe care i l-am propus. Dar dacă are zece kilograme? Degeaba ţine bateria 5 ore, tre­buie să găsesc alt beneficiu. „Funcţionează 5 ore după ce a căzut curentul“. Sau pot să vin cu un beneficiu egocen­tric: este cea mai nouă tehnologie, care permite funcţio­narea pe baterie timp de 5 ore, deci consumatorul poate să se simtă mulţumit că „Nimeni nu are ceva mai bun“ decât are el. Ai înţeles?

Cum găsim beneficiul cel mai convingător? El poate fi extras printr-un procedeu derivat din laddering (de la ladder = scară). Ladderingul este o tehnică de interviu, prin care un consumator este ajutat să descopere, pas cu pas, consecinţele utilizării produsului, pentru ca sociolo­gul să poată deduce apoi o valoare semnificativă, ce poate fi asociată mărcii. 

Valoare: mulţumire de sine

Consecinţă: arăt mai bine

Consecinţă: nu mă îngraş

Consecinţă: mănânc mai puţin

Atribut de produs: gust mai intens

În acest fel ne asigurăm că poveştile şi valorile pe care marca le propune şi le susţine au o legătură directă cu produsul şi nu sunt nişte simple scorneli sau găselniţe creative. Hai să mai vedem un exemplu, de data asta ne­gativ, care mă ajută să propun un beneficiu prin compa­raţie:

Valoare: economia

Consecinţă: risipă de bani

Consecinţă: ce rămâne trebuie aruncat

Consecinţă: se încălzeşte şi se trezeşte

Consecinţă: e prea mult ca s-o consumi într-o singură ocazie

Atribut de produs (al competiţiei): sticla mai mare

Cum ar suna reclamă? „Sticlele mai mari nu sunt eco­nomice. Ai impresia că ai făcut o afacere, dar sfârşeşti prin a arunca mai mult de jumătate, pentru că niciodată nu poţi s-o termini imediat. Iar ce rămâne se încălzeşte, se trezeşte şi trebuie să deschizi una nouă. Pe când X vine într-o cantitate perfect potrivită nevoilor tale, astfel încât X este mereu proaspătă şi are grijă de buzunarul tău.“

De ce spuneam că beneficiul poate fi găsit printr-un procedeu derivat din laddering? Pentru că nu fac un interviu. Cel mult mă bazez pe insight-uri de la consu­matori – frânturi de idei şi declaraţii autentice, care îmi dezvăluie puncte de vedere noi şi surprinzătoare ale con­sumatorilor faţă de produsul meu. Dacă pot să fac cerce­tarea ca la carte, e perfect, dar acest lucru se întâmplă atât de rar, încât nu merită luat în considerare. Deci lucrez cu consumatorul din capul meu.

 

Împrieteneşte-te cu consumatorul!

Ca să înţelegi consumatorul, trebuie să te înţelegi în primul rând pe tine însuţi. Trebuie să te analizezi onest şi să realizezi ce anume te îndeamnă să faci un lucru sau altul, care sunt motivaţiile tale. Dacă ai iluzii despre tine, vei avea iluzii şi despre ceilalţi oameni. Primul şi cel mai apropiat consumator eşti chiar tu.

Apoi, trebuie să socializezi cu oameni din medii cât mai diverse, de vârste diverse, din zone diverse. Să nu cazi în greşeala fotomodelului, care consideră că un lu­cru este evident pentru oricine, dacă ea şi prietenele ei sunt convinse. Oamenii sunt mult mai diferiţi decât ai crede. Cum spunea Confucius, e drept că prin natura lor oamenii se aseamănă foarte tare, dar prin acţiunile lor ei se deosebesc fundamental. Fiecare om este rezultatul întâlnirilor succesive dintre natura umană şi realitatea în­conjurătoare. Chiar dacă toţi oamenii ar fi gemeni iden­tici, ei tot ar ajunge să se deosebească, în urma experien­ţelor de viaţă diferite. Mediile, de care pomeneam mai sus, sunt importante prin faptul că oferă cu predilecţie anumite tipuri de experienţe, care, la rândul lor, tind să modeleze oamenii în anumite direcţii. Fetele de la APA­CA seamănă foarte mult cu fotomodelele, prin natura lor, dar comportamentul lor, inclusiv comportamentul de consum, va fi foarte diferit. Orice strategie persu­asivă trebuie să ţină cont atât de natura umană, cât şi de comportamentele particulare ale oamenilor din timpul şi mediul respectiv.

