INCREDIBIL DE IREZISTIBIL! - partea a doua

Interviu cu Mihai Cojocaru, Director Creative & Production Scala Thompson

In a doua parte a discutiei mele cu Mihai Cojocaru am discutat pe tema incitanta a comunicarii FMCG si a insight-urilor pe care el le-a deprins, a cheitelor pe care practica le-a impus ca deschizatoare de inimi, portofele si case de marcat. Nu in ultimul rand am discutat despre transformarea consumatorului si a advertising-ului precum si despre interactiunea dintre creator si spot-ul obiectivat pe tubul catodic.
Exista si o intrabare extrem de provocatoare, ce delimiteaza poate mileniile. Este publicitatea o noua religie mondiala ? Ce a raspuns Mihai la aceasta intrebare si multe alte lucruri interesante, puteti citi in interviul care urmeaza.

IQads.ro: In virtutea experientei consistente pe care o ai pe zona FMCG, poti puncta niste lucruri care in experienta ta sunt sine-que-non in comunicarea pe aceast segment ? Niste legi pe care tu le-ai dedus intuitiv ?

Mihai Cojocaru: Intuitiv vorbind (pentru ca nu are sens sa citez din carti), cred ca in primul rand comunicarea pe zona FMCG trebuie sa stea sub semnul surprizei. Mi-e absolut clar ca un spot plicticos la un produs de impuls reprezinta bani aruncati pe fereastra. Tu trebuie sa-i convingi pe oameni sa cumpere de la raft. Trebuie sa te gandesti ca oamenii aia n-au timp la dispozitie, nu stau sa se plimbe prin magazin, sa se-nvarta printre rafturi, sa se gandeasca si sa se razgandeasca de 15 ori. Consumatorul e in fata casei de marcat si ia pe loc decizia daca va cumpara sau nu. Ar mai fi un lucru important (desi suna ca un cliseu) pe care noi incercam sa-l facem, si anume sa vorbim pe limba consumatorului. E important sa nu-ti tratezi de sus consumatorii si nici sa cazi in polul opus, cu un limbaj sec si demo-uri tip detergenti. Trebuie sa le spui oamenilor ce ai de spus pe limba lor, sa fii de-al lor. Strategia asta am aplicat-o si in perioada in care am lucrat la McCann, pe o promotie la Sprite la care pay-off-ul era « cu Sprite castigi ce vrea muschii tai ». Comunicarea colocviala pentru adolescenti a prins extraordinar de bine, a facut valva la vremea aceea. E important ca reclamele sa genereze word of mouth - sa vorbeasca lumea in metrou sau in autobuz despre ele. Daca reusesti sa faci ceva de genul asta, te-ai scos...

IQads.ro: In opinia ta, exista vreo corelatie intre interesul target-ului pentru reclama, pentru a discuta despre ea si relatia cu produsul ?

Mihai Cojocaru: Sigur ca exista. Normal ca intr-un fel de raportezi la o Dacie si altfel de raportezi la un Mercedes. Daca esti un pustan care tocmai a terminat liceul, normal ca te simti mai apropiat de un produs ca Joe sau ca Sprite, il simti de-al tau.

IQads.ro: Prin modalitatea de comunicare, un astfel de produs ajuta target-ul sa se recunoasca ?

Mihai Cojocaru: Eu n-as merge atat de departe. Aud destul de des tipul asta de argument din partea clientilor, cand mergem la prezentari : « Consumatorul trebuie sa se regaseasca in ceea ce vede ». Eu nu sunt atat de convins de treaba asta.

IQads.ro: Nu ma gandeam la sensul de a ma identifica cu personajele din spot, ci mai degraba la a realiza ca este « universul meu », ca acel spot mi se adreseaza mie, valorilor mele, stilului meu de viata.

