[Case Study] Papaya Advertising - Digi Mobil - "Belgravistan"

La inceputul lui 2014 Digi Mobil incheie un contract de roaming local cu unul dintre cei trei "mari" din telecom. Totusi, prin acelasi contract, ne era interzis sa comunicam asta. Adica principalul motiv pentru care un client s-ar porta in reteaua altui operator, acoperirea retelei, nu putea fi scos in fata. Trebuia sa gasim altceva.

A, si inca ceva. Cei care se portau pana atunci o faceau pentru a pune mana pe un smartphone/ handset cu pret de 1 euro sau asa ceva, oferit de competitie, platit din greu apoi in cei doi ani de abonament ai noului contract. Digi Mobil nici macar nu putea visa la asa ceva, sa subventioneze oferte de acest gen.

Si inca ceva, daca tot suntem aici. Nici cartele prepaid nu aveam, adica instrumentul ala de trial, ieftin si fara obligatii contractuale.

 

Nevoia de comunicare

In brand tracking-urile celor trei “mari”, Digi Mobil nici nu aparea. La un moment dat nici nu il mai monitorizau, nu avea rost. Avea 1% Top of Mind, si ala probabil rotunjit, ce sa mai vorbim de “consideration”. Asa ca primul obiectiv a fost sa il punem pe harta.

In 2014, in tara noastra draga, categoria telecom era, cum sa zic... era foarte penetranta. Adica avea un “penetration rate” de vreo 120%, ceea ce insemna ca numere noi nu mai apareau, iar portarea clientilor de la alti operatori era principala (daca nu singura) modalitate de achizitie. Vorbim de o masa de 22 de milioane de SIM-uri din care doar vreo 800.000 se mutau de la un operator la altul (asta intr-un an). Asa ca un obiectiv realist de vanzari, intr-un “business year” nu se putea raporta la intreaga piata, ci la cei care se portau.

 

Strategia de comunicare. Mesajul central

Aici a fost simplu. Niste calcule aratau ca preturile abonamentelor din oferta celorlalti sunt monstruoase, practic consumatorul era jecmanit in ultimul hal. Digi a ales sa joace corect, sa aiba un adaos comercial de bun simt. “Pret de dumping!” a tipat piata. Nu, stimabililor. Pret corect.

Asa ca, apeland la simtul practic al romanului, am ales sa vorbim nu despre consumatorul care vine la Digi Mobil, ci de cel care ramane la ceilalti. Un snob. Asa s-a nascut Belgravistan, tara cu cea mai bogata populatie de pe planeta, unde preturile mici nu sunt bine primite. Dimpotriva. Cam ca la Effie asa, unde eficienta ar trebui interzisa. 

 

Executii

2014

 

2015

 

2016

Toate spoturile cuprinse in campanie se gasesc aici.

 

Media & canale

TV, OOH si radio. In cei 3 ani nu am reusit sa avem mai mult de 2% sau 3% Share of Voice pe TV. Iar pe outdoor am avut cel mai mult 60 de fete, in anul lansarii. Pentru 1 luna. (Trebuie sa stiti ca un operator serios, cu bugete, are cateva mii de panouri. Pe care le plateste tot anul. De multi ani incoace.)

 

Rezultate

Ce rezultate? Alea cu chenare sau alea fara chenare? Pe rand atunci. Ar fi cam asa.

Din iunie 2014 pana in decembrie 2017 la Digi Mobil am primit calduros niste milioane bune de clienti, veniti din alte retele, cum altfel. Asta ca sa ne duca la un market share de 30% in categoria de abonamente. Orange este lider, cu 31%, noi pe locul 2, Vodafone pe locul 3 cu 29% si, rasufland greu, undeva in urma, vine Telekom cu restul. Cum care Telekom? Ala de-a luat Grand Effie acum un an.

Locul 2 pentru Digi Mobil, cu 30% market share... Pare greu de crezut stiind ca nici nu eram bagati in research-uri acum 3 ani. Apropos de research, imi permiteti sa citez din ei: “Digi Mobil is fighting head to head with Orange and Vodafone for market share in PostPay market”.

Ce frumos suna... Auziti d-voastra, “head to head”... Nici nu zici ca avem bugete de 20 de ori mai mici.

In incheiere, un mesaj pentru cei care se ocupa, asa cum se ocupa, de Effie. Am gresit ca nu am inscris in 2016. Dupa ce ne-ati descalificat in 2015 pentru ca nu aveam chenare la text, am considerat ca Effie a devenit o mizerie. Aici nu am gresit.

Ca sa lamuresc ceea ce pare un anacolut, o sa continuam sa inscriem la Effie fara speranta de a castiga vreun premiu. Ne costa cateva mii de euro. Dar placerea de a demonstra coruptia si rautatea din jurul festivalului este nepretuita.

 

Digi Mobil - "Belgravistan" a fost shortlistata la categoria "Sustained Success" in cadrul Effie 2017.

 

Echipele complete/oamenii implicati

Ramona Sima – Client Service Director
Petru Cuciuc – Art Director
Valentin Lica – Copywriter
Robert Soparlache – Art Director
Robert Tiderle – Creative Director



Campanii

Festivaluri

Sectiune



Related