A existat o vreme când introspecţia îi permitea co­pywriterului să-şi cunoască publicul ţintă mult mai bine decât în zilele noastre. În societatea de masă, numărul comportamentelor particulare şi diferenţele dintre ele erau mult mai mici. De aceea Bill Bernbach spunea că nu este nevoie de cercetare în advertising. Un copywriter pe vremea lui Bernbach era un WASP (white anglo-sa­xon protestant), care vindea altor WASP, într-o vreme când 200 de milioane de americani erau fani Beatles şi constituiau un singur public. Tu, în zilele noastre, pe de altă parte, ai de a face cu sute de publici şi oameni mult mai diferiţi între ei. Ai nevoie de cercetare, atât sociolo­gică, cât şi empirică. Iată de ce trebuie să frecventezi cât mai multe medii şi să „înregistrezi“ comportamentele şi opiniile unor oameni cât mai diferiţi între ei cu putinţă. Discută cu şoferul de taxi. Discută cu oamenii lângă care stai la coadă, la administraţia financiară, la poştă, la poli­ţie, la bilete. Cu muncitorii de la Apa Nova. Cu paznicul, cu farmacista, cu mecanicul auto, cu vecina. Urmăreşte-i cu atenţie şi pe cei din anturajul tău, încearcă să afli de ce preferă cutare marcă, de ce aleg cutare destinaţie de vacanţă, ce părere au despre trendurile mari şi chestiunile fierbinţi – încălzirea globală, căsătoriile între persoane de acelaşi sex, iPad şi tablete în general, autoturisme electri­ce, terapia cu celule stem, serialele cu tematici paranor­male, cărţile self-help, jocurile televizate tip bingo, filme­le 3D, manelele, echipa naţională de fotbal, homeopatia şi tratamentele naturiste, injecţiile cu botox, conservanţii şi coloranţii alimentari, jocurile multiplayer on-line. În­totdeauna poţi găsi un subiect de discuţie, care să-ţi per­mită să-ţi cunoşti mai bine interlocutorul.

Eu, când mă simt în ceaţă şi nu sunt sigur de reacţia publicului meu la un mesaj, fac următorul exerciţiu –poate că ai să-l găseşti util, sau poate că te va inspira să-ţi creezi propriul instrument:

Caut o persoană cunoscută, care se înscrie în carac­teristicile publicului ţintă – socio-demografice şi de lifes­tyle. De cele mai multe ori mă gândesc la clienţii pe care i-am cunoscut de-a lungul timpului şi aleg unul cât mai aproape de targetul reclamei. Mi-l închipui crescând, de­venind adult, trecând prin tot felul de întâmplări: copil, privind cerul (visează să devină astronaut?); în faţa liste­lor, la facultate, încercând să afle dacă a intrat (pe cine sună primul? ce spune?); ieşind de la filmul Titanic (ce comentează?); făcând o pană de cauciuc, pe ploaie (înju­ră?). Încerc să-mi închipui la ce se gândeşte, ce simte în toate aceste situaţii. Sunt lângă el, prin toate aceste în­tâmplări, ca un prieten din copilărie. Încerc să-mi închi­pui ce vise avea, cum şi dacă a devenit realist şi cinic. A renunţat, sau mai speră? Ce griji îl apasă acum? Încerc să văd dincolo de persoana publică. Nu contează dacă gre­şesc, nu e un joc de-a cine ghiceşte cel mai bine cum este altcineva. Contează să-mi construiesc în minte un om real, cât mai diferit de mine. Este foarte important să faci toate aceste operaţiuni mintale în doar câteva secunde, pe repede-înainte; trebuie să rămâi cu un sentiment, o vibraţie, o amprentă emoţională a persoanei, nu cu un roman fluviu. Şi nu este nevoie să fie un client, neapărat, dar e prefe­rabil să fie un om pe care îl cunoşti destul de bine, însă nu te-ai mai gândit la el în altă ipostază, în afara aceleia în care erai obişnuit să-l vezi (un profesor de la facultate, un coleg de birou şi aşa mai departe).

Apoi mi-l imagi­nez pe omul ăsta la el acasă, în fotoliu, văzând reclamă. Ce reacţie are? De ce? Oare am ales cel mai convingător beneficiu? Cum aşputea să adaptez reclama ca să-l fac să zâmbească, să simtă nostalgie, să simtă indignare, într-un cuvânt să-l mişc?

Fetele de la APACA seamănă foarte mult cu fotomodelele, prin natura lor, dar comportamentul lor, inclusiv comportamentul de consum va fi foarte diferit.

Ce trebuie să reţii, pe scurt, este că reclama nu este pentru tine şi colegii tăi, ci pentru consumatorul ţintă. El trebuie să se amuze sau să fie înduioşat, el trebuie convins să scoată din portofel banii munciţi şi să-i dea pe produ­sul tău. Când vrei bani de la părinţi, vii cu un text şi o explicaţie, când ceri bani de la un prieten, vii cu alt text şi altă explicaţie. În advertising e fix ca în viaţă, mai ţii minte ce ziceam la început?

