Epoca subgenurilor. Specializarea în creație

Ca să mai faci creație de calitate, să poți să gândești outside the box, să ieși din tabieturile tale creative, mai e de ajuns doar să folosești brandul pentru care faci brainstormig? Sau e nevoie să-l trăiești?

Orice creativ a simțit măcar o dată în viață, într-o discuție cu sine însuși, despre provocările profesiei și scopurile personale, savurând în semi întuneric o cafea, că lucrează mai bine, mai instinctiv, pe brandurile pe care le folosește și le iubește. Faptul că avem o interacțiune personală cu brandul, independentă de rațiunile profesionale ale procesului creativ, adaugă o componentă personală, greu de atins prin clasicul research, informații venite din exterior pe care le asimilezi ca informații, nu ca experiențe, care crește valoarea oricărei propuneri creative.

Deocamdată, pentru majoritatea creativilor genul ăsta de cont rămâne, bine împăturit, în sertarul etichetat wishful thinking, iar lumea se împarte între creativi care lucrează pe orice gen de cont, de la bere la tampoane și creativi care sunt atașați, în cadrul agenției pentru care lucrează, la un singur brand. Toată lumea e mulțumită.

Pe de o parte brandurile mari au siguranța că există o echipă de creație care să le susțină ideile de marketing, deadline-urile se bifează, iar agențiile au baza logistică și umană să le ofere clienților lor ceea ce își doresc. Un soi de regret subtil rămâne însă în aerul rarefiat al premiilor pentru creație, acel gând pe care îl împart toți creativii, indiferent de cât de mult succes ar fi avut reclama lor, că ar fi putut oricând să se autodepășească dacă brief-ul ar fi venit de la un brand pe care îl cunosc din postura de fan.

Publicitatea e prima care depinde de mentalul colectiv și prin urmare e cea mai sensibilă ramură la schimbarea percepțiilor și a felului de a interacționa al marelui public. Astfel încât, în acest moment asistăm la transformarea treptată a marelui public în marele puzzle. Imaginea generală a celor către care comunică brandurile se transformă dintr-un tablou unitar cu tranziții clare într-un puzzle străbătut de degradeuri care face interpretarea publicului țintă o chestiune de fragmentare în grupuri într-atât de mici încât să împărtășească un set de trăsături și comportamente comune pe baza cărora să se poată stabili un pattern.

Publicul devine din ce în ce mai conștient de mesajul publicitar și a căpătat capacitatea analitică care îi permite să filtreze conținutul și să respingă intenția comercială. Consecutiv și natural industria de publicitate a devenit mai agresivă ca să compenseze reticența pe care publicul său țintă o afișează. Din ce în ce mai multe call to action-uri, ordine subliminale adresate cumpărătorilor pe tonuri din ce în ce mai imperative, mascate sub poze strălucitoare, campanii de vis și zâmbete prelucrate.

Dar ceea ce poate că ignoră majoritatea creativilor e că trăim vremuri schimbătoare iar vremurile sunt făcute de oamenii care le trăiesc. Publicul țintă există în paralel în toată paleta de canale de comunicare de la mediile offline și până la cele mai obscure colțuri de Instagram, Tinder sau Snapchat. Aceiași indivizi replicați în avatarurile a zeci de platforme.

Locuri în care oameni se transformă și devin mai apropiați de ceea ce și-ar dori să fie decât de ceea ce sunt și pentru care mesajele din celelalte medii de comunicare nu înseamnă nimic. Chiar dacă vorbim despre același om, gospodina din fața televizorului e un om diferit fața de pasionata de gastronomie de pe Instagram și prin urmare nici mesajele la care e sensibilă nu sunt aceleași.

Fragmentarea se manifesta la nivelul publicului dar și în interiorul fiecăruia dintre target-urile mesajelor publicitare. Online-ul i-a permis majorității să se multiplice, să se înmulțească la puterea numărului de rețele sociale disponibile, să existe în variante alterate de rigorile mediului în care apar, ca într-o încăpere a oglinzilor unde un singur individ ajunge să se reflecte în zeci de variante din zeci de oglinzi. O persoană începe să existe sub formă de zeci de persona. Iar brandul trebuie să le vorbească tuturor deodată pentru că nu știe pe care și unde îi întâlnește.

Consecința naturală e că brandurile care sunt dependente de volum vor trebui să se adreseze mai multor subgenuri de audiențe care se intersectează ca preferințe în dreptul mărcii dar care sunt supuse unei schimbări continue față de chiar propria persoană, în funcție de mediul unde îi întâlnești.

Prin urmare și nevoile de comunicare ale brandurilor vor fi din ce în ce mai variate ca să acopere o plaja mult mai mare de target-uri care presupun o varietate din ce în ce mai mare de mesaje și execuții, adaptate nișelor din care li s-a fragmentat audiența.