Mihai Cojocaru: Cu asta sunt perfect de acord. Normal ca trebuie sa am afinitate cu valorile pe care mi le comunica brand-ul. Daca reusim sa pozitionam Joe prin comunicare ca fiind un brand tanar, dinamic (« young and heart"), normal ca asta creeaza afinitati in randul "electorilor". De cativa ani publicitatea la FMCG e mult mai curajoasa decat la alte categorii, indrazneste mult mai mult. Din fericire, acum si alte categorii indraznesc mai mult. Noi la Scala nu ne putem lauda cu foarte multa experienta pe « financing/banking », insa e un domeniu care imi place foarte mult si mi se pare interesant ca lucrurile incep sa se miste - am vazut spot-uri dragute, care mi s-au parut chiar OK, tinand cont ca erau la banci, unde te astepti de principiu la ce-i mai rau. Te astepti sa te plictisesti ingrozitor si sa schimbi canalul. Daca adaug acest trend la premiile care se iau si la interesul crescut al oamenilor pentru acest domeniu, as putea spune ca asistam la un fel de renastere in publicitatea romaneasca.
E o legatura stransa intre starea de fapt a publicitatii de la noi si starea de fapt a economiei, si eu cred ca noi urcam acum si e normal sa se lege lucrurile.

IQads.ro: Cresterea economica inseamna bugete de comunicare mai mari si o cifra de afaceri mai mare a agentiilor, dar nu obligatoriu si o crestere a calitatii.

Mihai Cojocaru: Nu cred, fiindca vad ce se intampla cand ma duc sa-mi fac cumparaturile de la hypermarket. Imi ia doua ore la raft si inca o jumatate de ora la casa, fiindca oamenii cumpara in draci. Daca oamenii cumpara mai mult, e normal ca si advertising-ul sa cheltuiasca mai mult si odata cu asta piata creste si devine mai competitiva.

IQads.ro: Asta in masura in care agentiile, avand bugete mai mari, investesc mai mult in productie si in echipa proprie.

Mihai Cojocaru: Daca te uiti la felul in care erau produse spot-urile acum patru ani si la felul in care sunt produse acum, observi clar o diferenta, sunt mult mai bine produse. Si asta cred ca se intampla - creste competitivitatea, creste concurenta si asta cred ca e bine pentru industrie, fiindca crestem sanatos.

IQads.ro: Pentru ca ai ceva vechime in publicitate, as vrea sa te invit sa te raportezi la inceputurile tale in publicitate din punctul de vedere a ceea ce se intampla in agentii, la clientii de publicitate si la consumator. Exista schimbari substantiale in felul in care erau aceste elemente configurate in 1996 si cum arata ele acum ?

Mihai Cojocaru: Eu cred ca paradoxal, desi publicitatea este un domeniu atat de dinamic, a ramas un pic in urma cu schimbarile. Simt ca publicitatea si-a dat mai greu « refresh » decat clientii in marketing si cred ca in momentul asta cel mai bine stau consumatorii. Ei au devenit in scurt timp « advertising literates » - oamenii se uita la pauza de publicitate nu ca la un supliciu cum era pe vremuri, ci cu interes. Consumatorul roman intelege mai mult decat ne place noua sa credem. E usor sa detectezi o schimbare si la clienti - in urma cu cativa ani marii spenderi aveau in pozitii cheie expati. Acum, daca stai sa te uiti, observi ca majoritatea covarsitoare a multinationalelor nu mai au, sau mai au unul-doi, in rest sunt romani care prin 96-98 erau juniori si intre timp au crescut, au avansat si au ajuns in pozitii cheie. Expatii i-au trainat si apoi s-au intors in tarile lor de origine.

IQads.ro: Exista vreo diferenta intre a lucra cu un marketer roman versus unul strain ?

Mihai Cojocaru: E o diferenta destul de mare, care pana la urma este fireasca. Un expat intelege mai greu in momentul in care te duci cu un insight local. In momentul in care vrei sa faci un spot cu calusari, sau te legi de sarmale sau altceva de genul asta, trebuie sa duci o munca serioasa de convingere, ca omul ala sa inteleaga ceva cu specific local. Alte diferente nu sesizez, asa cum nu sesizez nici intre un creativ roman si unul strain (fie el londonez). Oamenii nu sunt atat de diferiti...

