Un account roman la Moscova

Dupa cum ii suna si numele Paul Criveanu este roman sadea. Cu toate acestea spune mai des "zdrazvuite" decat "salut" pentru ca este de ceva ani account la DDB Moscova. Despre cum a ajuns acolo si care sunt diferentele dintre cele doua lumi, a povestit pentru IQads.

IQads: Ati terminat electronica. Cum ati ajuns sa lucrati in publicitate?
Paul Criveanu: Cred ca intrebarea este de fapt cum am ajuns sa termin electronica. Realitatea este ca a trebuit sa decid cu privire la facultate in anul de gratie 1990, cand nedumerirea nationala era in toi si perspectivele de viitor erau complet nebuloase. Am ales astfel sa ma inscriu la electronica pentru ca era un rau mai mic decat altele, mi-am spus ca este o facultate dificila si macar imi voi mentine tonusul mental prin antrenament in conditii extreme. Sunt convins ca nu am fost nici primul, nici ultimul care sa faca o astfel de alegere in anii aceia incetosati.

IQads: In ce fel v-au folosit studiile in activitatea din publicitate ?
Paul Criveanu: Studiile de electronica mi-au folosit poate numai in mod indirect, in masura in care mi-a fost poate mai usor sa ma folosesc de arsenalul de masinarii electronice de care suntem inconjurati in mod curent astazi. In rest, cum mi-a placut mult fizica in liceu - am fost si pe la citeva olimpiade, cred ca exista o anume componenta a imaginatiei si a imaginarului care este hranita direct din studiile de fizica.
Partea cealalta a povestii este ca am invatat tot ce stiu despre publicitate si marketing ori in agentiile in care am lucrat, ori, in proportie si mai mare, de unul singur.

IQads: Cum ati ajuns sa lucrati la DDB Moscova?
Paul Criveanu: Raspunsul firesc ar fi: cu avionul. Lucrez in reteaua DDB de mai bine de 8 ani: am inceput in Romania cu ceea ce la vremea aceea era Olympic DDB, dupa care am lucrat 4 ani la Budapesta si apoi s-a ivit ocazia si sansa de a lucra pentru agentia noastra de aici, de la Moscova. Agentia avea nevoie de cineva cu experienta pe care se intimpla sa o fi avut eu, pe de alta parte contractul meu la Budapesta era pe terminate si incercam deja sa aflu care ar putea fi pasul urmator in retea, asa ca astfel s-au potrivit lucrurile. Normal, sotia mea si cu mine am strambat din nas mai intai, ca est-europeni: ce sa cauti la Moscova? Ajunsi aici, insa, am cunoscut cativa oameni care ne-au inspirat rapid sa renuntam la prejudecati. A fost, fireste, si un pic de spirit de aventura, ne-am aruncat cu capul inainte, insa la un an si mai bine de cand sunt aici sunt foarte bucuros sa fi luat aceasta decizie.

IQads: Unde ati lucrat inainte? Pe ce functii?
Paul Criveanu: Cum am apucat sa mentionez deja mai sus, inainte de Moscova am lucrat la Budapesta. Am inceput pe post de Account Director si apoi am devenit Regional Account Director pentru o parte din regiunea centru-est europeana. Mai inainte, cu DDB in Romania am fost Account Director, apoi Director Executiv si Managing Director. Inainte de DDB, am lucrat pentru Leo Burnett, unde, atunci cand am plecat, ajunsesem Account Manager.

IQads:Care a fost primul lucru de natura profesionala care v-a socat atunci cind ati ajuns la Moscova ?
Paul Criveanu: La Moscova, poate ca lucrul cel mai greu de inghitit a fost atitudinea unora dintre colegii noi, a caror prima reactie in fata oricaror solutii putin mai diferite decat norma este: asa ceva este imposibil! Normal, la inceput a fost foarte frustrant, apoi am invatat, ca toti cei care nu sunt obisnuiti sau nu accepta un astfel de raspuns sa ii bombardez cu intrebari colaterale de tipul: de ce? cum?.. Pana la urma, solutiile se gasesc si se materializeaza, insa pierzi in mod constant timp cu obstacole inexistente.

