Familiile Moderne si reprezentarea lor in advertising

Reuniunea figurinelor de carton care zambesc neincetat in timp ce plutesc prin bucatarii perfecte. Asta vedem cel mai des la televizor, in timp ce familia formata din oameni reali evolueaza. Schimbata structural si "operational", ajunsa la o constiinta de sine crescuta, aceasta "noua" familie isi doreste sa fie recunoscuta ca atare, inteleasa si sustinuta; nu "preluata" la nivel de imagine si atasata acelorasi tipuri de discursuri de brand. Asta ne spune Adrian Chiuhan (Head of Strategy, MullenLowe) in continuare pe baza celor observate cand, in cadrul unui research realizat de MullenLowe & iSense Solutions, consumatorilor li s-au prezentat 3 viziuni asupra familiei, asa cum erau ele infatisate in spoturi comerciale. Studiul a fost efectuat in cadrul platformei Bold by Lowe Group. 

Pornesti televizorul si in fiecare spot TV din calupul publicitar vei vedea o familie perfecta, care traieste intr-o casa perfecta, in care lucrurile sunt aranjate perfect, mobila e nou nouta, familia e fericita, iar cainele familiei… Ei bine, si el e perfect… Latra la comanda, se joaca la comanda si totul e intr-o armonie perfecta.

Aceasta e familia cliseu, cea care seteaza repere si defineste aspirationalul, cea care influenteaza imaginea dupa care ne ghidam, ne defineste comportamentul in relatiile cu cei din jur, dar mai ales cu familia. Totul e superficial, totul pare nerealist, fake (pentru unii dintre noi) sau utopic.

Dar lucrurile se schimba la nivel social, familia evolueaza, reperele se schimba, lucruri care ni se pareau de “neacceptat” acum sunt “normale”, oamenii se deschid la minte, incep sa inteleaga mai bine lumea din jur, sa accepte diferente. Evoluam.

Incet-incet, incepem sa acceptam ca lucrurile nu sunt doar albe sau negre, ca exista nuante de gri, ca sunt importante si ca lucrurile trebuiesc analizate cu pantonarul in mana.

In ipotezele noastre setate inainte de research, ne-au atras atentia 4 trenduri mari la nivel global:

1) provocarile date de “lipsa timpului” si efectele acesteia asupra vietii de familie: de la schimbarile generate de lipsa de timp asupra parentingului, la schimbarea relatiei dintre parinti si copii, la imaginea realista a ceea ce inseamna sa fii parinte in 2017, la provocarile la care trebuie sa faca fata parintii in termenii negocierii identitatilor lor personale, profesionale sau familiale;

 2) shiftul de la “supermame” la “mame reale” – trend care surprinde mai multe aspecte: de la cat de mult sunt interesate si implicate in gasirea unui echilibrul fizic, psihic, financiar, social - wellness revolution, la redefinirea a ce inseamna sa fii “mama” sau la diferentele si alegerea de a fi o “mama-buna” in detrimentul unei “mame-perfecte”; la nevoile unei mame care devin prioritare si genereaza un shift in paradigma ce definea familia (traditional: “o familie fericita = o mama fericita”, unde nevoile mamei erau lasate la urma si satisfacute dupa cele ale familiei > la varianta mai moderna  “o mama fericita = o familie fericita”, unde nevoile mamei devin prioritare fata de nevoile familiei);

3) implicarea mai mare a tatilor in parenting – stiluri de parenting bazate pe colaborarea dintre parinti;  tati care iau rolul mamelor “stay-at-home-dads” (concediu paternal); tati de weekend (tati divortati care isi vad copiii doar in weekenduri); si trendul in care genul nu mai are o relevanta atat de mare in lucrurile pe care fiecare dintre parinti trebuie sa le faca – fiecare face la ce se pricepe mai bine – tati care spala vase sau mame care se ocupa de finantele casei.

4) noua definitie a familiei – care poate fi compusa din parinti de acelasi gen, familii monoparentale (mame sau tati care isi cresc singur copiii), familii care adopta copii de etnii diferite, parinti divortati (ceea ce devine ceva normal, chiar si in societatea noastra) etc.

Toate aceste schimbari sunt de fapt o realitate a societatii noastre, dar sunt inca subiecte tabu, sensibile si ocolite in comunicare. Mirroringul, adica punerea noii realitati a familiei din 2017 pe TV, nu e o solutie, nici o strategie sau vreo idee creativa, contrar multor marketeri care ar crede eronat asta.

Insighturile generate de aceste modificari sunt valoroase, efectele acestor schimbari pot fi relevante, iar modalitatile in care sunt exploatate aceste aspecte pot crea diferentiere pentru brandurile care inteleg aceste aspecte.

