[Case Study] Ogilvy Romania - ETI Puf - "The Taste of Having Fun"

ETI Puf a aparut in Romania la inceputul anilor ’90, odata cu valul de dulciuri si snacks-uri importate dupa revolutie de catre cele mai multe buticuri next door. Desi prezent pe rafturi de peste 20 ani, pana in 2016 nu a comunicat niciodata, intr-o categorie care a crescut exponential, devenind nu doar din ce in ce mai aglomerata, ci si foarte competitiva.

 

Obiectivele campaniei

Principalul obiectiv cand am pornit la drum a fost definirea foarte clara si distincta a brandului in sine si a teritoriului sau [in cadrul acestui segment incredibil de dinamic]. Urmat de obiective de awareness, trial si – fireste – vanzari.

Desi ETI Puf sunt prajiturelele care aduc un gen de nostalgie pentru multi dintre cei care au copilarit in anii ’90, ceea ce ne-am propus prin prima platforma The Taste of Having Fun a fost sa construim un brand actual si relevant pentru cei care copilaresc acum - cei care nu isi mai scriu in oracole, dar isi dau follow pe YouTube. Cei care isi trimit mai putin biletele scrise de mana, dar isi dau tag in Snapchat stories.

Si, de aici, cel de-al doilea mare obiectiv a devenit acela de engagement. Si de construire a unui univers care sa reprezinte cat mai mult atitudinea si mindset-ul adolescentilor la care ne raportam.

 

Contextul

In primul rand, dinamismul si “densitatea” categoriei. Multe branduri, cu teritorii deja clar acoperite, cu ani de comunicare sustinuta, cu indicatori de awareness / trial / engagement / market share / share of voice exponential mai mari decat ETI Puf. Toate, dublate de un alt specific al dinamismului categoriei – rate de loialitate si de retentie foarte mici.

Dar dincolo de specificul pietei, probabil the real challenge a venit odata cu definirea targetului. Si cu nevoia de a ne ridica la standardele lor de coolness, de newness, de fun.

Dat fiind faptul ca adolescentii sunt constant online, cu acces nelimitat si neintrerupt la cantitati infinite de content, filtrele lor – in special cand vorbim despre branduri comerciale – sunt destul de greu de depasit. Iar de construit o comunitate in jurul unui brand, cu atat mai mult.

 

Strategia de comunicare. Mesajul central

Odata ce am definit clar targetul de comunicare, primul pas firesc a fost sa intelegem cat mai clar universul care pe ei ii defineste – ce tip de content consuma, ce tip de content genereaza, cui dau follow pe Facebook, ce asculta, unde si asa mai departe.

Tragand linie, am ramas cu niste concluzii-cheie:

- sunt segmentul care genereaza cel mai mult content online;
- sunt so-very-into music celebrities;
- dovada ca ceva li se pare cool este sa fie shared in social media.

Pornind de aici, am realizat primul pas firesc este sa le oferim ceva suficient de fun incat sa share-uiasca online, organic. Si dat fiind faptul ca obiectivul nostru era sa construim o personalitate foarte bine definita celor patru prajiturele, solutia a venit natural:

Sa le dam viata – cat se poate de pe bune – transformandu-le in cele mai cool music celebrities.

Astfel am construit patru personaje – cate unul pentru fiecare biscuit – fiecare cu personalitatea lui, vocea lui, atitudinea lui. Toti, insa, cu cele mai tari skilluri de hip-hop si freestyle.

Odata ce am fost on air pe TV, am lasat audienta sa sa vorbeasca online organic. Si ne-au depasit asteptarile, cu sute de meme-uri, spoof-uri si clipuri despre si in jurul celor patru Pufi.

Ulterior, celelalte executii doar au dus povestea mai departe – de la colindele beatbox si pana al freestyle pe acoperisul de bloc din Dristor :)

 

Media si canalele folosite de campanie

Am pornit cu TV, lasand targetul sa genereze continut organic online pornind de aici. Odata ce conversatiile in jurul personajelor au luat amploare, am raspuns comunitatii cu o pagina dedicata de Facebook, cu cei patru biscuiti fiind chiar gazdele – iar continutul, desprins si el din momente specifice adolescentei. 

Am folosit OOH in formate si locuri-cheie, special plasate pentru a se potrivi cu locurile pe care le frecventeaza cel mai des, toate recreand set-upurile din Rap Battle.

 

Rezultatele campaniei

ETI Puf Rap Battle a fost singurul spot comercial parte din Top 10 cele mai populare video pe YouTube din Romania in 2016, complet organic. (YouTube Rewind Romania).

Cele patru personaje au generat – fara niciun suport de online paid media – un volum de user generated content (sute de memes, spoofs, videos) de peste 3.900.000 unique viewers si un total de 44.000 euro earned media.

La doar o luna dupa lansarea paginii de Facebook, am avut un reach de peste 1.000.000 unique users si un engagement rate de 8.29%, aproximativ dublu in raport cu media categoriei.

In afara de cresterile de awareness si trial, la finalul anului 2016 am ajuns la un market share dublu fata de cel avut inaintea campaniei.

 

Echipele/oamenii implicati

Albert Nica – Executive Creative Director
Andreea Pirvu – Senior Copywriter
Cristina Macovei – Art Director
Catalin Cumpanasu – Copywriter
Irina Szellelki - Copywriter

Bogdan Grozavu – Art Director
Stefan Chiritescu – Head of Strategy
Maria Sarivan – Strategic Planner
Raluca Marin – Client Service Director
Alina Nedea – Senior Account Manager
Alina Tomescu – Account Executive
Cristian Serban - Senior AV Producer



Companii

Sectiune



Related