Contrapunct

Interviu cu Calin Crainic, Creative Director Vitrina Advertising

IQads.ro: Care era situatia pietei de publicitate din Transilvania in momentul in care Vitrina a devenit unul dintre jucatorii importanti de pe piata? Care este situatia astazi?

Calin Crainic: Vitrina Advertising a fost infiintata in 1992 la Cluj-Napoca, din 1997 avand o reprezentanta in Bucuresti. Agentia s-a nascut si a evoluat intr-un context in care piata publicitatii din Romania in general si din Transilvania in special era inca imatura, in formare, astfel incat se poate spune ca, cel putin in Transilvania, Vitrina Advertising a creat si a educat piata, reprezentand un standard in comunicarea publicitara. Nu ne dam mari, dar nici nu putem ignora de la ce nivel de relatii cu clientii nostri am pornit si la ce am ajuns. Astazi avem o situatie un pic stranie: in ultimii ani majoritatea clientilor cu potential din zona noastra (ma refer la potentialul care ne intereseaza pe noi) s-au facut mari si au plecat de acasa; s-au mutat la Bucuresti. Suntem foarte mindri de ei, dar din pacate nu mai sunt clientii nostri. Cei care au ramas si au bugete de publicitate mari, gen Banca Transilvania, Terapia si altii, sunt putini, si ne tot miram ca nu si-au mutat si ei head-office-ul la Bucuresti. Probabil ca o vor face. Nu comentez apetitul lor pentru creativitate in publicitate si standardele dupa care isi aleg agentiile cu care lucreaza (majoritatea lucrareaza cu cel putin 2-3 agentii locale), ca o sa ma certe PR-ul nostru. In schimb pot sa va spun ca ne-am enervat si am inceput sa "mutam" noi la Cluj companii chiar mari din Bucuresti. Inca nu sunt conturi pe creatie, dar vine si momentul ala. Just watch us!

IQads.ro: Exista agentii multinationale care concureaza cu voi pentru clientii locali?

Calin Crainic: E greu sa vorbim stricto-senso de o piata a Transilvaniei; in mare masura clientii consumatori de publicitate din Ardeal au pretentia ca sunt jucatori nationali si deseori tind catre o "expunere" nationala a serviciilor si produselor lor. Ca atare, acestia sunt in vizorul agentiile multinationale nu de putine ori Vitrina ducand o "lupta umar la umar" cu acestea. Care e rezultatul acestei "lupte" se poate vedea cu ochiul liber din portofoliul agentiei (www.vitrina.ro).

IQads.ro: Aplicati tactici de "guerilla"? Exista o guerilla a Creativitatii? Daca da, in ce consta ea?

Calin Crainic: Campaniile realizate de Vitrina Advertising nu se bucura din pacate de bugetele clientilor multinationali, clienti asistati in mare parte de agentiile de asemenea multinationale. Ca atare, musai sa facem din "c…" bici, mai mult decat atat, biciul trebuie sa si pocneasca. Nu stiu daca o putem numi guerilla insa principul e unul si acelasi: lovitura (ad-ul) trebuie sa fie intensa dat fiind timpul scurt de difuzare.

IQads.ro: Participati la pitch-uri in Bucuresti? Daca da, care a fost cea mai urata experienta a ta cu aceasta zona a publicitatii? Dar cea mai placuta surpriza?

Calin Crainic: Nu putem vorbi de o concurenta reala cu agentiile din Bucuresti: desi pare ca impartasim aceleasi preocupari, jucam preponderant pe teren propriu. Ar trebui sa intrebati mai degraba agentiile din Bucuresti ce experieta au in raport cu pith-urile de la Cluj. Ne-ar avantaja mai mult asta.

IQads.ro: Prin ce se diferentiaza creativitatea "Vitrina" de ceea ce prezinta la pitch-uri "greii" publicitatii autohtone?

Calin Crainic: Nu cred ca putem dicta un stil al creatiei « de provincie ». Creatia de provincie nu e neaparat provinciala in sensul peiorativ al cuvantului, sau daca o numim « provinciala » folosesc termenul pentru a denomina apropierea de piata si de consumator. Sa fim seriosi: cea mai mare parte a consumatorilor locuiesc in provincie. Stilul creatiei din Vitrina este stilul clientilor nostri.