Cu aceste ipoteze in minte, am pus consumatorii sa vizioneze 3 spoturi din categorii diferite, cu povesti diferite, in care familia este prezentata ca o familie moderna, nu potrivit cliseului, ci noilor realitati. In cadrul cercetarii, consumatorii au fost rugati sa declare din ce familie simt ca fac parte, mai degraba traditionalista sau mai degraba moderna.

Spot #1: KFC – "Separation"

Spotul prezinta o poveste care poate fi reala (avand in vedere rata divorturilor in lume si chiar in Romania), o poveste despre parintii despartiti, despre tatii de week-end, despre timpul petrecut cu copilul intr-o familie divortata. Este o realitate si chiar am putea spune ca e “un nou normal” (cu siguranta, in SUA, numarul parintilor divortati e mai mare, iar copilul pasat intre parinti e ceva comun).

Ne-a interesat cum reactioneaza consumatorii care declara ca fac parte dintr-o familie traditionala si cum reactioneaza cei care se declara ca facand parte dintr-o familie moderna. Cat de acceptate sunt reprezentarile unei astfel de familii si cat de deranjante ar putea fi, cat de mult si-ar dori branduri care folosesc astfel de reprezentari sau care sunt asocierile pozitive pe care le-ar castiga un brand care schimba un pic calupul in ceea ce priveste imaginea familiei din spot.

60% dintre respondentii care se declara ca fac parte din familii moderne au indragit spotul vs. 52% dintre cei care se declara din familii traditionale. 37% dintre cei din familii moderne ar vrea sa vada spotul in Romania vs. 27% dintre cei care fac parte din familii traditional.

Majoritatea celor chestionati considera ca familia din spot e una reala (78%), ca reprezinta Romania anului 2017 (78%) si ca reprezinta o familie moderna (72%).

Spot #2: Coca-Cola - "Pool Boy"

Spotul a placut unui procentaj de 55% dintre cei care se declara dintr-o familie moderna vs. 42% dintre cei care se considera dintr-o familie traditionala. Doar 22% dintre corespondenti si-ar dori sa vada acest spot in Romania.

Ce cred cei chestionati despre acest spot: 81% dintre cei care fac parte dintr-o familie moderna considera ca familia prezentata in spot este una moderna vs. 74% dintre cei care fac parte dintr-o familie traditionala.

70% dintre cei care fac parte dintr-o familie moderna considera ca familia prezentata in spot este o familie fericita vs. 60% dintre cei din familii traditionale. 49% dintre cei din familii moderne considera ca tema spotului este tabu in Romania vs. 37% dintre cei din familii traditionale.

Spot #3: Barbie - "Dads Who Play Barbie"

Povestea poate fi interpretata ca fiind curajoasa prin faptul ca tatii se joaca cu fiicele lor cu papusi, se implica mai mult si reusesc sa intre in acest rol intr-un mod normal.

69% dintre cei chestionati au indragit spotul (femei intr-o proportie mai mare, 72% femei vs. 68% barbati), 51% ar vrea sa vada spotul in Romania si 23% ar cumpara mai degraba brandul care are o astfel de comunicare.

90% au considerat ca spotul prezinta o familie fericita (atat dintre cei care fac parte dintr-o familie moderna, cat si cei din familii traditionale). 98% dintre cei din familii moderne considera ca spotul prezinta o familie reala vs. 85% dintre cei din familii traditionale. 87% dintre cei care fac parte dintr-o familie moderna considera ca spotul prezinta o familie moderna vs. 78% dintre cei care fac parte dintr-o familie traditionala.

In loc de concluzii

Sa faci marketing pentru familia moderna inseamna sa le vorbesti real despre realitatile lor.

Ce pot face brandurile? Oportunitatea consta nu in a pune pe ecrane noile realitati ale familiei anului 2017, ci in a inspira, informa, recunoaste, incuraja sau sustine aceste noi familii, a recunoaste si sustine parintii atat in rolurile de parinte, cat si in afara acestora. Sfaturi:

Adaptarea la noile realitati: pentru a ramane relevante, brandurile trebuie sa scape de cliseele si/sau stereotipurile trecutului, de prezentarea familiei doar in forma ei traditionala sau aspirationala nerealista.

Sa se straduiasca sa creeze bonding emotional cu targetul prin abordari oneste si bazate pe realitate: trebuie sa zica povesti cu care oamenii se pot identifica si care ii motiveaza sa interactioneze cu brandul si sa-l cumpere.

Sa gaseasca echilibrul intre “normalul trecutului” si “noul normal” din 2017: pentru a se conecta la familiile moderne, brandurile trebuie sa aiba un punct de vedere pe care-l exprima printr-un mesaj si pe care si-l asuma.

In esenta, e despre cat de real si autentic esti ca brand.