Alexandru Maftei și Lucian Georgescu, din film în publicitate (II)

Graffiti BBDO a avut pe durata vieții sale, din 1991 și până astăzi, cinci sedii. Două dintre ele - Hotelul Banat din zona Rosetti și sediul din Cotroceni - i-au surprins lucrând împreună pe Alexandru Maftei și pe Lucian Georgescu. Am parcurs deja capitolul film; în continuare, îi urmărim cum se întâlnesc și reîntâlnesc în departamentul de creație al Graffiti BBDO, unde prietenia a trecut testul unei concedieri stupide - și a parcurs minimum o beție strașnică.

La primele proiecte de publicitate erau plătiți cu un salariu "mizer" - dar aveau bonusuri. Pentru ideile selectate intern, ideile alese de client și cele care se produceau, într-o vreme în care spoturile curgeau "într-o săptămină cît produce astăzi o multinațională aici într-un an". Ultimul proiect în care s-au regăsit a fost campania Selgros -"De aici cumpără profesioniștii". Despre mai tot ce a fost între, mai jos.  

În publicitate

Alexandru: Prin 1992, m-am angajat la Graffiti; cred că am fost și primul copywriter. Florin Călinescu era un soi de director creativ la fără frecvență, se câștiga relativ bine și era din ce în ce mai mult de lucru.

Eu l-am și invitat pe Lucian la Graffiti. Lucram într-o cămăruță a Hotelului Banat, primul sediu al agenției. Câteva etaje mai sus se închiriau camere cu ora pentru cu totul alte activități, care însă păreau cel puțin la fel de creative, căci tot felul de piese de lenjerie intimă rămâneau agățate de crengile copacilor chiar în fața ferestrei de la camera departamentului de creație.

Lucian: La propunerea lui Alex, m-am gîndit că o să fac niște bani și că nu mi-ar prinde rău o vreme. Dacă cineva mi-ar fi spus că am să ajung cel mai bătrîn director de creație din publicitatea românească, m-aș fi prăpădit de rîs. Locul mi se părea creepy: Hotel Banat, un bordel în Piața Rosetti unde fetele fuseseră scutite de Revoluție să mai semneze note informative la Securitate.

O colegă a lui Alexandru de la secția regie, și ea unul dintre primii copywriteri ai primei agenții de publicitate, Graffiti, tocmai se sinucisese – sau fusese ucisă, cazul nu a fost clarificat din cîte știu – practic eu am înlocuit-o și mi-am spus: ”nu vreau să mor sau să mă pensionez din publicitate”.

Hotel Banat, 2016, fotografie de Sidonia Teodorescu. Sursa

Cînd am ajuns eu, Florin Călinescu tocmai plecase și fusese înlocuit de Bose. Astăzi Bose nu mai este, Maftei (mai) face filme, iar eu tocmai am scos – la GAV –  primul director de creație roman pensionar – Puiu Oncescu. Cred că n-a observat nimeni din industrie chestia asta, deși ar fi trebuit să fie mare tămbălău – o industrie se legitimizează de abia atunci cînd începe să aibă pensionarii ei.

Dar a trecut mai mult de un sfert de secol de cînd am început să fac meseria asta și de fapt habar n-am cine și ce mai reprezintă azi această industrie, nu cred că mai avem repere, iar singurul jurnalist serios, specializat, Petre Barbu, scrie astăzi mai mult teatru, și bine face. Restul e PR.

Împreună, la Graffiti

Lucian: La început, nu ne intersectam aproape deloc. E greu pentru cineva care lucrează astăzi în publicitate să înțeleagă modul în care lucram noi, e greu chiar și pentru cineva care a prins primii ani ani ai publicității dar nu a lucrat la Graffiti.

Eram plătiți la bucată… Aveam un soi de salariu de bază, de mizerie, și în plus ni se dădea un procentaj pentru:
a. fiecare idee selectată intern; 
b. ideea aleasă de client;
și c. ideea care se producea.

Făceam pe vremea aia spoturi într-o săptămînă cît produce astăzi o multinațională aici într-un an. Cînd angajez acum un copywriter îi spun, ”tată, eu scriam pe vremuri 30 de scripturi într-o zi” și se uită la mine ca la un tataie cu Alzheimer, sau dă din umeri suficient și zice ”lasă că ne-au zis nouă la școală – mă rog care o fi aia, SNSPA, Comunicare, cursul facultativ de la ASE sau ce au apucat pe la ADC sau IAA – ce înțelegeați voi prin scripturi acu' 20 de ani!”.