IQads.ro: Cine sunt in general clientii agentiilor de publicitate din provincie? Cat de educati sunt acesti clienti in raport cu ceea ce presupune o relatie profesionala cu o agentie de publicitate?

Calin Crainic: Responsabilitatea « educarii » clientilor nostri ne revine intr-o mare masura, asa incat functioneaza vorba « cum ti-i cresti, asa ii ai ». Deocamdata, bucuria cea mare e aceea de a contribui la cresterea lor. Educatia vine pe parcurs. Ce putem spune despre clientii agentiilorde publicitate de provincie ? Fireste, ca au sediul in provincie. Oricum, trendul european propune « descentralizarea » drept una din valorile fundamentale astfel incat devine putin depasit sa vorbim in termeni de centru vs provincie. Mai mult, intr-un fel sau altul, oricare ar fi clientii nostri, acestia tind sa se dezvolte pe o piata nationala. Pe de alta parte, e important sa amintesc ca principalii nostri clienti sunt mari agenti economici de anvergura cel putin nationala din cele mai diverse domenii. Pentru amanunte, nu cred ca mai are rost sa fac trimiterea : www.vitrina.ro.

IQads.ro: Care sunt cele mai importante atu-uri ale unei agentii din Transilvania?

Calin Crainic: Atuul principal al unei agentii de publicitate din afara Bucurestiului (inteleg in sensul asta « din Transilvania ») este fara indoiala « libertatea » de exprimare, lipsa unor constrageri ce tin de autoritatea unei agentii multinationale. Fireste ca, in materie de know how suntem autodidacti motiv pentru care castigam la capitolul entuziasm. Despre neajunsuri nu m-ati intrebat asa incat o sa-mi tin gura cu subinteles.

IQads.ro: V-ati gandit sa deschideti o reprezentanta in Bucuresti (sau exista deja)?

Calin Crainic: Reprezentanta in capitala exista de ceva vreme insa, deocamdata am preferat sa asezam corect si sanatos lucrurile in teritoriu. S-ar putea sa fie de vina si un pardalnic de spirit ardelenesc : se spune despre un om cu calitati ca e un om « la locul lui ». Nu fac elogiu « localismului » insa incercam sa valorificam la maximum avantajele unui teritoriu cucerit deja urmand ca dupa ce lucrurile sunt randuite la « locurile lor » sa ne apucam de cucerit alte comitate. Serios vorbesc. Daca nu ma credeti, inseamna ce habar n-aveti de jocuri de strategie pe computer.

IQads.ro: De unde va recrutati oamenii?

Calin Crainic: De recrutat ii recrutam din Valea Seaca (secetariat) secretariat pe unde trec din cand in cand cu un cv scos din teaca. Avem mare noroc cu un institut de arte plastice deloc provincial care arunca anual pe piata o gramada de artisti dornici si decisi sa faca pactul cu advertising-ul.

IQads.ro: Participi la inteviuri de angajare? Daca da, ce fel de oameni cauti?

Calin Crainic: Caut oameni vii. E singurul criteriu dupa care facem selectia.

IQads.ro: Care crezi ca ar putea fi elementele care sa ajute un tanar sa se "califice" ca si copywriter, conform etalonului tau?

Calin Crainic: Nu sunt proprietarul criteriului de a distinge a priori cine si cum trebuie sa fie un copywriter. In principiu, proba de lucru joaca rolul fundamental Inutil sa spun ca nu cred in CV-uri stufoase, ba nici macar in portofoliu. Nu cred nici macar in cv-uri bine scrise, cred enorm de mult in lucrul cot la cot pe proiecte.

IQads.ro: Daca ar fi sa fiti "integrati" intr-o agentie mare, care ai vrea sa fie aceea?