IQads.ro: Cum te simti cand iti vezi propriile spot-uri pe TV ?

Mihai Cojocaru: De cele mai multe ori ma simt bine, normal. In momentul in care te simti foarte legat de un lucru, e munca ta si sunt multe ore investite acolo, nu poti sa te detasezi total de treaba aia, nu poti sa judeci obiectiv spot-ul. Il vad cu ochii mei si eu am fost implicat in tot procesul acela, de la inceput pana la sfarsit. Dar pe mine ma distreaza de exemplu foarte tare sa o aud pe maica-mea comentand un spot.

IQads.ro: Stiind sau nestiind ca este al tau ?

Mihai Cojocaru: De multe ori stie, fiindca are idee pe ce produse lucram noi, dar au fost si cazuri in care nu stia, si atunci m-am simtit cu adevarat foarte bine, fiindca ii placusera foarte tare.

IQads.ro: Iti trezeste vreun sentiment de orgoliu sau de putere faptul ca aceste creatii ale tale sunt pe TV si le vad milioane de oameni ?

Mihai Cojocaru: Nici vorba. Ti se poate intampla asta, insa eu nu gandesc asa.

IQads.ro: In ce masura impartasesti parerea lui Beigbeder, care considera publicitatea ca fiind noua religie a lumii moderne? Ti se pare ca are un impact foarte mare asupra psihicului, asupra felului in care oamenii percep viata ?

Mihai Cojocaru: Categoric ca are un impact foarte mare, dar n-as merge cu asta pana la rangul de religie. Beigbeder a cautat cu multa grija - voia sa spuna ceva ce nu s-a mai spus pana atunci - si i-a iesit chestia asta cu « advertising-ul e noua religie a secolului ». Personal, nu cred atat de tare in povestea asta.

IQads.ro: Care sunt cele mai mari satisfactii pe care le ai in munca pe care o faci si care sunt cele mai mari frustrari ?

Mihai Cojocaru: Satisfactiile mele sunt legate de momentele in care vad oameni multumiti, fiindca atunci sunt si eu multumit - nu suntem un departament atat de stufos si impartit pe nu-stiu-cate grupuri, suntem mai degraba intr-un cadru mai intim. La McCann eram 10-12 echipe de creatie si ne mai intalneam pe o canapea la o tigara si mai vorbeam unul cu altul. Aici comunicarea e mai informala, suntem in aceeasi sala cu totii. Ma mai bucur cand reusim sa « vindem » un lucru in care credem foarte tare - e munca ta acolo si sunt « copilasii » tai si te atasezi de ei.

IQads.ro: Si reversul medaliei ?

Mihai Cojocaru: Reversul e atunci cand te duci la client cu niste idei in care tu crezi foarte tare si sunt « hacuite » si se duc la sertar. Astea sunt momentele cand te demotivezi foarte tare, dar asta-i viata, mergem inainte.

IQads.ro: Daca ar fi sa te definesti ca si creativ in cateva cuvinte care te reprezinta atat pe tine cat si viziunea ta in publicitate, care ar fi acelelea ?

Mihai Cojocaru: Unul din lucruri este ca sunt de felul meu un om ordonat - cred ca sunt mai ordonat decat majoritatea creativilor pe care ii cunosc sau cu care am lucrat pana acum. Cred ca ma ajuta foarte mult si faptul ca taica-meu este profesor de matematica si mie mi-a placut foarte mult in viata logica - modul meu de gandire este marcat atat de matematica cat si de logica. Sunt foarte avid de informatie, imi place sa asimilez. In plus, eu cred despre mine ca sunt un om corect si cred ca asta conteaza foarte mult. Ma pot uita oricand in ochii oamenilor cu care lucrez, si cred ca asta e un lucru bun.