Cuvîntul ăsta, utilizat frecvent astăzi, brainstorming, nu exista. Era Wild East, fiecare pentru banu' lui. Un coleg – terminase regie la vreo doi ani după Alex – mi-a spus ”Georgescu, mă car din cauza ta, m-ai lăsat muritor de foame”.

Era o viață dură, împușcam ideile, și cel care era îmbina creativitatea cu pragmatismul cîștiga cel mai bine. Sau, mă rog, ce numeam noi bine, atunci… Dacă erai rapid și flexibil, scriai eficient pentru video, iar Bose era direct interesat, el trăia practic din ce regiza, nu din salariul de director de creație.

Iată de ce nu îmi amintesc mai nimic din ce am lucrat în perioada aia împreună cu Alex, doar de ultima campanie, cea pentru lansarea ziarului Ultimul Cuvînt, după care a plecat sau a fost dat afară, nu mai știu, că perioada aia era similară oarecum cu cea a vieții lui Pat Hobby din povestirile lui Fitzgerald, deci a pleca sau a fi dat afară era un soi de pauză de masa, pînă cînd ți se făcea din nou foame și te întorceai la singura cantină care servea o masa caldă.

Eu mai aveam vreo trei joburi concomitente, în afară de cel de copywriter, critic de film și redactor la Noul Cinema, preparator la scenaristică și secretar de relații internaționale la facultatea de film și, cel mai important lucru, o fetiță care tocmai se născuse…  

Reuniunea din 2001

Alexandru: Eu am plecat de la Graffiti prin 1994, Lucian a rămas. Am colindat prin mai multe agenții  - Plus Lintas, Mediapro , Ogilvy & Mather, OFC/ D'Arcy - pentru ca în 2001 să revin la Graffiti, care avea de data asta sediul vis-a-vis de Palatul Cotroceni într-o vilă superbă și unde Lucian era Președinte și Director de Creație.

Lucian: Cînd Alex a revenit în Graffiti contextul era altul, copywriterul Georgescu devenise CEO al unui mare grup de comunicare. Era primul director de creație roman numit la conducerea unei multinaționale.

Purta chelie, fuma trabuc și apărea pe coperțile glossy magazines și nu prea mai scria copy, în schimb scria și corecta foarte multe texte de comunicare instituțională – nu a reușit niciodată să găsească o persoană de PR care să scrie așa cum vrea el, fără limbă de lemn corporatistă și să nu uite să pună virgule înainte de ”ci” adversativ.

(Unde mai pui că ura – ca și astăzi – adoptarea noii grafii și obosise să mai explice că singurul lingvist serios care nu se opusese acestei aberații sămănătoriste în Academia dominată de ingineri, era Matilda Caragiu Marioțeanu…Noroc că IQads e o platformă new media destinată tineretului publicitar și i se rupe de diacritice).

Așadar L.G. se vedea rar cu A.M.; una dintre puținele amintiri semnificative este o campanie pentru Dacia în care Alex strecurase un cadru în care mașina familiei plecată în vacanță frîna la limită pentru a salva un cîrd de rățuște, spot care fusese produs, dar desființat ulterior de client pe motiv că ar prezenta un aspect de conducere agresivă. Cîhhhh…

Alexandru: Mi-aduc aminte că de ziua de naștere a lui Lucian i-am zidit ușa biroului managerial - era o butaforie realistă, ca pentru film, cu cărămizi și mortar între - și l-am filmat cu camera ascunsă să vedem ce face. O instruisem chiar și pe secretară să se poarte ca și când nimic nu se întâmplase. Lucian și-a petrecut apoi întrega zi sus, exilat în departamentul de creație.

Circa 2003: momentul interviului de pe WC

Alexandru: Dupa cei 2 ani in care am lucrat cu Lucian cot la cot, dintr-o întâmplare stupidă a fost nevoit să mă dea afară. Cu preaviz, ca la carte. N-a fost un șut în cur, ci un pas înainte. Căci, după un ocol de aproape 10 ani, m-am gândit că ar fi bine să mă concentrez pe cariera mea de regizor.