Calin Crainic: Tocmai am vorbit de atuurile unei agentii mici. Nu fac apologia falselor fidelitati (cred in fidelitate doar cand e vorba de nevasta-mea), de asemenea nu pot sa-mi reprim fantezia ca as putea lucra pe conturi de 100 de ori mai mari. Cu toate astea, cred ca agentiei Vitrina Advertising ii sta bine ca agentie ferita de aerul multinational. In vestul tarii fiind, preferam aerul european.

IQads.ro: Care sunt cele mai mari lipsuri ale publicitarilor romani astazi? Dar cele mai puternice atu-uri?

Calin Crainic: Frustrarea unei istorii atat de recente in industria de advertising, asta mi se pare a fi sursa celor mai multe stangacii din domeniu. Obsesia ca "a sosit in sfarsit si vremea noastra", "acum ori niciodata" ca altfel se termina toate conturile posibile si toate festivalurile de publicitate, asta poate arunca pe piata lucruri usor artificiale. E adevarat ca si piata sufera de o imaturitate crasa, motiv pentru care mi se pare laudabil modul in care agentiile de publicitate au reusit sa impuna un anumit tempo in marketingul din Romania, un anumit standard in educatia consumatorului mioritic.

IQads.ro: Care este proiectul cu care te mandresti cel mai mult? De ce?

Calin Crainic: Am o gramada de proiecte cu care ma mandresc. Dupa ce le voi realiza le voi marturisi. Vorbind serios acum, ma mandresc cu o gramada de lucruri irelevante insa pentru cititori. E vorba de ridicarea "din nimic" a diverse branduri locale, mici campanii despre care se vorbeste cu simpatie, e adevarat ca doar la Cluj…ce sa-i facem? Abia astept ca brandurile astea sa fie de notorietate nationala, au toate sansele. Credeti-ma , n-am lucrat rau.

IQads.ro: Prima idee este intotdeauna si cea mai buna?

Calin Crainic: Habar n-am. Nu m-au cucerit niciodata reguli de genul asta. Fireste ca nu e intodeauna cea mai buna. Fireste ca se poate nimeri a se vinde taman ideea care ne-a lovit prima data. Nu inseamna insa nimic. In plus, criteriul de eligibilitate al clientului nu coincide din pacate intotdeauna cu criteriul nostru de eligibilitate.

IQads.ro: Crezi in mitul "necontractatelor"?

Calin Crainic: Am crezut o vreme in mitul necontractatelor, intr-adevar. In timp insa m-am prins ca, exista in cele mai multe cazuri o zona de feeling comun atat a clientului cat si a noastra. E mult mai greu insa, simt ca putem oferi clientului ad-uri contractabile de care sa fim mandri. Pe de alta parte, am si eu o gramada de "necontractate" cu care ma mandresc si pe care, intr-un imens efort, incerc sa le reciclez in permanenta pentru scopuri vandabile.

IQads.ro: Participati la festivaluri de publicitate? Daca da, cu ce rezultate?

Calin Crainic: Vitrina Advertising se poate mandri ca in 1998 a castigat la sectiunea spot video si spot radio premiul 1 la festivalul de publicitate « Concepte » din Bucuresti. Era un festival redutabil in vremea aceea sustinut de o revista de advertising purtand acelasi ume. Din pacate (pentru Vitrina) am renuntat la festivale pentru o vreme, aparusera multinationalele cu un aplomb de nestavilit si am facut un usor pas lateral. Am revenit anul acesta cu lucrari bune (dupa parerea mea) la sectiunea print si radio in fetivalul Ad'Or 2004 si Ad Print 2004, fara premii deocamdata. E un nou inceput insa si avem toate motivele sa credem in premii la urmatoarele festivaluri. Desi am vazut multe filme despre sportivi, tot nu am inteles ce era mai important intr-o competitie : sa participi sau sa castigi. Cred ca totusi ...sa castigi.

IQads.ro: Care sunt planurile tale de viitor? Dar ale agentiei?

Calin Crainic: M-as bucura sa reusim sa impunem pe piata creatia agentiei Vitrina Advertising. Potentialul e fantastic, credeti-ma. Asteptam oportunitatile. Asteptam provincia…si nu numai.