Iulia Popa (Discovery Media): În ultimul an, portofoliul nostru s-a extins semnificativ, prin adăugarea stațiilor Scripps Networks – Travel Channel, Food Network și Fine Living

În luna mai, în cadrul unui eveniment dedicat, Discovery Media anunța lansarea vânzărilor de publicitate locală pentru stația TV Travel Channel, nou intrată în lista de stații existente în portofoliul regiei de publicitate, alături de: Discovery Channel, Eurosport 1, Eurosport 2, TLC, Animal Planet și Bollywood. Astfel, Discovery Romania a ajuns la un număr de 20 de stații pentru distribuție pe piață, iar Iulia Popa (Senior Ad Sales Manager, Discovery Media) spune că dezvoltarea portofoliului va continua, urmând o nouă stație TV dedicată casei și grădinăritului HGTV - Home and Garden TV sau introducerea Eurosport 4K.

Discovery Media operează pe baza unei strategii integrate de vânzări, acoperind proiecte și produse TV (sponsorizări de emisiuni și difuzare de spoturi), TV și online, dar și exclusiv digitale. În cadrul regiei se dezvoltă și conținut propriu pentru mai multe platforme de comunicare, fie digitale sau offline, cele mai frecvente parteneriate de brand de aici implicând competițiile sportive.

Mai multe detalii despre evoluția audiențelor și tendințe în consumul de media, dar și despre evenimente ca finala Simonei Halep de la Wimbledon și sezonul Premier League, în exclusivitate, începând cu acest an, aflăm de la Iulia Popa, care coordonează departamentul de vanzări de publicitate Discovery Media România din anul 2013.

Piața media TV în 2019 vs. 2018

În primele șapte luni ale anului, numărul total de puncte de audiență cumulate pe segmentul comercial (urban, 18-49 ani) a scăzut cu 5%, ca urmare a trend-ului general de scădere a consumului TV și migrare către alte platforme video.

În acest context, categoriile de clienți care au înregistrat cel mai mare consum de spațiu publicitar de pe piața și evoluția acestora au fost: medicamentele - altele decât cele pentru răceală și gripă (+4% față de anul trecut), supermarket și retail (+12%), telecom corporate (-13%), bere (-11%) și medicamente pentru digestie (+18%). 

În ceea ce privește evoluția pieței de media, 2019 a înregistrat o creștere mai mică față de anii anteriori. După creșterea de 13% din 2017 și cea de 10% din 2018, anul acesta este estimată o evoluție de 7% de către sursele oficiale (Media Fact Book 2019). Această direcție se explică prin contextul economic și politic instabil din România în ultimii ani, cu consecințe asupra mediului privat. Aceste efecte vor continua, cel mai probabil, să se vadă și în anii care urmează, inclusiv în media. 

Portofoliul Discovery Channel

În ultimul an, portofoliul nostru s-a extins semnificativ, prin adăugarea stațiilor Scripps Networks – Travel Channel, Food Network și Fine Living, iar acum avem 20 de stații TV disponibile pentru distribuție în România. Avem cea mai mare ofertă globală în ceea ce privește divertismentul de calitate, inspirat din realitate. 

Ne canalizăm constant eforturile pe dezvoltarea portofoliului, pentru că ne dorim să răspundem nevoilor clienților, dar și să satisfacem o gamă largă de preferințe ale telespectatorilor: de la aventură și supraviețuire, sport, gătit, călătorii, grădinărit, casă si decorațiuni etc.

În continuare, ne dorim să  îmbunătățim experiența fanilor prin transmisii HDR și 4K și purtăm discuții cu partenerii noștri pentru a aduce în România produse de top, cum ar fi Eurosport 4K, cu transmisiune 24 din 24 sau conținut din zona de non-ficțiune disponibil în 4K.

De asemenea, avem în plan și dezvoltarea de conținut pentru casă și grădinărit printr-o stație dedicată (HGTV – Home and Garden TV), pe care o avem în portofoliul internațional și pe care intenționăm s-o aducem în curând și local.

În ceea ce privește Discovery Media, pentru vânzări de publicitate, portofoliul este dinamic și s-a diversificat de la an la an cu stații noi – Travel Channel a intrat de curând în familie, după adăugarea Eurosport 2 la finalul anului trecut.