De partea cealaltă, pe piața de creativitate modelele de lucru devin din ce în ce mai diverse, formele de plată la fel, platformele bazate pe freelancing capătă din ce în ce mai multă anvergură. Stilul de viață al celor cu profil de creativi în industria de publicitate devine din ce în ce mai nomad și se îndepărtează de percepția unei specializări generale și abstracte care să se decline cuminte și gramatical pe orice mediu de comunicare.

În general, conștiința colectivă suferă o schimbare de mentalitate iar dinamica tradițională de lucru se liberalizează și democratizează cu o rată exponențială. Trendul a început la nivel de hobby-uri, fotografie, scris, gastronomie sau video content, ca passe-temps pentru cei care aveau nevoie de o supapă și tranzitează din ce în ce mai vizibil către zona profesională. Și împrumută, en passant, din specializarea implicită și benevolă pe care o implică, în esență, hobby-ul.

Implicit se formează nișe din ce în ce mai specializate de creativi. Rigorile din print sunt diferite de cele ale Twitter-ului și prin urmare și interacțiunea brand-ului cu baza ei de fani, fie ea supusă unui concept umbrelă, e nevoie să se adapteze mediului în care îi întâlnește.

Forța mediului online stă în posibilitatea creării de conexiuni rapide, de a îndoi timpul și spațiul, iar lumea publicității se prinde repede de asta. Asta implica o specializare din ce în ce mai mare a creativilor iar componenta personala devine din ce în ce mai importantă căci în acest moment brandurile pot avea acces la creativi care împărtășesc natural starea de spirit și lifestyle-ul audiențelor cu care vorbesc.

Pentru brand-uri ar trebui sa fie din ce în ce mai important ca echipele de creație care lucrează pentru ele să aibă background-ul, ideile și viziunea asemănătoare cu cele specificate de ADN-ul brandului pe care le reprezintă pentru că adevărul comercial ca să devine relevant în fața unui public exigent și evaziv are nevoie de veriga emoțională.

De aceea exista branduri care construiesc un departament de creație in house. Oare merită însă? Nu cumva se plictisesc creativii lucrând doar pe o singură marcă? Oare e îndeajuns de muncă cât să țină ocupat un departament de creație și sa justifice astfel investiția?

Un departament de creație nu numai dedicat brandului dar care e implantat în organismul companiei poate fi o soluție pentru brandurile care doresc o interacțiune cât mai reală cu baza lor de fani.

Creativii încep să facă parte din viața de zi cu zi a brandului, să îl însușească organic, să participe în mod personal la pulsul brandului, se identifica cu brandul dincolo de suprafața brief-ului, ceea ce face calitatea muncii sale sa capete natural acel je ne sais quoi personal, de ordin emoțional care îmbogățește și face relevanta creația nu numai pentru cel care o semnează ci și pentru cei care o primesc.

Brandurile încep sa aibă nevoi de comunicare atât de variate, fiind obligate să trateze cu din ce în ce mai multe tipuri de audiențe încât creativul va acoperi o varietate mai mare de medii, bief-uri pentru canale din ce în ce mai diferite, cu rigori care necesită cunoștințe diferite și va trebui sa iasă din zona de confort pentru că va fi nevoie să-și însușească mijloace de execuție diferite în funcție de specificul micro audientelor pe care vrea brandul sa le atingă.

Publicul a devenit mai circumspect și depistează mai ușor intenția comercială așa că acum, mai mult ca niciodată, creația are nevoie de adevăr. Într-un univers din ce în ce mai supus numerelor, al rețetelor, adevărul emoțional devine o resursă rară. Prin integrarea unui departament de creație în interiorul unui brand, creativii sunt expuși la rutina mecanică a mărcii, interacționează personal cu angrenajul uman care definește prezența brandului în spațiu și timp, observă și devin parte integrantă a evoluției mărcii, având o măsură mai personală a impactului pe care îl are munca lor.

Încet, încet creativii ajung să secrete pentru brandul din a căror structură fac parte același mix de substanțe chimice ca în cazul brandurilor al căror fan sunt, apartenența lor emoțională nu mai merge către agenție ci către brand și pentru ca devin parte integranta a lui, indirect, către sine.

Chiar dacă face parte din sintagmele patrimoniului mondial de clișee trăim un secol al vitezei. E greu să mai prindem publicul țintă iar starea lui e volatilă, la fel ca și prezența sa, în funcție de canalul pe care îl alege. Această stare de fapt obligă brand-urile să reacționeze a fel de repede, să anticipeze și să execute mai rapid o comunicare care începe să se întâmple din ce în ce mai în timp real.

Printr-un departament de creație in house, un brand va avea o conexiune mai intimă cu audiențele sale, va fi mai flexibil în comunicare, mai reactiv în raport cu publicul său, ținând cont ca ar putea fi la o ușă distanță de cel de marketing.

Cadrul și balanța dintre cerere și ofertă par să fie atinse. Atunci când se va alinia și mentalitatea colectivă la premizele unui nou stil de viață, muncă și creație vom trăi epoca micro specializării în creația publicitară.

---

Alain Gavrilutiu este directorul de creatie al companiei 2Performant