IQads : Dar in Ungaria ?
Paul Criveanu: In Ungaria, cred ca primul lucru care m-a socat a fost relatia foarte speciala dintre maghiari si limba maghiara. Pricepusem deja ca nu este o limba tocmai usoara - de altfel esti avertizat in acest sens de catre toata lumea - insa habar nu aveam cat de dificila este intr-adevar. Intr-una din zile, chiar la inceputul contractului meu, imi arata o colega din echipa un layout, in al carui titlu observ ca lipseste un "t" dintr-unul din foarte putinele cuvinte pe care reusisem sa le asimilez in cele citeva zile.
Din punctul meu de vedere, nimic special: se intampla adesea ca un observator neimplicat in actul de creatie sa vada un amanunt care le-a scapat creatorilor insisi. Din punctul de vedere al colegilor mei, insa, a fost o drama: cum e posibil ca 9 vorbitori de maghiara sa nu observe si sa vin eu, al zecelea si sa-i fac de rusine...
Au vorbit despre aceasta intamplare saptamani in sir si rolul meu in istorioara mi-a adus o oarecare faima si, poate, un plus de bunavointa din partea unora dintre colegii cu care imi era inca destul de greu sa comunic. Am inteles atunci de ce cam in fiecare saptamana cineva suna la Academia Maghiara sa se sfatuiasca cu privire la ortografia corecta in cutare sau cutare caz... Am mai inteles tot atunci si ca nu voi putea contribui mare lucru la partea de executie in viitorul apropiat si astfel rolul meu profesional s-a schimbat aproape instantaneu.

IQads: Inainte de a lucra la Moscova ati lucrat ca account si in Ungaria. Care sunt diferentele in ceea ce priveste advertisingul (ca industrie) intre cele trei tari?
Paul Criveanu: Am sa incerc in cele ce urmeaza sa privesc lucrurile sub unghiul relatiilor dintre oameni si, fireste, sub acela al produsului final. In Romania am prins perioada de inceput, cand se muncea relativ mult si industria in sine era pe o curba de invatare foarte abrupta. Creativitatea era inca, sa-i zicem asa, tongue-in-cheek, pre-revolutionara. In Ungaria, experienta in agentie era mult mai matura si aceasta nu din cauza ca industria publicitatii ar fi fost mai in varsta, ci cred ca era mai degraba o reflectie a societatii maghiare in ansamblu si al gradului de civilizatie al relatiilor dintre indivizi, in special. Sub raportul creativitatii, insa, lucrurile se misca relativ incet si acest lucru este poate si o consecinta a dimensiunii mai reduse a pietei (10 milioane locuitori) - se fac foarte multe adaptari si brandurile locale sunt destul de putine la numar. Rusia este inca in stadiul initial, situatia este foarte apropiata de cea din industria romaneasca de acum cativa ani buni. Produsul final nu straluceste in genere, iar clientii tind inca sa priveasca agentiile ca pe un soi de cohorte de sclavi.

IQads: Care sunt diferentele intre munca de account intr-o agentie din Romania cu cea din Rusia sau Ungaria ?
Paul Criveanu: Nu cred ca sunt diferente fundamentale din punctul acesta de vedere. Cum circulatia intre agentii este la fel de vioaie peste tot, am impresia ca s-a stabilit deja un fel de gen al account-ului, pe care l-am regasit aproape identic in toate cele trei tari, cum si in toate celelalte tari est-europene. Altfel, poate mai la suprafata lucrurilor, gasesti diferente de tonalitate care sunt dictate, banuiesc, de cultura si traditiile fiecarui loc in parte. Spre exemplu, in Ungaria exista o tendinta catre individualism si negativitate (uneori pina la depresie), in timp ce in Rusia exista o aplecare catre comunitate sau grup si o oarecare melancolie lenesa. La Budapesta mai exista si diferenta ca deja poti gasi oameni bine pregatiti profesional sau macar bine informati intre absolventii de facultati, ceea ce nu s-a intampla inca la Moscova - aici scoala de publicitate isi afla sediul inca in interiorul agentiilor.

IQads: Lucrati practic cu acelasi client. Dar totusi cu oameni diferiti. Cum percepeti diferentele in ceea ce priveste modul de lucru cu clientii in Romania si Moscova?
Paul Criveanu: Am sa incep prin a rastalmaci un pic intrebarea dvs. si as dori sa remarc mai intai lucrurile pe care le au in comun acesti clienti. Din punctul de vedere al agentiei, este o relatie cu totul speciala. Esti invitat sa contribui cat poti de mult si sa faci realmente parte din familie, iar eu unul consider ca, sub raport profesional, acest lucru este un privilegiu. Am avut parte de el atat in Romania cat si in Rusia si cred ca este un ingredient remarcabil care creaza un tip de relatie foarte aparte. Cat tine de diferente, ele sunt generate de limba, de dimensiunea si cerintele specifice fiecarei piete, precum si de stadiul de evolutie al relatiei brandului cu consumatorii respectivi. Din acest punct de vedere, cand eram inca in Romania, ne concentram mai mult asupra executiei si mai ales a vitezei de executie. Pe masura ce a trecut timpul, latura strategica a relatiei a devenit din ce in ce mai importanta si aici, la Moscova, ea ocupa un rol principal intre subiectele curente. Este greu sa poti discerne cat anume din aceste diferente se datoreaza unui alt stadiu de maturitate al brandului si cat specificului unei echipe anume. Este mai degraba vorba de o relatie bilaterala intre brand si cei care il pastoresc, deopotriva de partea agentiei si de cea a clientului. Altfel, impresia mea este ca oamenii de marketing din Rusia au cativa ani de experienta in urma colegilor lor din Romania, insa diferentele tind sa dispara cu rapiditate, datorita maturizarii. Pe de alta parte, cum cresterea economica din ultimii 8 ani a fost fabuloasa, multi specialisti in marketing isi aloca aceste rezultate, insa exista si pareri alternative, care tind sa aloce dezvoltarea vanzarilor unui brand anume mai degraba puterii sporite de cumparare a consumatorului rus.