Lucian:  E o perioadă încețoșată. Și asta nu pentru că a fost momentul în care a trebuit să-mi concediez un bun prieten, ci pentru că a fost un context tulbure al vieții mele, care a și dus ulterior la demisia mea personală din Graffiti BBDO. Îmi amintesc doar că Cristi m-a sunat într-o dimineață. Ori el mă suna de cel mult două-trei ori pe an... Și deja mă căutase de vreo patru ori în anul ăla, motiv pentru care atunci cînd m-a întrebat dacă am văzut Marcă înregistrată cu o zi înainte mi-am dat seama că e vorba de ceva serios.

Alexandru: Se întâmplase că eu am dat un interviu stând pe WC cu o revistă în mână, care avea pe prima pagină poza lui Cristi Burci, patronul agenției. O făcusem fără nici o intenție. Emisiunea era Marcă înregistrată pe care Andi Moisescu o făcea la ProTV. Și se termina cu mine trăgând apa...

Lucian: Am ajuns la agenție și caseta cu înregistrarea mă aștepta pe birou. M-am închis cîteva ore, nici măcar asistenta nu a venit să mă vadă. Pe la 5 am convocat o ședință a departamentului creație – cred că erau vreo 30 pe vremea aia –le-am comunicat că Alex ne părăsește, dupa care ne-am îmbătat, doar noi doi.

După o vreme, demisionam de la Graffiti. Ultimul meu speech public în calitate oficială, la fel de bahic-depresiv-anti-sistem epigonic beigbederian, a fost pe scena Premiilor Clubului Roman de Presa, în fața unui Ion Iliescu care cerea sa fiu dat jos de pe scenă, cerere refuzată de regizorul galei care era, nimeni altul decît Alexandru Dabija, eram live pe TV - vă puteți imagina o astfel de seară?  

Reîntâlniri pe teritoriul producțiilor GAV

Alexandru: Pe tărâmul publicității, ne-am reîntâlnit prin 2004-2005, când am regizat câteva spoturi pentru GAV, agenția înființată de Lucian după despărțirea de Graffiti. A fost o întâlnire creativă a unor oameni maturizați profesional și rezultatele au fost faine, s-a lăsat din nou cu premii internaționale. Iată aici câteva exemple:

Apoi am fost fiecare ocupați o lungă perioadă cu filmele. Eu am făcut "Bună! Ce faci?", el "Tatăl Fantomă". Apoi eu am făcut "Domnișoara Christina", iar el a lansat platforma de film românesc Cinepub. ”Bună! Ce faci?” îl puteți vedea pe cinepub.ro.

Cel mai recent, în decembrie 2016 am fost solicitat de Lucian să scriu un treatment pentru un set de cinci spoturi pentru Selgros în care urma să joace Andi Moisescu alături de chefi celebri care activează în România. Scenariile erau foarte fain scrise și m-au inspirat. 

Lucian: Pentru mine, campania Selgros a fost o experiență plăcută și un prilej să descopăr cît de mult s-a maturizat profesional fostul meu coleg de generație.

Iar faptul că alături de noi s-a aflat, ca în vremurile bune, Alexandru Sterian, nu doar unul dintre cei mai valorosi DOP români, dar cu siguranță unul dintre cei mai umani și calzi colegi de breaslă, a fost atît o bucurie, dar și o asigurare că lucrurile vor ieși excelent. Și așa a fost.

De la stânga la dreapta: Alexandru Sterian (DOP), Andi Moisescu, Alexandru Maftei și Lucian Georgescu

Alexandru e un artist de o mare sensibilitate, care poate fi uneori chiar melo, eu însă iubesc și melodrama și ficțiunea cărnoasă în cinema. Iată de ce pentru mine e mai bine să lucrez cu el ca producător, îi cunosc atuurile și micile slăbiciuni și cred că știu cum să-l ajut să se dozeze pe subiect.

E un regizor care iubește actorii - nu e neapărat o calitate pentru o meserie atît de dură ca cea de regizor de film – iar daca și aceștia îl ințeleg și îi răspund cu aceeași dragoste ies lucruri frumoase. E încăpățînat – e Taur – dar știe să accepte argumentele raționale și experiența lui de copywriter și de om de agenție este un bonus pe care nu îl au mulți alți regizori din piață. Cred că nici unul, de fapt.

Este extrem de riguros, aplicat, serios, atent la detalii, înainte, în timpul și după filmare. Este un regizor cu o bogată cultură vizuală și o solidă educație în arte plastice, din familie.

Din ce motive ai ales să colaborezi cu el la campania Selgros?

Lucian: Păi, în afară de toate cele mai de sus, Andi Moisescu.

Pe larg despre campania Selgros, aici.