 

Brieful

Dacă lucrezi într-o agenţie, multe din lucrurile de mai sus ar trebui să-ţi vină gata rumegate, în documen­tul controversat numit „brief“. Sunt multe fiţuici care se fandosesc pe birouri, asumându-şi această identitate, însă Brieful... Menţiuni despre întâlniri misterioase cu acest fenomen paranormal apar în scrierile marilor cronicari ai publicităţii. Şi în zilele noastre există oameni de onoare care îşi riscă reputaţia apărând ca martori oculari ai feno­menului. Sunt mândru să mă număr printre ei: briefurile adevărate, complete, există. The truth is out there!

Ce spune brief-ul pe care s-ar putea să nu-l vezi ni­ciodată (sau, dacă îl vezi trebuie să aprinzi lumânări, să dai de pomană şi să chemi proteveul)? 

Printre altele:

  • Motivul pentru care se face publicitate (lansare/relansare de marcă/extensie, lansare serviciu, aniver­sare etc.)
  • Care este obiectivul publicităţii (poziţionare/repoziţionare, creştere notorietate, creştere vânzări, atragere de noi clienţi sau fidelizarea clienţilor exis­tenţi etc.)
  • Care este publicul ţintă (segmentare socio/psiho-demografică)
  • Ce se ştie despre publicul ţintă (atitudinile lor faţă de categorie, faţă de marca în speţă, faţă de mărcile concurente; obiceiuri de consum; reacţia la preţuri şi promoţii; stil de viaţă, inclusiv mărci preferate din afara categoriei, limbaj, comportamente etc.)
  • Ce mesaj trebuie comunicat (lansarea unui pro­dus; o modificare de preţ; poziţionarea mărcii; o indicaţie de lifestyle; susţinerea unei cauze etc., dar numai un mesaj per campanie)
  • Care sunt principalele mesaje ce au mai fost co­municate de-a lungul existenţei mărcii pe piaţă, cu ce rezultate şi care este poziţionarea şi percepţia măr­cii în momentul dat (respectiv cum se vede clientul pe sine şi cum îl văd consumatorii – cele două nu se suprapun niciodată perfect)
  • Care este comunicarea competiţiei în momentul dat, care a fost în trecutul apropiat şi care este per­cepţia mărcilor concurente în rândul publicului ţintă
  • O comparaţie în domeniul mediilor de comuni­care utilizate de marcă în speţă şi de mărcile concu­rente, precum şi o comparaţie a bugetelor de media trecute şi proiectate
  • Care este bugetul de campanie (n-are rost să te gândeşti la un scenariu de Stăpânul Inelelor, dacă tu ai bani de o telenovelă; şi mai important este bugetul de premii, când trebuie să te gândeşti la o promoţie)
  • Elemente obligatorii (o culoare, o expresie, o anu­me variantă de logo etc.; sau interdicţii: de exemplu, comunicarea nu va fi legată în nici un fel de sport sau politică)
  • Informaţii despre firmă şi oamenii cu putere de decizie în comunicare (ai să înţelegi mai bine când vom vorbi despre cele trei target-uri, dar este vital să ştii cine sunt oamenii cărora le vei prezenta munca ta; aici ar intra şi prejudecăţi personale: unii clienţi nu suporta animalele, alţii „ştiu“ că „roşul vinde“ şi aşa mai departe)

Un aspect la fel de important al briefului adevărat şi complet este capacitatea lui de a inspira. Brieful ar trebui scris cu vervă, de cineva care este pasionat de ce face şi de posibilităţile pe care le oferă proiectul. Tonul briefu­lui trebuie să fie pozitiv, iar limbajul informal. Citeam zilele trecute despre istoria unui logo şi creativii mărtu­riseau că au fost inspiraţi de formularea „different, but nothing to scare the horses“ (diferit, dar nu ceva care să sperie caii).

 

Fă o pauză!