Paul Criveanu: As mai remarca in final o alta asemanare intre clientii est-europeni si anume experienta lor directa de consumatori, care se limiteaza la ultimii 10-15 ani, in functie de tara. Teza mea este ca acest fapt afecteaza modelul potrivit caruia acesti specialisti isi imagineaza ca functioneaza publicitatea, comunicarea de brand in genere. Imi explic in acest fel dubiile, temerile cu privire la eficienta oricarei investitii in comunicare, pe care le regasim in mod curent intre clientii est europeni. Spre comparatie, un confrate vestic tinde sa ia de gata faptul ca investitia in comunicare produce efecte necesare dezvoltarii brandului si isi petrece de aceea timpul in mod mai pragmatic, cautand modalitatile practice de amplificare a acestor efecte.

IQads: Care sunt diferentele in ceea ce priveste bugetele de publicitate intre cele trei tari ?
Paul Criveanu: Nu am caderea sa discut bugetele respectivele, pot insa spune ca in fiecare din cele trei tari ele se izbesc de aceeasi chestiune a inflatiei media de la un an la altul, inflatie care atinge cote de 20-40%. De aceea, in anii care vin, tendinta probabila va fi aceea a mutarii accentului dinspre pret si cantitate, inspre planificare inteligenta si calitate.

IQads: Ce ne puteti spune despre modul in care comunica McDonald's in Rusia comparativ cu Romania ? Exista diferente de strategii ca urmare a diferentelor dintre consumatori?
Paul Criveanu: Din pacate, nu pot comenta cu privire la acest subiect. Este politica noastra de agentie sa un comentam in numele clientilor nostri si aceasta intrebare este una care li se adreseaza lor.

IQads:V-a tentat vreodata sa lucrati in una din tarile din afara Europei?
Paul Criveanu: Da, si sper ca un e timpul pierdut sa ajung candva sa lucrez in afara Europei. Inainte de a fi aparut posibilitatea de a lucra la Moscova, sotia mea si cu mine ne gandeam la America Latina sau la Asia ca posibile destinatii. O mutare de felul acesta, facuta in interiorul unei retele de agentii necesita o campanie activa in interiorul organizatiei internationale, destul de multa rabdare si, nu in ultimul rand, bafta. Mai exista si varianta alternativa care necesita o doza destul de mare de curaj: mergi in cutare loc si vezi ce poti face la fata locului. Un prieten bun de la Budapesta, un fost account si planner in devenire, s-a dus cu citeva luni in urma la Londra si a cautat pina cand si-a gasit ce isi dorea. Discutand a posteriori mi-a spus ca gaseste ca ar fi trebuit sa faca pasul acesta mai demult, pentru ca in realitate sansele de a-ti gasi ce iti doresti sunt mult mai mari decat temerile pe care le ai inainte de te angaja intr-o astfel de aventura. Cred in genere ca talentul este o marfa foarte cautata astazi si, daca ai bafta sa ai un pic de talent si sa stii ce vrei, sansele sa ajungi sa faci ceea ce vrei si chiar si unde anume vrei sunt cu totul rezonabile.