Emisiunile premium

În prima jumătate a anului, printre cele mai populare emisiuni din portofoliul nostru s-au numărat: „Container Wars” pe Discovery Channel, „House Hunters” pe Travel Channel, „Fixer Upper”, emisiune din block-ul HGTV, creat special pentru a fi difuzat pe TLC, începând cu luna mai (slot-ul de emisiuni din grila HGTV înregistrând rezultate foarte bune în ceea ce privește audiența).

De asemenea, pe Eurosport, românii au urmărit intens competițiile sportive pentru care avem drepturi exclusive de difuzare, precum Australian Open, Roland Garros, FA Cup, Premier League sau Wimbledon. Finala Simonei Halep de la Wimbledon a înregistrat o audiență record pentru Eurosport 2 pe intervalul meciului, peste 1,1 milioane de telespectatori în fiecare minut. Totodată, finala Simonei Halep, transmisă exclusiv pe Eurosport 2, a fost pe locul II ca rating în rândul transmisiunilor difuzate vreodată de Eurosport în România (7.7 rtg si 38% market share). 

Locul I este deținut în continuare de finala cu Wozniaki din cadrul Australian Open 2018 (9.7 rtg și 45% market share).

Mai mult, finala masculină de la Wimbledon a înregistrat o medie de 5.5% rtg și 20% market share (timp de peste 5 ore), fiind cea mai bună audiență a unui program în care nu a jucat Simona Halep. Astfel, sâmbătă și duminică, 13-14 Iulie 2019, au fost cele mai bune două zile pentru Eurosport 2 de când transmite acest post în România. 

Din 10 august am deschis și noul sezon de Premier League, care este în direct și în exclusivitate pe Eurosport 1, disponibil inclusiv în HD. Suntem bucuroși să avem cel mai valoros campionat de fotbal din lume în portofoliul nostru, pentru următoarele trei sezoane, până în 2022.

Specificul unei regii de publicitate nișată pe stații tematice

Portofoliul Discovery Media se remarcă pe piața locală prin flexibilitate, inovație și prezență regională, concentrându-ne pe dezvoltarea de proiecte care valorifică experiența noastră de peste 12 ani ca regie locală de vânzări. În plus, avem expertiza unui grup puternic, care de peste 30 de ani scrie istorie la nivel global și setează standardele pentru conținut premium.

În acest moment, portofoliul nostru este foarte variat: mizăm pe complementaritatea segmentelor de audiență, caracterizate de o largă compoziție demografică și cu stiluri de viață diferite.

Dezvoltăm conținut propriu, integrat pe mai multe platforme de comunicare, dat fiind faptul că tot mai mulți clienți solicită prelungirea experienței dincolo de TV și doresc o declinare a mesajelor de comunicare și în mediul digital sau la evenimente specifice. În acest context, abordarea 360 este cea mai avantajoasă pentru clienți, cele mai frecvente parteneriate de brand în cadrul regiei Discovery Media fiind asocierile cu competițiile sportive.

Produsele

Strategia noastră este una integrată, cu proiecte și produse TV, TV și online, precum și exclusiv în mediul digital. De asemenea, activările offline ne ajută să fim mai aproape de fanii noștri, în acest sens, activările de public viewing s-au bucurat de un succes imens în fiecare an, mai ales cele în care am urmărit evoluția sportivilor împreună cu fanii tenisului, în aer liber – cum ar fi finala Roland Garros 2018 sau Wimbledon 2019.

Mai mult, suntem prezenți la evenimente importante din industrie, cum ar fi Brand Minds sau iCEE.fest, cu activări axate pe experiență și pe interacțiunea directă cu fiecare fan, în jurul unor produse precum Discovery VR sau conținut inspirat de brandurile noastre.

Ce formate aveți în vânzare față de agențiile de media/companii?

Ca strategie de brand, ne concentrăm atât pe sponsorizări de emisiuni și difuzare de spoturi, cât și pe proiecte speciale, cu oportunități dezvoltate și în mediul digital, precum Eurosport Stream Team – seria de transmisiuni live pe Facebook, dedicate fotbalului sau tenisului. 

De altfel, tot cu ocazia Premier League, fanii fotbalului englez vor avea ocazia să participe cu opinii despre meciuri, live, în emisiunea 100% locală Premier League Show, produsă și transmisă în direct și în exclusivitate, în fiecare weekend, pentru telespectatorii din România.