Această etapă este crucială pentru un tranzit corect, fără balonare intelectuală: după ce te-ai îndopat cu toateinform aţiile, lasă creierul să le digere în tihnă! Cantitatea de informaţii cu care putem opera în mod conştient este modestă, menţinerea atenţiei şi analiza consumă prea multe calorii ca să mai rămână ceva pentru sinteza ideii. Poetul Allen Ginsberg spunea într-un dialog cu Marin Sorescu: „Acelaşi gând îţi vine de sute de ori prin cap. Până la plictiseală. Când dai de plictiseală, începe poe­zia“. Abia când ai trecut prin toate clişeele şi lucrurile care îţi vin „la prima mână“, când te cuprinde exasperarea şi frustrarea, când ai obosit să te mai gândeşti, abia atunci începe creierul să lucreze cu adevărat. Lasă-l! Du-te la un film. Ieşi la o bere. Aceasta este o situaţie de excepţie, în care este bine să ai încredere în creierul tău. Ştiu, de cele mai multe ori încearcă „să te facă“, te abureşte cu nevro­ze şi acte ratate, are o agendă proprie. Nu şi de data asta.

În situaţii de criză, când simte că este ameninţat, se va alia cu tine. Secretul este să te stresezi suficient încât să-l bagi în sperieţi. În acest fel, tu te relaxezi şi el munceşte. Superb!

 

Caută Conceptul (sau Marea Idee, prin care să transmiţi memorabil şi convingător beneficiul)!

Ar fi trebuit să mai adaug o regulă a seducţiei la dis­tanţă, în capitolul următor: Când nu ştii ce să spui, cântă! Am rămas uimit să constat că peste jumătate din comunicarea obişnuită pe messenger, chaturi, forumuri şi alte şezători 2.0 constă în linkuri către videoclipuri de pe Youtube. În loc să te chinui să explici ce simţi, pune-i o piesă! Acest principiu se aplică şi în publicitate. Spotu­rile musical încă funcţionează. Ceea ce ar suna grobian în proză devine ceva fin pe muzică. Mai ales în publicitatea de reamintire, unde nu mai e nevoie să convingi. Pentru toate celelalte tipuri de campanii există Conceptul.

Ce este Conceptul? În engleză i-am mai putea zice „the angle“, care s-ar traduce în română prin punct de vedere surprinzător, comunicat persuasiv“. Conceptul este atunci când îţi dai seama „cum să-i iei“, sau „cum să pui problema“. Mă uit la telefonul meu şi, dintr-o dată, realizez: nu e un telefon, cu câteva sute de cărţi în me­morie şi acces la Wikipedia, este o bibliotecă de buzunar! Mă gândesc mai departe: cu o bibliotecă în buzunar, pe care o poţi consulta oricând…

Shakespeare în metrou, Torquemada la dentist, Coelho pe budă. Titlurile curg, văd deja mai multe reclame: într-adevăr, am un concept!

Conceptul este ceea ce stă în spatele reclamei şi îi dă consistenţă şi forţă. De aceea poate că ar fi preferabil ter­menul de Idee – englezii folosesc cu predilecţie acest ter­men, iar americanii pe cel de Concept.

Nu există reguli de formulare a unui concept de ad­vertising. De multe ori este vorba de o comparaţie sau o metaforă surprinzătoare: „fibra optică este precum calea ferată – răspândeşte civilizaţia“ ; un smartphone este „o bibliotecă de buzunar“; o pastă de dinţi poate fi „ca şi cum ai avea dentistul la tine în baie“. Alteori este o ex­plicaţie: „cu blugii X eşti atât de sexy, încât toţi ceilalţi te consideră o ameninţare şi încearcă să distragă atenţia partenerului sau partenerei, ca aceştia să nu te observe“.

Să zicem că eşti în America anilor ‘60 şi trebuie să vinzi broscuţa Volkswagen, practică şi economică, unor oameni pentru care „Big is beautiful“. Unor oameni cres­cuţi cu mitul succesului, pentru care „Think Big“ este a 11-a poruncă. Ce presiune îi îndeamnă să-şi cheltuie banii câştigaţi cu greu pe maşini opulente? Cum crezi că se simt aceia dintre ei care îşi dau seama că nu au cum să atingă standardele de succes? Oare nu ar fi uşor să-i con­vingi că „strugurii sunt acri“? Să le spui: „Think small“? Acesta este un alt exemplu de Concept. Cât este de bun? După 50 de ani, o campanie Dacia întreabă consumato­rul „Câte dintre toate vacanţele şi momentele minunate pe care le petreci cu familia depind de valoarea maşinii?“. Dacia are cel mai bun marketing şi cel mai bun adverti­sing dintre toate mărcile româneşti.

Încă ceva: o regulă nescrisă spune că ai un concept valid atunci când, pe lângă faptul că este original şi re­levant, îl poţi declina în cel puţin trei execuţii (reclame) separate… Nu ştiu ce să zic, aşa o fi!

-----
Gabriel Brănescu este Head of Branding & Digital Marketing @ Eikon7 
El este si autorul cartii "Dă-mi banii tăi. Metodă de copywriting" din care este publicat capitolul de mai sus.



Companii

Subiecte

Sectiune



Related