IQads: Aveti in spate aproximativ 11 ani de advertising. Spre ce credeti ca se indreapta aceasta industrie?
Paul Criveanu: Este greu de stiut incotro se indreapta publicitatea, insa se pare ca exista tendinta ca aceasta sa se schimbe, sa isi modifice business model-ul. Am citit cateva pareri in ultima vreme care spun ca publicitatea - in sensul ei traditional - ori se va schimba, ori va fi inghitita de o industrie noua, capabila sa raspunda cu mai mare acuratete nevoilor clientilor contemporani. Complexitatea mereu in crestere a canalelor de comunicare si trecerea controlului asupra continutului media dinspre proprietarii canalelor media catre consumatorii ultimi sunt doua dintre tendintele care se afla la originea acestei idei. Revista Fast Company de acum citeva luni paria ca postul de Art Director va disparea complet peste cativa ani, in masura in care publicul larg va avea acces la tehnologia necesara realizarii ideilor creative si astfel clientii sau agentiile vor putea folosi mai eficient talentul disponibil in sens larg. Nu e necesar ca acest lucru sa se adevereasca neaparat, pentru a te pune insa pe ganduri. De altfel, o alta tendinta care influenteaza indirect publicitatea este aceea a colaborarii din ce in ce mai intense dintre consumatori si proprietarii de branduri, apoi dintre departamentele de marketing si agentii. Este o consecinta a lumii din ce in ce mai complexe si mai conectate in care traim, linia de demarcatie traditionala pare sa inceteze a mai fi clara, iar rolul agentiilor in aceasta noua structura - fireste, in masura in care ea va deveni fenomen de massa - va trebui sa se schimbe vrand-nevrand. As mai mentiona si problema dureroasa a drepturilor de folosinta a ideilor generate de catre o agentie. Faptul ca, potrivit modelului curent, aceste drepturi sunt pasate in majoritatea cazurilor complet catre client este pur si simplu inechitabil. Ca sa folosesc un exemplu clasic, nimeni nu isi imagineaza ca, odata ce a cumparat de la un birou de arhitectura planul casei in care va locui, va primi si drepturile exclusive de folosinta a planurilor pentru eternitate. Mai mult decat atat, daca acelasi birou de arhitectura arata planurile unui posibil client si acesta nu le cumpara, biroul se duce firesc sa gaseasca un alt cumparator, pe cand o practica asemanatoare in publicitate pare strigatoare la cer. Din punct de vedere al afacerii si al productivitatii insa, aceasta ar trebui sa fie o practica de bun simt.

IQads: Cum descrieti activitatea de account? Care sunt trendurile din acest punct de vedere?
Paul Criveanu: Activitatea de account este un animal foarte ciudat, in masura in care un account este un fel de jack-of-all-trades. Era sa uit sa adaug, accountul mai este si inamicul traditional si ingrozitor al celor care lucreaza in departamentul pe a carui usa scrie creativ sau creatie. Tin minte - ca orice alt account, banuiesc - cum am incercat in zadar sa le explic parintilor ce anume fac la munca, atunci cand am inceput sa lucrez in publicitate… intre timp am renuntat la stradanie, las intelegerea descrierii jobului sa fie apanajul strict al celor din interiorul industriei. Daca este sa fi observat o tendinta intre accounti este aceea a revenirii la tipul generalist, adica accountul care stie un pic de media, un pic de ATL, BTL, un pic de web, un pic de PR si un pic de marketing. Acest tip - in teorie macar - poate servi cu mai mare eficienta drept factor integrator, intr-o lume in care maximul de eficienta este generat de campaniile integrate, produse in colaborare de catre diversele agentii sau discipline strict specializate.

IQads: Ati lucrat in Leo Burnett Romania inainte de venirea lui Naumovici ca director de creatie. Cum era atunci sa lucrezi in agentie?
Paul Criveanu: Era in primul rand… pre-revolutionar! Pastrez amintiri foarte placute vremurilor acelea de inceput, i-am intalnit pe multi dintre prietenii de astazi si am invatat foarte multe lucruri intr-o perioada de timp foarte restransa. Sentimentul meu era acela de pur pionierat, stiam ca eram primii care faceam multe din lucrurile pe care le aveam pe lista de "to do", si de aceea, poate, era si mult mai dificil sa razbati, pentru ca mai nimic un se intampla usor, de la sine. Pentru profesia de account, acela a fost - poate - adevaratul front unde m-am calit. Desigur, industria intreaga era mai putin profesionista si si mai putin premiata decat astazi. Modul de existenta era mai aproape de supravietuire, cu planuri cu orizont de timp mai scurt si in genere o lume mai putin asezata decat cea de astazi.

IQads: Din afara, cum credeti ca evoluat publicitatea din Romania? Spre ce credeti ca tinde?
Paul Criveanu: Ma simt mandru sa fiu publicitar roman: am multi amici, prieteni sau colegi din strainatate care ma invidiaza pentru evolutia industriei de acasa! Din afara, percep existenta unui val evident pozitiv si nu pot decat sa ma bucur pentru acest lucru. In Ungaria si Rusia, spre exemplu, acest fenomen nu s-a intamplat inca si industria nu e, de aceea, publicitatea care iese pe piata nu este cea mai buna cu putinta.Creativitatea folosita cu mestesug este o forta de vanzare nemaipomenita - sunt varii studii de caz si statistici - raportul domnului Dunn, spre exemplu - care sa o demonstreze. Inteleg ca exista o intreaga discutie pe tema aceasta in Romania (creatie in folosul brandului vs. creatie pentru amorul artei, ghost-uri, etc) si sper ca aparitia unor creatii de festival sa nu umbreasca faptul mult mai important al eficientei superioare a creatiilor publicitare relevante, originale si generatoare de impact.