Categorii de produse/servicii cu pondere mare

Indiferent de produsul sau serviciul oferit, Discovery Media se axează pe vânzarea targetată – ne interesează să găsim, de fiecare dată, mixul perfect între mesaj, public și tactici de implementare. În acest context, pe Discovery Channel, ponderea cea mai mare în prima jumătate a anului au avut-o brandurile de bere, urmate de brandurile de mașini, supermarket și retail, telecom corporate și brandurile de vopsea.

În cazul Travel Channel, topul se schimbă, însă prima poziție este ocupată tot de brandurile de bere, urmate de telecom corporate, sucuri de fructe fără acid, supermarket și retail, medicamente, apă, sucuri acidulate, mașini și agenții de turism.

Pentru TLC, cele mai populare branduri din primul semestru sunt: medicamente, produse de îngrijirea pielii pentru femei, lactate, vitamine, medicamente pentru copii sau deserturi proaspete.

Profile de audiență

Portofoliul nostru are un profil de audiență divers: bărbați și femei deopotrivă, acoperind toate segmentele de vârstă, persoane active, pasionate de călătorii, dornice de aventură, cu venituri și studii superioare.

Punctual, Discovery Channel și Eurosport au un public cu precădere masculin, cu venituri și studii superioare, în timp ce TLC și Travel Channel sunt urmărite de publicul feminin, cu vârste cuprinse între 18 și 49 de ani, cu venituri și studii medii și mari.

Audiența pe portofoliul vostru în ultimul an

În primul semestru din 2019, am dezvoltat o campanie de marketing de promovare a conținutului Discovery Channel, care a influențat în mod pozitiv rezultatele punctelor de audiență, cu o creștere de 30% a ratingului, față de H1 2018 și cu o creștere de 37% a share-ului. De asemenea, au fost înregistrate și o extindere a reach-ului cu 3% și o creștere a duratei medii de vizionare cu 22%.

Campania s-a axat pe promovarea conținutului din portofoliul nostru, cu precădere pe noile emisiuni ale anului: „Tigerland”, „American Chopper”, „The Great Popes”, „Shark Week”.

La Eurosport 1 și Eurosport 2, fidelizarea telespectatorilor pasionați de sport s-a tradus în creșterea timpului mediu de vizionare cu 20%, iar Eurosport 2 a crescut cu 22% ca rating și cu 30% ca share în primele șapte luni din 2019 datorită transmisiunilor de la Wimbledon.

TLC a înregistrat o creștere a cotei de piață cu 20% în primele șapte luni ale anului. Mai mult, blocul HGTV introdus în mai 2019 a dus la creșteri spectaculoase de audiență pe intervalele în care a fost difuzat: „Fixer Upper” (+67%), „My Lottery Dream Home” (+850%), „House Hunters” - (+130%) și a condus la creșterea audienței generale a stației cu 30% față de aprilie 2019, cu 80% față de mai 2018 și cu 78% față de iunie 2018. 

Durata urmăririi programelor din portofoliu

Fidelizarea telespectatorilor este unul dintre obiectivele noastre principale, iar calitatea conținutului difuzat se transpune în creșterea timpului de vizionare petrecut pe stațiile din portofoliul Discovery. Pentru Discovery, în H1 2019, acesta a fost de 37,9 minute, comparativ cu 31,1 minute pentru aceeași perioadă a anului trecut. În ceea ce privește Eurosport 1, durata medie vizionare a crescut de la 38,5 minute în H1 2018, la 42,7 minute în H1 2019.

Evoluția reach-ului atins

Reach-ul s-a menținut la un nivel constant, în continuare ne concentrăm pe calitatea conținutului pe care îl transmitem pe fiecare dintre stațiile noastre TV. Acest lucru se datorează și faptului că focusul nostru se află pe vânzarea și difuzarea de conținut targetat, dorind să ne fidelizăm telespectatorii.

Receptivitatea mesajului publicitar pe stații TV tematice

Reputația stațiilor din portofoliul Discovery se transferă și reputației brandurilor care aleg să se promoveze pe stațiile noastre. Astfel, mesajele publicitare ale clienților sunt întărite de calitatea conținutului premium difuzat și formatele speciale inspirate din emisiunile noastre (de exemplu, „How It's Made”).

Clienții noștri își doresc să pună brandurile în evidență într-un mod unic, care să îi diferențieze de ceea ce poate fi văzut de obicei în reclame, iar direcția lor se află în strânsă legătură cu obiectivul nostru, de a integra publicitatea cât mai firesc în experiența de vizionare.